新媒体时期高校宣传工作创新研究

王婷

摘 要：互联网已经成为一项影响深远的技术革命，成为现代条件下认识世界、改造世界的新武器和新手段。现在在网络的基础上又延伸出如无线移动等其他媒体形态，以微博、微信为代表的跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。在新媒体环境下，高校宣传工作面临着严峻的挑战，但是也存在着机遇。宣传工作的开展是高校思想政治工作中重要的内容，只有不断促进高校宣传工作的创新，才能有效地发挥高校宣传工作的功能，促进高校思想政治工作健康、持续的发展。该文主要针对新时期高校宣传工作创新的相关问题进行简单的探讨。

关键词：高校宣传工作 新媒体 创新 新媒体传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）03（c）-0030-02

根据技术发展状况，新媒体的概念可大致概括为：新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。传统媒体格局的转变，对于高校宣传工作的开展产生了重大的影响，以微博、微信为代表的新媒体迅速成为社交网络中的新宠，同时也代表着传统的媒体环境发生了巨大变革，这对于高校宣传工作来说，既是机遇，也是挑战，在新形势下，民办高校必须要以此为契机，促进高校宣传工作的持续创新，提升高校宣传工作的实效性和功能性，充分发挥新媒体在高校宣传工作中的作用，促进民办高校宣传工作持续、健康地发展。

1 新媒体传播的特点

1.1 新媒体具有更强的时效性

传统媒体受到时间和空间因素的影响，信息的制作也需要一个较长的过程，所以信息发布的较慢，信息周期时间长，但是在新媒体环境下，信息的发布不受时间和空间因素的影响，不受传播平台的限制，手机的可随身携带使微信、微博可以做到随写随发。在世界任何一个可以接收到新媒体信号的角落，无论在什么时间，用户之间都能实现信息的接收和反馈，这些都是基于新媒体包含了自媒体的功能，每个人都可以随时随地发布和接收信息，增强了信息的时效性。

1.2 新媒体更具有互动性

从传播学的角度来分析，可以理解为“人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。传统媒体的传播方式大多是单方向的传输，互动性不强，虽然可以通过新闻热线等方式进行互动，但是收效甚微。相反，在新媒体环境下，尤其是如今手机等媒体的使用十分普及，新媒体传播是网民互为传播者和接受者，并且在互动速度上反应迅速，信息传播者与受众之间的互动是更加快捷、更加方便的，可以通过跟帖、转发、评论等方式表达受众的看法，信息传播者也可以及时了解受众对信息的关注情况，有利于实现双方更好地交流。因此，可以将新媒体的这种互动性概括为：及时发布及时反馈。

1.3 新媒体具有更强的贴近性

传统媒体的传播内容更加侧重于宣传教育，对于某些敏感信息的审核更是十分严格，而新媒体由于不受时间和空间等因素的影响，所以信息的多元化特征更加显著，而且可以更有效的迎合受众的需求，为高校师生提供更多信息沟通渠道。

1.4 新媒体具有海量性的特点

这里说的海量性，包含三个层面的意义，传播范围海量，传播内容海量，传播地域海量。首先是传播范围海量，以微信、微博为代表的新媒体传播方式，实现了打开手机、点点按键就能发送信息的可能，并且通过朋友圈的关注、转发，短时间内迅速被转发，因为传播内容不受限，所以大凡是让人感兴趣的话题，一传十、十传百，短时间内妇孺皆知。其次是传播内容海量，网络传播实现了信息的海量存储，传播内容包括文字、声音、图片、视频等，并且各种形式可以相互融合，实现内容海量。再次是传播地域海量，网络传播实现了地域上的全球覆盖，无论在世界上的任何角落，都能通过网络查看到各种信息。

1.5 新媒体具有可控性低的特点

新媒体的信息有即时性和海量性的特点，这就大大降低了媒体的可控性。每个用户可以任意在各类平台上发布各种信息，并且快速地在世界范围内扩散。由于传播迅速，管理者还没来得及采取相应的措施，这些信息已经造成不良的社会影响。

2 高校传统宣传工作的局限性

2.1 内容和渠道单一

当前高校的宣传工作，大多是以宣传部为唯一的主体，而且宣传工作的内容也主要是围绕学校的中心工作和重大活动，依靠条幅、橱窗、电子显示屏、校内广播、校刊等传统媒体开展宣传工作，这也是建立高校宣傳机制的主要渠道。但是在新媒体环境下，宣传内容和渠道方面都略显单一，在这个信息传播速度飞快的时期，学生除了要获取学校内部的新闻，也需要获取更多与自身生活和学习息息相关的信息，所以高校在信息获取渠道和发布渠道方面，需要不断地拓展，为学生提供更加宽阔的信息获取平台。

2.2 载体具有局限性

高校传统的宣传工作中，受到时间和空间等因素的影响，在信息的容量、时效性等方面的弊端逐渐显露出来。比如，高校内部的广播电台因为制作成本高、设备简陋等问题逐渐衰落；高校网络由于缺乏及时的维护和更新，使得网络的信息传递速度受到极大影响；高校的校报由于正统性、权威性的要求，宣传模式大都比较传统、刻板，内容和形式很难做到吸引眼球。这些问题的存在都体现出传统宣传载体的滞后性和内容的单一性，影响了高校宣传工作的功能发挥。

2.3 受众的参与度不够

传统的宣传工作大多是单方向的信息灌输，缺乏对受众感受的顾及，让受众对宣传信息只是被动地接收，甚至从心理上就产生距离感和排斥感，大大影响宣传效果。受众参与的渠道也十分狭窄，使得宣传工作缺乏互动性，所以很多师生对于高校宣传工作的开展也缺乏足够的热情和深入的认知，长此以往，极大地影响高校宣传工作的功能发挥。

3 高校宣传工作的创新

新媒体对高校宣传工作的影响可谓是挑战和机遇并存。挑战表现在新媒体的不可控性大大地加大了舆情监督的难度，无论对传统的宣传方式还是对宣传工作者的能力来说都是一种挑战。机遇却又表现在不仅大大丰富了高校宣传思想工作的方式，提高了高校宣传思想工作的时效性，还增强了高校宣传思想工作受众的主动性，拓宽了高校宣传思想工作的领域。基于此，宣传工作的创新可以构建高校宣传工作的新格局，也可以提升高校应对新媒体冲击的能力。高校宣传工作的创新，可以从以下几个方面考虑。

3.1 融入新媒体，促进资源的整合与优化

百家争鸣，百花齐放，新媒体宣传应该成为传统宣传手段的有益补充。高校宣传工作的创新，就要改变以往部门之间“各自为政”的局面，克服高校传统媒体的缺陷，对现有的管理机制进行协调与优化，促进宣传资源的重新整合；同时要加强宣传人员队伍的管理，注重宣传内容与宣传方式的整合，大力引入新媒体，拓展媒体宣传的途径，根据不同媒体的特点，对稿源进行适当的分配和统筹管理，实现资源共享。只有充分融入新媒体，实现人力、物力和财力的整合与优化，才能促进各项工作的有效开展，促进民办高校宣传资源的充分利用，形成新媒体与传统媒体相互融合、互动的新局面。

3.2 创新宣传思想理念，转变宣传教育方式，提高宣传工作的主动性

微信、微博、微平台、微视的普及犹如一朵繁盛盛开的鲜花，正绽放着她独特的魅力和吸引力。高校的宣传有显性宣传和隐性宣传两种，微信、微博这些新媒体宣传方式往往能收到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。因此，高校宣传思想工作要从受众感兴趣的角度出发，改变从上而下板着面孔的说教，不断创新宣传思想理念，用师生乐于接受的方式润泽师生的心灵，往往能收到事半功倍的效果。同时，高校宣传工作是一项系统的、复杂的工程，只有不断提升宣传工作的主动性和积极性，才能把握宣传工作的主动权，突出宣传工作在高校思想政治教育中的重要功能。如广东外语外贸大学围绕学生毕业典礼，开展了“一个人的毕业典礼”主题活动，并且积极联系媒体，为学生创造与众不同的毕业典礼，这不仅体现了学校对学生的关怀，同时也引起了很多社会媒体的关注，产生了强烈的社会反响，这是高校校园宣传工作的一个新热点，也是促进高校宣传工作创新过程中的重要典范。

3.3 建立一支政治成熟、业务精湛、肯干事的新媒体工作团队

高校要重视新媒体建设，要牢牢把握新媒体建设的领导权，使其成为一种新常态。高校可以在团委或者宣传部的新闻中心设立新媒体工作部，发挥学生青春、活力、朝气、时尚敏感性的特性，建立新媒体宣传平台。在新媒体宣传上，既要紧扣时代脉搏，也要注重传承延续；既要塑造主流，也要促进百花齐放，让草根微博、意见领袖有效发声，形成良性的媒介生态环境。高校不仅要紧扣新媒体时代特征，坚守微时代思想政治教育的主动权和主导权，也要研究学生成长诉求，处理好社交网络和教育平台的关系，坚持用主流思想和正面声音引领网络舆论导向。高校要处理好网上和网下的关系，实现新媒体体系建设与实体工作的有效链接。

3.4 改进以往乏味的文风

高校宣传工作的开展离不开文章稿源，而以往宣传工作中背诵式的信息表达方式，充满了官话、套话，虽然保留了新闻宣传工作真实的特点，却由于文风乏味而无法吸引师生。因此，在新媒体环境下，要将以往的文风进行改进，坚持党的十八届四中全会精神为根本指导，对宣传的方式和文风都进行适当地改进，添加更多活泼、生动的语言和图片，增强宣传文稿的可读性，可以吸引师生的更多关注，拉近媒体与受众之间的距离，促进宣传功能更好地发挥。

4 结语

总之，高校领导要充分重视宣传工作的重要性，通过科学、有效的宣传工作，提升民办高校的社会声誉和影响力，同时也有利于促进高校宣传资源的优化配置。只有坚持正确的宣传舆论导向，促进高校宣传工作的创新，才能有效地促进高校宣传功能的充分发挥，促进民办高校健康、持续地发展。

参考文献

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