中小企业营销渠道变革驱动因素及策略研究

高国盛

摘要：本文首先围绕中小企业营销渠道变革驱动因素进行简要分析，指出了消费特点因素、市场竞争环境因素以及企业状况因素等主要因素，进而从以提升客户满意度为目标、重新审查、制定渠道策略和战略、充分利用新媒体开辟新营销渠道等三个方面探讨了中小企业营销渠道变革策略。

关键词：中小企业 营销渠道 变革 驱动因素 策略

1 中小企业营销渠道变革驱动因素分析

最近几年，中小企业的营销渠道在逐渐改变，本文总结了其变化的几个原因：

1.1 消费特点因素

第一，业态结构已经开始调整。

随着社会工业化的发展和信息化的转变，消费界的运营结构也在随之改变。虽然主流业态仍为店铺零售，但是近几年兴起的大卖场模式在快速壮大并产生影响。同时，一些无店铺经营模式也在萌芽生根，很难做到准确统计，所以实际的发展可能在我们预料之外。例如，SARS爆发期间，我们从中看到了无店铺经营的力量。渠道的多样化已经发展为不可小觑的现实。

第二，新一代消费者的成长影响购买方式。

市场的成熟和经济的提升使得我国的消费群体发生了变化，由过去重点的60后，70后转变到了现在的以80后为主。从AC尼尔森对大陆消费者进行调查得出的报告看到，出生日期在20世纪80年代的年轻人，已经成为主流消费者，他们也更偏爱于这种现代化的交易渠道。猎物者越年轻，则渠道的推广机会越多。

第三，消费者购物的个性化。

工业化在新型模式下发展，产品的数量和种类都在增多，质量和科技含量也变得更高。而随着消费者经济收入的提高，他们的购物方式也更加个性化。

1.2 市场竞争环境因素

第一，网络技术发展，新渠道的出现。

新型工业化模式下促使企业运用网络进行业务往来并管理企业。同时，工业化和信息化的发展也使得网络更加普及，网上购物也更加流行。这种新模式，新渠道，给予了很多新的变革机会，零售商和销售商都发生了改变。所以如果选择和设计的渠道不适应新形势，迟早会被淘汰。

第二，新媒体的发展给新渠道提供了坚实的现实基础。

工业化的发展带动了因特网的兴起，也出现了各类新媒体，它们推动了分销领域的一场变革，所以意义重大。同时信息、管理、物流、时空等多个优点相结合，都为新型的销售渠道做好了准备。

1.3 企业状况因素

其一，中小企业在成熟的规模下，希望更好的控制和反馈渠道信息，也促使渠道进行变革。而在过去的营销渠道中，不同层级之间的成员相互独立，大多为单纯的交易关系，相互之间没有约束标准，所以也不能对成员进行良好的监管，导致了各成员为了追求自己的经济效益而出现了恶性竞争、信用不良、短期经营的状况。因此，在传统渠道下，各成员之间的关系不容乐观。

其二，扁平化的快速流通，挑战传统的渠道结构

对消费者地位越注重，则该市场对渠道的流通与反应能力也越强。企业要想赢得市场竞争，就要及时做好对信息的收集与整理，提高产品流通到市场交易的快速转变能力。渠道路线的缩短，流通速度的加快，都给传统的销售渠道带来了巨大挑战。只有完善以往的渠道结构，才能把握住稳定的销售渠道。

2 中小企业营销渠道变革策略研究

2.1 主要注意力定位于顾客满意度

4C，4R营销理论的重点就是要“以消费者为中心”，企业应当以此作为指导思想来制定策略，管理渠道和展开经营。牢记“全心全意为人民服务”的口号，提高顾客的满意程度，将渠道中心由分销商转变为顾客。顾客满意度体现了他们对产品的忠诚度，忠诚度越高，则企业对渠道进行整合变革的成功率也越高。因此，企业应当最大程度地体现顾客的价值，从营销渠道革新、策略的转变、资源的投入等多个方面综合完善整个营销链，提高服务增值和差异化能力。企业提供给顾客对应的增值服务，提高产品的差异价值，使顾客满意度和忠诚度提高，从本质上解决产品同质化所造成的过度、恶性竞争的销售困境。此外，增值服务的提供也提高了营销链的价值创造力和各环节的利益，也使得“营销链”更加稳定。

2.2 重新审查、制定渠道策略和战略

渠道战略改革也要根据公司的总体战略来进行，同时也要保证一定的效率要求（即合理的收益率）和长期的灵活性，还应当关注顾客的需求和经济能力。所以，判断一个企业的渠道是否合适，可以顾客的满意度、消费业绩和渠道反馈等多方面来考核。

当前，大部分企业应该转变以往单一渠道的约束，充分挖掘潜在的渠道，制定多渠道策略，最大限度地提高市场份额，提升销售业绩。一方面，企业认真考查目标市场，对销售渠道的各个环节进行细致划分，从分销效能、服务能力、维护成本和影响力等多个因素进行完善，寻找各渠道的优点和缺点并综合治理，保证自己探索的渠道很好地适应市场环境。另一方面，综合发挥渠道中各环节的特长，突显素质、规模、实力、服务和管理等环节的优点，将一些有优势的终端、大型批发商和零售商等优质资源整合到一起，提高渠道质量，也让企业的分销能力变得更为强大。企业对不同渠道、不同市场进行细致分工，使每个渠道被覆盖到，也应当利用营销链中各环节间的优势进行资源的互补，合力提高系统效率。在提高分销效能的同时，也要降低渠道运营费用。

2.3 借助新媒体，开发新渠道

在工业化新形势下，消费类中小企业可以利用渠道变革的优势，发展推力型渠道模式，结合网上销售、实体店直营、邮购等多种方式形成混合代理制模式，来推广市场。

目前，国内的网络营销渠道正处于探索和起步阶段，很少有企业将其利用。所以中小企业如何结合这种低成本、高效率的营销模式，来开拓自己的市场渠道，对于这些中小企业主和经理人都是一个值得关注和讨论的问题。就目前而言，很多企业都将网络营销看作一种辅助式的销售渠道，所以还没有充分开发这种营销模式的内在潜力。但是网络消费者的增多和消费观念的改变，企业还是会有越来越多的机会利用网络营销这种模式进行市场销售。

3 结语

当今时代下，传统的营销渠道已经无法满足企业的实际需求。因此，中小企业必须通过对本企业营销渠道进行系统的分析和研究，确定影响本企业营销渠道发展的各种重要因素，并从这些因素出发，不断地做好企业的营销渠道定位、新营销渠道的开辟等工作，提升中小企业的市场竞争力。

参考文献：

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