基于联合分析的SUV消费偏好研究

孙鹏飞，张志城

(厦门理工学院机械与汽车工程学院，福建 厦门 361024)

基于联合分析的SUV消费偏好研究

孙鹏飞，张志城

(厦门理工学院机械与汽车工程学院，福建 厦门 361024)

以哈弗、翼博、途胜三种主流SUV品牌为研究对象，从综合考量多种消费属性偏好的视角，随机选取100名有意购买或已经购买过这3种品牌车型的消费者为调查样本，采用联合分析法与SPSS软件分析法，实证分析这3种品牌的消费属性偏好及其重要性程度。结果表明，消费者在购买SUV时，最先考虑价格，其次是品牌，然后才是汽车级别、颜色、排挡方式、发动机排量以及售后服务。为此，汽车销售部门在保有价格竞争优势的同时，应从汽车级别、颜色、排量、售后等方面入手，提高市场占有率。

SUV；消费偏好；联合分析法；正交试验

汽车产品通常是由多个属性构成的, 而每个属性下的具体水平的不同组合则构成了不同的具体车型产品。近年来，SUV以其良好的通过性和适应力越来越得到消费者的青睐，但国内SUV市场对于消费者购买属性偏好的研究还相对较少，并且传统汽车消费调查方式主要是要求受访者对每一个指标进行单独评价，获得的结果明显不具有很强的代表性。联合分析是一种多因子统计分析方法，可通过模型，定量或定性地了解消费者的消费偏好，并可将汽车的全部属性联系起来评估，得到各个属性的重要程度排序。因此，采用联合分析法，综合考虑SUV的不同属性对消费者决策的影响，可以制定出合适的策略来扩大市场份额，提升企业竞争力[1-3]。

一、SUV的联合分析

联合分析(conjoint analysis)也称为结合分析。数理心理学家Luce和统计学家Tukey在1964年最早提出联合分析法[4]，Green、Wind和Jain在1972年将其用于商业领域[5]，在这个领域中，联合分析可以很好地分析消费者对多属性的偏好及如何做出决策。消费者都希望每一项指标都是最满足自己要求的(如性能最好且价格最低等)，但是很难找到这样的商品和服务。所以制造商希望有一种能够把全部的属性联系起来的评估方法，这样制造商可以发现各个属性的重要程度，然后可以有针对性地研究消费者的偏好，以提升消费者满意程度。联合分析就是一种可以将消费者各个属性偏好进行重要性排序的方法，利用这种方法可以得出消费者最喜爱的属性组合。

(一) 确定属性和水平

运用联合分析法，首先需确定SUV的属性与水平，即确定影响消费者购买SUV的主要因素，选择的属性和水平都必须对消费者的决策存在显著作用。由于每个属性都存在对应的多个水平，因此确定属性后才能确定水平个数。属性的选择数量要寻找一个平衡点，属性过多，模拟车型的组合数也会过多，给受访者带来一定的负担；但属性过少，会因为测量过于片面(关键信息丢失)，导致数据不可靠，从而影响研究结果[6]。

本文以SUV消费者为研究对象。通过4S店走访、查阅相关资料以及询问SUV消费者的方式，发现影响消费者选择SUV的主要因素有很多，本研究选择的主要是汽车本身特有属性对消费者的影响。最终选择的属性有品牌、价格、汽车级别、发动机排量、颜色、排挡方式、售后服务 7 个。其中，品牌选择3款主流SUV车型，分别为哈弗、途胜以及翼博，这3种车型分别代表国产、美系、韩系10万左右的SUV。通过这些属性及水平，可以很好地了解目前较能影响消费者购买行为的汽车属性。确定属性与水平后，利用联合分析与软件SPSS 19.0相结合的方法对水平进行组合分析，结果如表1所示。

表1 SUV属性及属性水平

(二)正交实验设计方法

根据已确定的属性与水平，将所有的水平进行排列组合，可以得到各种模拟的车型。本文采用全轮廓法生成模拟车型，最后得出的所有SUV车型组合数为 3×3×3×2×3×2×2=648 种。也就是说，受访者需要对648张卡片作出评分，很明显这是难以完成的。因此，需要采用正交设计实验以减少车型组合的数量。本文采用 SPSS软件中的正交模块(Orthogonal Design)设计排除交互效用(即排除重复组合)后，组合数最终降为 16 组，具体如表2所示。

表2 正交设计产生的16张卡片

表2中，每组卡片(CARD)即为一辆SUV模拟车型。将16种SUV模拟车型导出并显现与之对应的模拟车型，可得正交设计产生的16种模拟车型，如表3所示。

表3 正交设计产生的16种模拟车型

(三)数据收集

随机选取100名有意购买或已经购买过长城、现代、福特车型的消费者为调查样本，对已经购买的消费者主要咨询之前购买时所考虑的属性。要求受访者使用9级李克特量表的评分方式对表3进行评分(用 1分、2分、3分……9分来表示，9分说明最喜欢，1分说明最不喜欢)，然后把获得的这100名消费者对16个组合的评分值输入SPSS19.0模块。

(四)效用计算

最常用的效用计算方法是最小二乘法，随着科技的发展，最小二乘法已经可以在软件上实现。本文采用SPSS 19.0软件编程完成数据分析，在SPSS 19.0语法框的CONJIONT模块中运行程序，联合分析CONJIONT模块即被激活，结果输出中包括个体效用、整体效用以及相关性，大大降低了人工计算量。

二、 联合分析的结果分析

(一)个体效用及属性重要性

通过SPSS软件对100个受访者的分析，可得每个受访者个人详细效用值及属性相对重要性，表4～5即为对第一个受访者的个体效用、相关性及属性重要程度的分析(这里只选取一个样本，其他99个样本略)。

表4 个体效用及属性偏好

表5 受访者个体偏好和预测偏好之间的相关性分析

由表4可见，第一位受访者购买SUV时者最关注的是价格，接着才是颜色、品牌、汽车级别、排挡方式、售后服务以及发动机排量。

结合原著，比较晴雯与黛玉的形象，看看作者是如何巧妙将两个人物的形象形成互补的。从王夫人和王熙凤的口中，可以得知晴雯与黛玉眉眼长得十分像，而王夫人评价晴雯是水蛇腰，也就是十分苗条，当然从王夫人对晴雯的态度可以看出，王夫人是不希望黛玉作贾家的儿媳妇的，因为她怕晴雯把宝玉带坏了，而晴雯的最后说“早知现在，当初就……”，说明晴雯是一个十分注意节操的女孩子，这一点也是黛玉所有的，黛玉最后听闻宝玉结婚，焚烧了全部的诗稿，尽管是高鹗续写的，但却反映了黛玉的真实性格。

SPSS软件自动分析出Pearson’s R与Kendall’s tau 两种值，其中Pearson’s R的值指受访者实际评分值，Kendall’s tau的值为预测评分值。由表5可见，Pearson’s R的值高达0.975，Kendall’s tau 的值高达0.892，而双尾检测水平Sig.为0.000，表示两者无明显差异。表明第一个受访者的偏好与估计偏好的相关性是非常高的，这也说明数据以及模型是可靠的。

(二)整体效用及属性重要性

利用SPSS软件分析100份个体效用，可得到整体效用、相关性及属性的重要程度，以获取更具代表性的消费者偏好，如表6～7所示。

表6 整体效用及属性偏好

续表6

表7 受访者整体偏好和预测偏好之间的相关性分析

由表6可见全部受访者购买SUV时的属性选择的偏好及重要程度的平均值。

由表7可见，Pearson’s R的值高达0.927，Kendall’s tau 的值高达0.836，而双尾检测水平Sig.为0.000。表明全部受访者的整体偏好程度与估计偏好的相关性是非常高的[7]。

综上所述，本次联合分析作出的模拟以及效用值(体现消费者的偏好程度)都是非常合理的，说明这个模型可以体现出受访者选择SUV时属性的偏好程度。

(三)消费者偏好分析

由表6可见，消费者购买SUV时对各属性的喜好程度为：

1.总体属性偏好先后排序为价格、品牌、汽车级别、颜色、排挡方式、发动机排量以及售后服务；

2.最受欢迎的品牌是长城哈弗，其次是福特翼博，比较不喜欢的是现代途胜；

3.价格方面，低价格(8万人民币)得到了消费者的首选，然后是12万，10万排在了最后；

4.车型的选择上，消费者更青睐中大型，接着才是小型、紧凑型；

5.排量上，消费者喜欢具有涡轮增压的2.0 T，其次才是2.0 L；

6.消费者在选择颜色时，较喜欢白/银色，其次是蓝/黑色、红色；

7.从整体上看，自动挡比手动挡更受消费者青睐；

8.售后方面，相比2年/不限公里，消费者更青睐3年/6万公里。

(四) 市场占有率

市场占有率是指消费者偏好车型的效用值与整个市场效用值之间的比重。利用SPSS19.0软件的Conjoint模块进行自动计算与预测，得出的最大效用模型、Bradley-Terry-Luce模型、Logit模型的市场占有率，如表8。

表8 3种模型市场占有率模拟

本文主要是使用属性效用进行预测，因此选择最大效用模型。结合表8，市场占有率最高的3种模拟车型如表9所示。

表9 模拟车型中市场占有率最高的3种车型

由表7～8可见，在中低端的SUV汽车市场中，价格以及售后方式仍然应是制造商关注的重点；在动力方面，SUV消费者更青睐装有涡轮增压的车型。

三、结论

1.研究结果显示，影响消费者购买SUV的因素的重要性水平，从高到低分别为：价格、品牌、汽车级别、颜色、排挡方式、发动机排量以及售后服务，消费群体对价格最为敏感，可见价格杠杆是提高竞争力最有力的调节工具。最受消费者喜爱的属性与水平组合为：价格为8万元，具有2.0 T排量、白/银色、自动挡以及3年/6万公里售后方式的中大型长城哈弗汽车。

2.价格是SUV消费者选择购车时的一个十分重要的因素，这和消费群体所具有的经济实力相关。近年来，SUV的价格不断地走低，已经接近了下限，因此，汽车销售部门在汽车售价已取得消费者认可的情况下，宜保持相对平稳的价格，而从汽车级别、颜色、排量、售后等方面入手，以提高市场占有率。

3.由于属性水平组合数的限制，致使可选择的属性不能过多，所以预测存在一定的误差；另外，本文进行的中低端SUV消费偏好的研究，未能与其他类型车进行比较，具有一定的局限性。

[1]王惠东.SUV汽车消费行为实证研究[D].天津：天津大学，2010：8-13.

[2]卢青伟.基于生活方式和消费观的豪华SUV车市场定位研究[J].当代经济研究，2009(12)：65-68.

[3]ROBERTB，WOODRUFF.Customervalue：thenextsourceforcompetitiveadvantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience，1997(2)：139-153.

[4]庞大庆.基于联合分析的微型轿车购买偏好研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2009:19-26.

[5]谢春岩.基于家庭调查数据的乘用车购买行为及市场需求研究[D].吉林：吉林大学，2014：16-20.

[6]吴见平，徐鼎权.联合分析方法对产品属性的应用研究[J].现代商贸工业，2008(10)：58-60.

[7]袁亮.联合分析在汽车市场研究中的应用[D].扬州：扬州大学,2008:71-72.

(责任编辑 马 诚)

A Study on Consumer Preference of SUV based on Conjoint Analysis

SUN Peng-fei, ZHANG Zhi-cheng

(School of Mechanical & Automotive Engineering,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

Taking the three mainstream SUV brands of Harvard,EcoSport and Tucson as subjects in a survey of consumer preference,100 consumers who are interested in purchasing or have purchased the three brand models were then randomly selected as the subjects to analyze the consumer attribute preference and the importance of the brands, using the conjoint analysis method and SPSS software.The result shows that the price is the first factor to be considered in the purchase of SUV,followed by the brand,the car ranking,color,gearing, engine displacement and after-sales service.Therefore,to increase the market share,the auto sales sector should strive to improve the car ranking,color,engine displacement,and after-sales service,in addition to the competitive advantage in price.

SUV;consumer preference;conjoint analysis;orthogonal test

2015-06-30

2015-08-27

孙鹏飞(1986-)，男，讲师，硕士，研究方向为车辆工程。E-mial：sunpengfei@xmut.edu.cn

F405

A

1673-4432(2015)03-0026-07