基于产品类别的品牌战略研究及应用分析

张思雨 等

摘要：本研究从品牌/细分市场战略出发，开发出品牌战略的四种方式，并结合某企业发展实例，揭示出基于产品类别的企业成长战略方式。

关键词：产品类别 品牌战略 细分市场

1 研究目的

当今，企业间激烈的生存竞争以及技术进步和消费者需求的不断变化使得市场细分更加重要，而细分市场中的产品、品牌寿命则变得更短。在整体市场总量（market volume）比较稳定的情况下，即使是表面上看起来没有什么变化的成熟市场，其内部的品牌/细分市场也在不断变化。所以，产品的整体市场进入到成熟阶段，并不意味着其内部的所有产品细分市场和所有品牌同时进入到成熟阶段，却也在随着周围情况的变化而变化（Walker et al. 1996）。

从产品类别管理的角度来看，产品市场内部构成的变化给企业的成长提供了机会，这也意味着品牌/细分市场管理是基于产品类别的企业发展管理的关键部分。从产品/市场（product/market）的观点来看，有许多关于企业成长战略的研究，这些研究都涉及到企业水平（corporate level）的成长方向，得到了许多有价值的成果（Ansoff 1965； Miles and Snow 1978； Porter 1980； Walker and Ruekert 1987）。

随着我国经济高速发展，居民可支配收入的不断提高，消费者对品牌的认识越来越强烈。但当前的经济形势绝大多数产业都属于过剩，产品、品牌竞争异常激烈。所以，找准市场定位，在某一大类产品中，选定适合自己的细分产品，投入力量、创立品牌，更容易得到消费者的认可，形成企业的竞争力。

基于产品/市场观点的企业成长战略，对主要着眼于品牌及细分市场的基于产品类别的企业成长战略并无帮助。随着对品牌战略以及细分市场重要性的认识不断增强，有了一些反映品牌/细分市场观点的关于品牌扩张战略的研究，以及以品牌为基础的成长模型的研究，但缺少关于基于产品类别的成长战略的研究。

本研究从品牌/细分市场战略出发，开发出品牌战略的四种方式，并结合某企业发展实例，揭示出基于产品类别的企业成长战略方式。

某城市钢厂，和其他钢厂相比，不具备物流、规模等优势，如果以常规产品去参与市场竞争，生产经营将会举步维艰，因此，如何在细分市场上确定产品方向，分得一杯羹，并以此制定发展战略，树立自己的品牌形象，走出有自己产品特色的道路尤为重要。

2 理论背景

2.1 基于产品类别的品牌战略模型的重要性

企业要根据市场地位及产品寿命周期阶段等来设定成长率和收益目标，确定产品方向，并分配产品类别。所以，产品类别的管理者为了完成既定的产品类别的销售额及收益目标、成长目标、市场占有率目标等，一定要考虑品牌/细分市场的成长战略。因为产品类别管理者担负着开发并实施产品线内所有品牌的市场营销计划的责任，以及生产过程的控制（Solomon and Stuart 1997）。

所有产品及服务都可以归属于某一产品类型，在这些产品类型内所有品牌会形成竞争（Keegan et al. 1995）。从此观点来看，产品类别不仅是一种分类的概念，同时也是企业的基本管理单位。按照产品、按照客户进行管理，是企业发展的方向。

在产品类别的管理中，品牌/细分市场管理是核心话题，但将品牌/细分市场概念与基于产品类别的成长战略相联系，并进行系统研究的文献很少。所以，需要在着眼于企业层面的基于产品/市场观点的成长战略模型之外，开发出基于产品类别的品牌/细分市场观点的成长战略模型。其核心是品牌战略的开发与有效实施。

2.2 基于产品类别的品牌战略的关注点

基于与着眼于企业层面的产品/市场成长战略（Ansoff 1965）有以下不同。总体可以概括来讲，基于品牌/细分市场观点的成长战略，是将微观的市场细分和宏观的企业产品定位、发展战略结合起来，并强调品牌效应，经营结果将会更加实际和有效。

首先，成长类型不同。与产品/市场战略着眼于产品类别外的成长不同，基于品牌/细分市场的战略更加具体，着眼于产品类别内的成长。

第二，成长方式的不同。产品/市场战略的战略成长方式是产品，而品牌/细分市场的战略成长方式是品牌。

第三，分析单位不同。产品/市场战略的分析单位是产品和市场，品牌/细分市场战略的分析单位是品牌和细分市场。

第四，对变化的认识不同。产品/市场战略研究的是长期而又缓慢的产品和市场的变化，而品牌/细分市场战略则研究短期而迅速的品牌和细分市场的变化。

第五，寿命周期的研究对象不同。产品/市场战略研究的是产品的寿命周期，而品牌/细分市场战略则关注品牌寿命周期。

第六，关注的组合（portfolio）对象不同。产品/市场战略关注产品组合，而品牌/细分市场战略关注品牌组合。

在对以上不同理论方式进行分析并达成共识之后，某钢厂确定了自己的发展战略。经过充分的市场调研，以及自己的（SWOFT）优劣势分析，汲取国际钢铁发展的经验，在产品定位上，不再生产常规产品，而选择在当前钢铁市场上占比较低的特钢产品进行生产。

3 产品类型内的品牌战略

产品类型内的品牌战略可分为以下四种：品牌渗透战略、品牌替代战略、品牌扩张战略和品牌多元化战略。

企业在选择以上四种战略时，需要考虑各方面的内容，包括现品牌的影响力和市场营销组合的优缺点、现细分市场和新细分市场的规模、成长性和收益性、产品市场的特性、竞争情况、企业的市场地位、企业的特性、企业的现在品牌数、可用的市场营销预算等。

3.1 品牌渗透战略

品牌渗透战略（brand penetration strategy）是指利用现有品牌增加在现有细分市场中的占有率。施行此战略时，可实行的方法有提高产品品质、提高设计水平、增加广告费用、以消费者为目标的推销、以交易线为中心的推销、提高对现有流通渠道的渗透力、开发新销售渠道、价格调整等。

过度地对消费者及交易线进行推销和降价虽然可以提高市场占有率，但会引发市场效率下降和价格战，带来飞镖效应（a boomerang effect）。因此，从长期来看，那些能够提高品牌资产的方法更有价值。

3.2 品牌替代战略

品牌替代战略（brand replacement strategy）是指用新品牌代替现有品牌，增加对现有细分市场的占有率。

作为一种提高细分市场占有率的方法，需要从市场效果和效率层面考虑，当新的品牌拥有比现有品牌更好的市场营销组合时，会比使用现有品牌的品牌渗透战略产生更好的效果，此时应采用品牌替代战略。

3.3 品牌扩张战略

品牌扩张战略（brand extension strategy）是指利用现有品牌进入新细分市场的战略。这里所说的品牌扩张战略包括同一产品群扩张战略，即在同一产品系列内的开发新产品，和不同产品系列的扩张战略（Doyle 1994）。

品牌扩张具有马上提高品牌认知度和推出新产品时节省营销费用的优点。不过，采用此战略时需要慎重考虑的问题包括现有品牌的品牌资产、竞争企业采用品牌扩张战略的可能性、现有产品和扩张产品间的差异性等。

3.4 品牌多元化战略

品牌多元化战略（brand diversification strategy）是指利用新品牌进入到新市场的战略。由于竞争、细分市场深化（market fragmentation）、技术及消费者需求的急骤变化，使得在细分市场中各个品牌的寿命周期变短，而品牌多元化战略可以适应这一市场特点。

此时，需要考虑的问题是企业的各品牌间产品概念是否重复、流通渠道的限制、是否会分散有限的营销预算及营业能力、新细分市场的规模和竞争、企业的市场地位、企业的行动特性等，如果只是认为使用符合各细分市场的品牌就可以轻易提高整体市场的市场占有率，品牌多元化战略将很难取得成功。

确定发展方向后，利用哪一种方法来实施，如何实施更有效？为此，某钢厂领导者利用各种方式，发起了全员的讨论，最终确定采用品牌扩张战略，具体原因如下：

首先，当前山字品牌在钢铁行业有一定的认可度，推出新的产品，容易得到消费者的认可。第二，当前品牌，在广大职工中有非常深的情感根基，采用同一品牌，有利于大家向心力的提聚，既能满足当前稳定生产的需要，又能够实现顺利地转型。第三，企业产品发展的最终方向，是对当前产品完全替代，以当前产品，没有办法去和其他企业竞争，不用考虑对当前产品类别销售的影响。第四，特钢行业的，每一个产品，得到市场、用户的认可都需要一个较长的过程，需要循序渐进，由初级到高级，不能一蹴而就。

4 实施

在发展理念以及理论基础确定后，某钢厂提出了自己的边缘——精进战略。

首先，确定以45碳素结构钢为代表的市场容量较大、初级用户较多的产品实现突破。在开发初期进行了充分的市场调研，并向技术先进的企业交流学习，在行业内率先提出了用长流程冶炼特钢的理念。发展初期，充分利用成本的优势，一度市场占有率在三分之一，取得了初战告捷。

第二步，在积累了一定市场经验和技术储备后，准备开发合金结构钢等更高级别第二市场用钢。

围绕这个目标，进行了一些列配套项目实施。

①在硬件装备上给予保证，完善、升级现有产线，引入精度更高的设备，并逐步配备了精炼以及后部精整探伤设施。

②注意和科研院校开发平台的建立，利用其先进的理论优势。实现对现有产品的改进，以及技术难题的解决。先后开展了几期研究生班的培训，大大提高了人员素质、技术素养。并和知名院校成立洁净钢等一系列开发平台，对困扰产品质量提高的关键问题，实现攻关解决，加快了产品档次提升的速度。

③大力推广直销。实现和用户面对面的接触，对产品在用户使用过程的问题，第一时间掌握，及时快速的拿出解决方案减少对客户的影响。同时，实行evl（早期介入），提前了解用户需要，共同开发替代产品，实现稳定的供求关系。

第三步，充分认知专业化和高效化之间的关系，一个全能冠军的企业，不一定代表着竞争力的一流，相反，根据自己的产业规模，拿几项单项冠军，会有更强的竞争力。

在细分市场上，进一步分析，不全面开花，而是以高端、高价、高占有率等为主要目标，不断调整产品方向，扩大影响力，提升品牌效应，实现最好的经营效果。

根据自身装备特点、技术优势以及当前用户、目标用户等的综合分析，确定了重点对汽车、工程机械、石油、煤机等行业齿轮、轴承等系列产品的品牌建设。

通过以上发展战略的实施，在当前低迷的市场状态之下，在钢铁产能严重过剩、钢铁卖出白菜价、全行业亏损等不绝于耳的大环境下，某钢厂坚持既有战略不动摇，坚持走产品细分、品牌提升的道路，实现了良好的经营效果。

5 结论

市场营销是指为满足个人或组织的需要而创造的交换的管理过程。而这些交换的可持续性则是市场营销是否成功的关键。而在以形成、发展并维持可持续交换为目的的关系营销中，对产品类别的营销管理者而言，首先要分析是品牌/细分市场、品牌组合、市场细分化、市场定位、市场组合战略等。

本研究以市场营销的核心概念品牌和细分市场为基础，提出品牌渗透战略、品牌替代战略、品牌扩张战略及品牌多元化战略四种品牌战略，对以产品类别为中心规划成长战略的管理者提供了新的思考角度。

本研究为市场及品牌管理者提供了新的视角，在理论上进行了充分的的推论，并且通过某钢铁企业的实施效果进行了有效验证，充分证明，当前用户的需求是千差万别的，并且随着社会的进步，这种差异性将继续扩大。

不仅仅是钢铁企业，其他行业也是一样，在激烈的市场竞争中，一定要找准自己的产品方向，避免大而全的市场初级阶段的理念，确定好发展战略，树立良好的品牌形象，着力提升盈利能力，不失为一条企业健康、持续发展的有效途径。

参考文献：

[1]Ansoff， H. Igor（1965）， Corporate Strategy： An Analytic Approach to Business Policy for Growth and Expansion， McGrawo-Hill Book Company.

[2]Doyle， Peter（1994）， Marketing Management and Strategy， Prentice-Hall International Limited.

[3]Keegan， Warren J.， Sandre E. Moriarty. and Thomas R. Duncan（1995）， Marketing， Prentice-Hall， Inc.

[4]Miles， Raymond E. and Charles C. Snow（1978）， Organizational Strategy， Structure， and Process， McGraw-Hill Book Company.

[5]Porter， Michael E.（1980）， Competitive Strategy， The Free Press.

[6]Solomon， Michael R. and Elnora W. Stuart（1997）， Marketing： Real People， Real Choices， Prentice-Hall， Inc.

[7]Walker，Jr.，Orville C.，Harper W.Boyd，Jr.，and Jean-Clande Larreche（1996）， Marketing Strategy： Planning and Implementation， Richard D. Irwin， Inc.

[8]Walker，Jr.，Orville C. and Robert W.Ruekert（1987）， “Marketing Role in the Implementation of Business Strategy： A Critical Review and Conceptual Framework，” Journal of Marketing， Vol. 51（July），15-33.