你一百多元一个引来的客流，全毁在了电商详情页！

文／杨启敏

你一百多元一个引来的客流，全毁在了电商详情页！

文／杨启敏

与其把精力和预算都用在竞争激烈的引流、拉新，转化率一直在可怜的1%上下徘徊，不如花点时间把最基础的详情页做好，用木桶替代竹篮，“打水”效果才能事半功倍。

采访十个电商从业者，九个都会把“优化体验”挂在嘴边，什么页面响应速度，搜索引擎的优化算法，基于大数据分析的精准营销……畅想的都是科幻片级画面。

但我常常忍不住想问他们一句：最基本的商品详情页，你们做好了吗？

详情页之于电商，有如陈列之于门店，说简单也简单，说复杂一本书都讲不完其中的“乾坤”。没有谁摆不出一个陈列，最次不过是把货直接堆在门店里；详情页的设计，完全也能十秒搞定，大不了Ctrl C + Ctrl V嘛！

然而在拼完了眼球后，销售业绩往往反映的是你在营销基础工作上的扎实程度。与其把精力和预算都用在竞争激烈的引流、拉新，转化率一直在可怜的1%上下徘徊，不如花点时间把最基础的详情页做好，用木桶替代竹篮，“打水”效果才能事半功倍。

商品标题可不是随便取的！

纵观全网电商，详情页基本包括三大板块，依次是：商品介绍，用户评价，商家承诺或服务。

一般情况下，占据最大篇幅的商品介绍，是详情页的绝对主角，需要精心包装设计（例外出现在以用户生成内容UGC为主的导购型电商，用户评价或者晒单可能比商品介绍篇幅更大）。

这种包装设计，从商品的文字标题就开始了。因为要用户点击，全靠一张焦点图和文字标题。

目前常见的商品标题可分为两类：关键词抓取式，卖点摘要式。

1.关键词抓取式标题

平台电商流量主要来自搜索，商家参考搜索热门关键词制定的文字标题，不一定能准确描述商品情况或卖点，但要最大限度争取被搜到的权重和排名。

比如某品牌在天猫旗舰店的商品文字标题：（品牌名）控油止痒去屑洗发水洗发露洗头膏套装。只看这个文字标题，你除了知道品牌名、大概的产品功能外，甚至搞不清它到底是洗发水、洗发露，还是洗头膏，这个所谓套装又到底有些什么产品？

等你点进去就会发现，甚至连标题中“控油止痒去屑”的功能都是虚的，所谓“虚”就是产品真正的功能卖点可能更为细分，比如是主打强健毛囊而不是泛泛的止痒去屑。

之所以这么起标题，只是因为“控油止痒去屑”是最为热门的洗发产品功能关键词，而后面模糊的产品形态名，是为了将更多搜索流量引进来。

他们的逻辑是，无论用户搜洗发水、洗发露、洗头膏，都能看到这款产品，它也就有机会成为用户的备选。

但问题也来了。

当一个店铺的商品标题都是按照引流原则取的，标题对商品的描述就会不准确，商品的名称呈现高度同质化。用户在主站搜索“去屑洗发水”点进某款店铺商品，产生初步购买意向，希望进一步逛逛店铺，对比挑选最符合自己需求的产品或顺便再购买一些其他商品时，会产生无所适从的感觉——当这些高度同质化的图片和文字被并排列在一起时，就像在跟用户玩“鬼打墙”，很多用户在选择困难之下会干脆放弃离店。

所以，哪怕是在平台模式下，不得不依靠商品标题紧贴热门搜索词，商家也应在店铺内做好对比项的设计，让用户被吸引进店之后，能在对比项的推动下快速决策下单。

2.卖点摘要式标题

就像是一篇文章的导语，看完这种标题，你就知道里面的详情页大概会有些什么展开内容。这种标题在以“会场式”展现商品的电商页面上，非常有吸引力，因为产品的卖点已经写得非常清晰，文字介绍直接戳中用户需求点，更不用说配上精美焦点图的杀伤力了。

比如洋河天猫旗舰店新年期间的主推商品：42度海之蓝375ml，198元/2瓶，顺丰包邮。送长辈，送朋友，更绵柔，更健康。这个标题简洁有力，对抢占酒水年节市场是个有力的武器。首先，产品本身有吸引力，“海之蓝”是中国民酒单品销量之王，今年双十一这款单品销售突破7万瓶，助力洋河夺得天猫酒业冠军。其次，突出“绵柔”卖点，与众多高度同质化的竞品区别开。更重要的是，这个组合击中、唤醒了用户年节酒水需求的核心——“送人”，提醒用户又到了该与长辈、朋友沟通感情，把酒言欢的节庆时刻了！而且顺丰包邮，方便你直接把酒送到长辈、朋友家中，快捷，有面子！

当然，如果从吸引流量的角度看，卖点摘要式标题就比较弱，当用户无目的搜索品类名时，可能就搜不到卖点如此具体的产品所以卖点摘要式标题更适合那些带有导购功能的平台，用户会定期在这里像逛街一样随意浏览新产品，流量的来源不是搜索式的分发，而是定时的推荐浏览。

商品介绍，最简单也最困难

说完文字标题，商品介绍才算刚刚开了个头。

商品应该怎么介绍，这是个最简单也最困难的问题。以写文章来做比，有人写成了日记流水账，有人写成了诗歌，还有人写成了引人入胜的小说。

当然比阅读体验更重要的是转化率。

有研究表明，如果用户在某商品页面看了5分钟仍未下单，其下单的概率就显著降低。会停留5分钟之久，说明商品是用户感兴趣有需求的，离下单只差一点推动力。所以一个好的商品介绍不仅要将产品的功能，品牌的内涵介绍清楚，更重要的是打动用户，给他/她下单的理由和冲动。

时限，就是一个非常好的推动力，这也是特卖模式在电商界大行其道的重要原因。“本档唯一”“限时特卖”，滴滴答答倒数计时的醒目标识，都会在用户意识的深层推动他/她尽快下单，因为相比会得到什么，人们对“失去”更为敏感，无论是失去这件商品还是失去购买它的机会。

即使非特卖模式的电商，也可以通过限时活动打造限时特卖概念，效果很好。不过需要提醒的是，别将限时概念玩成一些店铺常年“清仓甩卖 最后三天”的低劣手段，在电商环境中，就有人直接将“本日五折”常年做在焦点图上，其简单粗暴的玩法也是让人醉了。

在电商圈，比价一直是个硬道理，“击穿底价”屡见不鲜，但看得多了，用户早已没了当初的激动。要知道，真正打动用户的并不是低价本身，而是低价带来的“占便宜”感。

怎么体现“占便宜”？

就需要更为直观的比较。

在商品价格已经是确定的情况下（如果有会员折扣，用户在点进详情页后已经显示了折后价），商品详情页中有一个工具的作用是被很多电商所低估和忽视的，那就是“优惠组合”，即当前页面商品和其他店铺商品组合购买时提供的特别优惠价格。

大部分电商都把这个工具的作用定义为提高客单价，不仅价格优惠有限（笔者随机翻阅看到很多情况下甚至价格毫无优惠，组合购买价格即为单买价格相加），商品组合的逻辑也有很大问题——你怎么能在一款500毫升洗发水的详情页中，推荐它与另外两款500毫升洗发水的组合？合理的逻辑应该是推荐它与沐浴露、牙膏等家庭日用品的捆绑销售吧！

实际上，通过“优惠组合”这个工具，电商可以实现类似“买一赠一”“第二件半价”等有力的对比项（这比每个组合单做一个商品链接更好，否则大量同质化商品在店铺页面显示中再次增加了用户的选择难度），通过组合节省差价清晰地向用户传达“占便宜”的感觉，促使他们尽快决策下单。

也就是说，一个简明的组合差价很有必要。

目前不少电商平台的“优惠组合”工具只显示单品价和组合价，唯独不将组合后的优惠差价清楚标示出来，简直是要逼死数学白痴啊！

在说服用户的有效技巧中，还有一个是“如果你现在购买，我们再多赠送你……”，这在电视购物中被运用得淋漓尽致，主持人会层层递进，不断给你折扣的惊喜，最后还要送你价值不菲的赠品。如果不是新闻曝光了多少年电视购物骗局，你一定也忍不住要打电话抢购了吧！

但同样是包含赠品，介绍或告知赠品的时机很关键，最好把赠品放在详情页最后，这样用户顺序浏览下来，被商品卖点所打动，正在考虑是否购买时，正好看到“还有赠品”这个惊喜，会有力推动他/她立刻决定下单。

也许你会问，谁那么傻把赠品放在主商品之前介绍？

就笔者随机浏览的那么几家电商中，还真就碰到了上来先用几大张图介绍赠品的，让人颇怀疑自己是不是点错了商品链接。

除此之外，如何介绍商品的功能和卖点，才能最大程度打动用户？

同样要向电视购物学习，将商品场景化。

对服装，模特不仅要展示穿上的效果，还要勾勒一个理想的场景，比如主打韩风快时尚的韩都衣舍，就要请韩国模特穿上它的衣服在韩国街拍。

对家用电器，就要展示它在家庭生活中的作用，比如搅拌机，早上可以给孩子打果蔬汁做早餐，晚上可以给父母打芝麻核桃粉冲服，全家聚在一起吃火锅，它还能打虾肉做虾滑。

再比如香水，除了海报大片和前中后调的成分，你同样可以把它场景化，比如电梯间与男神偶遇时因香味俘获的目光，在办公室引来的同性嫉妒，还有喷上这款香水仿如置身普罗旺斯薰衣草庄园的憧憬……这些诱人的“场景”就是用户购买欲望的真正源头。

用户评价真的全要摆出来吗

真实可见的用户评价、口碑是电商相比传统门店进步的一个体现。但有时物极必反，大量低价值的评价，对新顾客的购买决策已经不再是正向作用，而是反作用了。

这个现象在淘宝平台尤为常见，一个商品可能累积了上千条评论，新用户在浏览完商品介绍感觉不错，想要再通过评价进行确认时：前几页的“恍恍惚惚红红火火”（连打一串H得出的无意义字符），“不错”，“还可以”，粗糙的自拍秀、真人秀，都将前面对商品的美好遐想击得粉碎。注水的用户评价不再是商品的加分项目，而是减分“地雷”——没有因此减分，已是万幸。

为此，已有电商平台干脆将用户评价栏目砍掉。当然这也跟它的定位有关，这家平台做的是奢侈品，用户到这个平台来之前已经做好了关于商品的功课，她们是这个领域的专家、意见领袖，无须通过用户评价来了解商品，帮助决策。

而对那些仍需要用户评价为商品背书的平台怎么办呢？

乐蜂网的做法很值得借鉴。它在商品介绍的最后以“好评百分比”“大家都这么说”的方式，对整体用户评价做了一个简明的画像，让新用户一目了然地知道商品口碑的关键词是“舒服”还是“刺激”，百分之多少的人对它好评。同时另页显示所有评价，解决了真实性和准确性的矛盾。

最后，关于商家承诺与服务，这是用户关注度非常低的板块，但因法律风险的原因，必须大段详述，所以另分页显示是体验较好的做法。

在这个板块中，部分电商设置的“咨询与回复”栏目就显得非常尴尬。因为客服的回复过于机械，常常答非所问，问题重复率也很高。

比如，用户留言问“为什么商品A与商品B功能差不多，价格却差一倍？”客服在公开回答的情况下无法有针对性地推荐任何一款，只能回答一个似是而非的理由。对提问者来说，没有多大价值；对新用户来说，疑问同样存在（所以同类问题就会一再出现）。

对于没有客服在线服务功能的电商平台，咨询与回复作为用户服务有存在的意义，但其实没有必要公布在对应商品的详情页上，既没有有用信息，又让页面显得累赘，完全可以作为封闭问答，让用户仅可在自己的账户中查看。

小小一个详情页，谈起来其实奥秘无穷，本文仅拣了几个点，就已经刹不住车。但愿电商同行们今后在制作详情页时再谨慎一点，让我无槽可吐！