艺术与品牌的跨界合作

蓝惠媛

随着人们物质生活水平的提高，消费方式已渐渐发生了变化。人们对精神产品的需求增加了，消费主体在商品使用价值的基础上开始考虑商品的其它附加值，如：符号价值、文化精神指向与形象特征等因素。这就为商品生产者提供了契机：商品生产者开始在商品的文化意义和审美意义上制造新的消费热点。商品的品牌，商品销售的环境，甚至商品出售的公益性目的等因素都会影响到对消费者的吸引力与消费欲望。在激烈的市场竞争中，很少有一种商品能够长久保持优势，它们必须被赋予各种商品自身以外的个性化含义，必须使其具备丰富的联想性，以使其内涵化，只有这样才能获得消费者的青睐和好感。

举个例子，在购买同一种商品时会因为外在的因素而使价格产生巨大差别：同一瓶啤酒在杂货店与在酒吧卖价格相差甚远；学生饭堂里的一碟青菜跟星级酒楼里的价格也是无法相比较；服装批发城的衣服价格也决然无法和高端商场中的衣服价格相提并论。很明显，有特殊意义和消费氛围的商品价格水平要偏高很多。造成这种现象的原因就在于商品在此处获得了相当的文化附加值和审美附加值，表现出了一种审美化的倾向，消费者因此获得了额外精神享受的附加值。

韦尔施在他的《重构美学》中指出：“当前我们正经历着一场美学的勃兴……现实中，越来越多的要素披上了美学的外衣……”产品更注重设计包装了，商店更重视装潢了，各种商品的品牌都被赋予了产品以外的涵义与角色，使商品代表着一种风格，一种态度，一种心理、一种思维、一种证明，从而使消费者从中获取实现自我的满足感。

于是，品牌的竞争成为了品牌文化的竞争，保持品牌文化的长青是品牌得以持续发展的手段，基于品牌的创新性需求以及作为商品的审美化需求，兼具原创性、创新性、审美性文化属性的“艺术”刚好与之契合，于是品牌与艺术的联姻应运而生了。

在全球一体化的今天，品牌与艺术的合作愈演愈烈进行。从直接与请艺术家参与设计，以合作基金赞助艺术活动，抑或是品牌入美术馆，这些互动彰显出品牌与艺术紧密的联系，并发展为一种新型的商业模式。艺术品的价格要比奢侈品的价格更高，而艺术家也能让工业化的品牌带有一份“创造性的神秘”。品牌与艺术的结合，往往让那些高端人群在购买商品时获得更高的内涵，同时也使品牌本身多了一分贵族气质，这己成为品牌重要的营销方式之一。事实上，品牌与艺术品的联姻谓屡见不鲜，品牌与艺术家的合作也早有先例。

例如，20世纪60年代，波普艺术大师安迪沃霍尔公开表示赚钱是艺术，工作是艺术，商业则是最棒的艺术！他以个人名义推出下列产品：时装、香烟、摇滚唱片、电影及器材、食物。安迪·沃霍尔在1968年报纸上，大肆地宣扬着艺术商业理论。他的作品是针对消费社会、大众文化和传播媒介的产物，他的内容与美国社会的消费主义、商业主义和名人崇拜紧密相连。沃霍尔擅长用新媒介手段不断进行创作尝试，从而让他的作品找到一个新的切入点，他大胆尝试凸版印刷、橡皮、金箔技术、照片投影等各类复制技法，同时后期宣传中也广泛地利用了大众传媒。作为20世纪波普艺术的最著名代表人物，安迪·沃霍尔的作品风格体现出了：实用主义、商业主义、多元化、幽默性。他用独有的方式诠释了当时工业化大批量生产的背景下，西方社会中成长起来的青年一代的文化观、消费观及其反传统的思想意识和审美趣味，让艺术渗透进生活，让生活艺术。

绝对伏特加Absolut Vod与安迪沃霍尔的合作被奉为经典。对于绝对伏特加，这次合作使其品牌重新焕发了生机，并成为20年来引导时尚流行和时代消费的代名词。绝对伏特加曾被断言为“酒瓶丑陋，名字没个性，原产地不正宗，绝对失败”。1983年安迪·沃霍尔为绝对伏特加画了一幅广告油画并刊登在杂志上，伏特加的销售骤然上升，仅用两年成为美国市场第一伏特加酒品牌。通过艺术价值和酒文化价值的互动效应，将绝对伏特加酒的传播切入点定义为：艺术家、社会名流等，加快品牌的个性化传播进程。

随着高科技、传播、全球化语境等迅速发展和变化，在传播方式日益复杂的今天，我们可以看到，消费文化的需求催促品牌与艺术的结合。小到一支钢笔、一件时装，大到一辆汽车，它们经艺术家的加工再造，便成为品牌行销的掌中法宝，艺术因此成为了赢得消费者信任的有效工具。于是，借用文化的威力与艺术的盛名来拓荒新鲜市场，深化原有的市场，这个品牌战略，己经被绝大多数品牌屡试不爽。品牌寻求与艺术的跨领域合作，利用文化概念进行品牌推广和商业营销活动，借助艺术对社会文化尤其是商业文化的影响力，借助其独特的符号传播效应已创造出高效的回报。而随着生产力的发展、精神需求的的增加、市场的不断发展和完善，这种合作的潮流将愈演愈烈。

责任编辑 黄日暖endprint