强化近郊农户现代营销更快增加近郊农户收入

梁秀萍

摘要：解决“三农”问题的一个方面就是增加农民的收入。不同区域和不同种类的农民收入的增加，除了政策因素以外，自有它自身的技术特点。对于近郊农产品农户来说，除了政策因素和生产技术因素之外，还需要提高营销技术：包括转变营销观念，政府引导近郊农户建立营销组织，政府促进营销专业机构为近郊农户提供有针对性的营销服务。由此，可以快速、有效的进一步增加近郊农产品农户的收入水平。

关键词：近郊农户；市场营销；增加农民收入

1、引言

2015年中央一号文件将连续第12年聚焦“三农”问题。中共中央、国务院印发《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》。文件将“围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式”放在首位。《意见》指出，当前，我国经济发展进入新常态，正从高速增长转向中高速增长，如何在经济增速放缓背景下继续强化农业基础地位、促进农民持续增收，是必须破解的一个重大课题。

就农民收入问题，相關专家学者们从不同的角度进行了分析。周其仁（2002）从产权角度切入，聚焦制度经济学，认为农民增收的关键和焦点是产权的清晰与保护。杜青林（2004）提出，解决三农问题需要进行大胆的理论创新。当然，还是强调政府在构建农村体制方面的主导作用。张红宇（2004）从城乡收入差距的平抑角度，研究了工业化中期阶段的经济增长与政府行为选择。

这些专家学者以精湛的学术素养和的悠远的人文关怀对“三农”问题中所包含的农民收入方面进行了深入的思考和不懈的探索，站在整体层面，立足学术根基，把握时代脉络，无论是理论探索还是实证研究，均对“三农”问题产生了积极和深远的影响。

但是，我们还应该看到的是，宏观毕竟难以替代微观，制度和政策也不能取代农民作为主体的活动效果，农民的劳动努力毕竟还需要从技术和方法的角度提升，才会使得潜在的收益转变成实实在在收入。

城市一角：在某一小区的下午四点，开来一辆农用三轮车，一个风尘满面的中年男子，把塑料袋、编织袋等往地下一铺，各色时令鲜菜放置于一个个透明塑料袋中，敞开口子，任小区的居民挑选。这种销售方式简单、初级、原始，既无理念支撑销售，也没有品牌促销，更无法提供广告宣传，也就难以培养忠诚的客户和增加菜品以外的超值收入。

为此，本文选定近郊农户生产、营销为对象，以现代营销理念构建和营销技术的理论为基础，分析近郊农户农产品营销行为，试图给出一系列政府政策层面的建议以及农户营销行为的改善，以进一步提高近郊农产品农户的收入水平。

2、近郊农产品农户营销特征分析

近郊农产品农户与其他区域和类型的农户相比，具有非常独特的市场优势及其由这种市场优势带来的增收机会。

这一市场体现出如下的鲜明特征：一是观念引导消费。这一市场的驱动力量，早不再是生存，而是各种各样提升生活质量、享受丰富生活的新观念。当健康流行一时，人们就奔向健身房。当绿色成为焦点，人们纷纷为绿色蔬菜买单。当休闲粉墨登场，人们纷纷呼朋唤友、远足采摘，充分享受繁忙工作中短暂的乡村宁静。每一个观念的流行，都会为近郊农户带来商业机会。二是市场空间广阔。近郊农户面对的是一个人群密集、收入丰厚的集中型市场。不但总量巨大，而且还支持不同档次和区别标准的细分市场。这就为近郊农户充分利用营销手段发展自身的广阔空间。这一市场既能够提供单一产品的大量销售，又为独特的产品理念提供了足够的生存空间。三是阶段特征明显。如果说过去三十年的发展焦点是工业产品、电子消费品的话，那么未来的发展将是休闲、绿色的生活理念和生活方式。四是未来扩张增速。随着城镇化和工业化进程加快，城镇人口进一步增加，人们的收入也增加——人口增加意味着市场量的扩张，收入增加标志着市场质的改善。五是竞争日趋激烈。如此特征的市场，绝不仅仅为近郊农户提供了机会，还会吸引更多实力强大、技术先进的竞争者进入。唯一可以确定的是竞争的强度、深度和广度不断增强。

3、约束近郊农户收入的营销因素及对策建议

面对难得的机遇和广阔的发展空间，近郊农户还需要充分提高市场认识、充实营销理论，强化营销实践，才能把潜在的优势转变成为现实的收入。

3.1 面对传统的产销观念转变为现代营销观念的矛盾，近郊农户要转变传统销售观念，建立现代营销理念

现代市场营销观念把农户的生产经营活动看作是一个不断满足市场需要的过程。近郊农户不能延续传统市场特征行为：对市场需求和变化视而不见。把握未来的市场需求是现代市场营销理念的精髓。要从过去习惯的生产、销售流程中解放出来，转变成预测、生产流程。通俗地讲就是市场需要什么就生产什么，而不是先生产产品，然后再寻找销路。这就要求农户在生产之前，就通过市场调查和预测，了解和把握农产品市场的需求以及变化趋势。现代营销理念告诉我们：产品不仅仅是单一的物品，而是由有形的物品和无形的观念结合体。一般包括三个层次：核心层、服务层和附加层。而近郊农户在这一产品内涵丰富、外延广泛的定义下是大有可为的。

近郊农户生产的时令鲜菜可以进行简单的包装和预处理；时令鲜菜在经过简单的包装处理以后，就能够进行相应的品牌建设，甚至可以选择专门的渠道策略。

3.2 面对分散的农户生产经营与市场之间的矛盾，近郊农户要立足现代营销理念，建立专业化营销组织

近郊农产品市场营销组织包括如下内容：

3.2.1 农产品市场调研组织

如上所述，在买方市场条件下，农户首先面临的是生产什么的问题，要解决这一问题，就必须进行产前的调研活动，而分散的小规模经营的农户是难以承担这一重任的，因此就必须建立农产品市场调研组织。这一组织经常性、专业化的进行农产品的市场信息的收集、分析、处理农产品的市场调查预测活动，了解掌握农产品市场的需求状况及其变化趋势，对农户决定生产什么提供参考，尽可能减少农产品生产的盲目性。

3.2.2 农产品生产技术服务组织

農产品的市场调研组织解决了近郊农户生产什么的问题，而并没有解决农户的如何生产问题。需求变化所决定的农产品生产往往与农户过去传统的生产方式有很大的不同，甚至就是他们过去没有生产过的产品和闻所未闻的生产技术。如何生产具有市场需求而自己又从来也没有生产过的并没有掌握技术的新产品，对于分散的小规模农户来说是一个现实的具体问题，这就必须建立农户生产技术服务组织，专门从事农产品生产技术和经营管理方法的研究、推广、指导和服务工作。

3.2.3 农产品要素采购组织

“用何生产”是农户面临的又一个问题。分散小规模经营农户在从事农产品生产时，受经营规模的限制，对农产品所需要的化肥、农药、种子等生产要素需求数量有限，对各种生产要素的质量、价格等也不完全了解，因此，在生产要素的购买上极不便利，也没有谈判优势，这就需要建立农产品生产要素的采购组织。这一组织代表各个农户进行集中批量的采购，既可以享受批量折扣，降低采购成本和运输成本，又可以避免单个农户购买由于不识货、不了解市场行情而出现的上当现象。

3.2.4 农产品市场中介组织

“如何销售”是农户面临的另一个棘手问题。当农户生产出产品之后，面临着运输、仓储、保险和销售等一系列的障碍，这就要求建立农产品市场的中介组织。市场中介组织把农产品从分散的农户手中集中起来，进行统一运输、仓储保险和销售等活动。只有通过市场中介组织，才能够克服分散的小农户与大市场在营销之间的矛盾。

就如何建立农产品市场营销组织上，应当注意以下几点。首先，农户经济组织要从政府推动转变为政府引导、农户自主。那些由政府直接干预而建立的经济组织的生命力较低，明显不如通过引导或者自发的经济组织更加有效。实践表明，建立各种农户经济组织，政府的一厢情愿难以达到目的。切实可行的办法是由政府引导，提高农户的认识并给予必要的支持，由农户自主组建各类农户经济组织。其次，要体现农户在经济组织中的主导和支配地位，形成农户利益共同体，保证农户的利益不受损害。第三，提高近郊农户自身组建、运作新兴经济组织的能力。在组建和发展农户的各种经济组织过程中，政府的宣传、引导和扶持势必不可少的。但仅此是远远不够的。要真正发挥经济组织的作用，农户就必须具有自主组建和运作新兴经济组织的能力。否则，即使政府为农户建立了各类型的经济组织，但是由于农户缺乏驾驭这种经济组织的能力，这种组织也很难生存，更遑论发挥作用。因此，切实提高农户的自我“组织”能力是大力发展农户新型经济组织的关键。

3.3 面对农产品市场营销人才奇缺的矛盾，需要大力培养近郊农产品市场营销人才，建立农产品市场营销队伍

现实的情况是，农产品市场营销人才严重缺乏。如何大力培养农产品市场营销人才就成为当务之急。

就近郊农产品市场营销人才的培养上，可以从以下三个方面入手。首先，对长期直接从事农产品销售的大户进行短期市场营销培训，使他们成为农产品市场营销的“现役军”。从共青团山西省委实践部对农村产品经纪人的短期市场培训及其效果来看，对农村产销大户进行短期市场营销培训是一种符合农村实际的切实可行的方法。其次，各类院校和相关咨询单位，以职业技术培养而非学历教育的方式，对农村青年进行农产品市场调查、预测、农产品市场营销的策略、方法等技巧等的实务培训，使他们成为近郊农产品市场营销的“后备军”。第三，各类农业院校开设农产品市场营销专业，招收农村中的高考合格考生，通过系统的农产品市场营销尤其是国际农产品营销的学习和研究，成为农村农产品市场营销的“国际军”，开拓农产品国际市场，充实农产品的国际市场营销。

3.4 面对农户生产专业化程度不高、营销投入短缺的矛盾，组织高等院校相关专业和专业营销咨询机构，为近郊农户提供专业营销服务

我们已经习惯了在电视节目中欣赏美轮美奂的产品广告，这些产品广告创意独特、想象奇妙、制作精美，对产品狂销全国、建立品牌和锁定客户功不可没。“孔府家酒，让人想家”，孔府家酒就横扫全国；麦辣炸鸡德克士，色彩艳丽，让人垂涎欲滴，很有大快朵颐一番的冲动；高科技英特尔芯片也不落人后，酷睿双核处理器，做的家喻户晓。但是，有谁又见过近郊农户所生产的时令鲜菜、农副产品做过这样有创意、有影响、有效果的广告吗？难道是他们不需要做广告？

答案显然是否定的。而制约他们对广告促销环节薄弱的一个重要因素就是经费短缺，难以进行大规模的、针对目标市场的广告投入。没有投入，自然也就鲜有专业营销机构为他们提供专业的营销服务，而缺乏专业的营销服务，自然也就难以摆脱摆地摊式的初级营销模式。

在这一问题上，政府也是大有可为的。

一是要转变观念，营销也是生产力。政府对农业的支持力度不可谓不大，但一直以来扶持观念不合理。具体表现在：一是重技术，轻营销，甚至没有营销这一项；二是重实物，轻服务；三是重政策，轻措施。好像只要制定了相关政策，近郊农户的市场营销水准就会自然而然的提升到一定程度。

二是要加大投入，把营销项目扶持纳入投入计划。在政府加大对农业的各项投入中，把对近郊农业、农产品的营销项目投入列入扶持计划。协调政府各部门之间的关系，为近郊农户的产品营销提供各种便利条件。

三是制定政策，督促和引导相关机构为近郊农户营销服务政策。组织营销教学研究单位和营销专业机构为近郊农户提供专业营销服务。组织为近郊农户营销方案设计的招标，组织近郊农户营销研讨会、学术论文竞赛等，规定相关机构每年不少于50个小时的为近郊农户农产品营销培训、咨询等的免费服务时间，对提供免费服务的有关组织和机构提供相应的课题优惠和经费支持等。

结束语

农民的增收是社会、经济发展中重要的问题之一。而农民的增收针对不同区域、不同种类的农民，有着不同的政策取向和技术诉求。本文认为，对近郊生产农副产品的农户来说，自有其得天独厚的发展优势：面对的是空间巨大、层次众多、机遇纷纷的市场。由于其独特的地理位置，他们的增收状况明显高于其它类型的农户，而且还存在很大的增长潜力和拓展空间。而制约他们增收的因素除了各项政策环境和自然技术的支持以外，营销观念、营销手段和政府提供营销服务缺位也是其中的关键因素。本文正是在这一点上进行了讨论，分析了原因，并初步提供了快速、有效提高近郊农副产品农户营销水平的政策建议和实施措施。（作者单位：山西工商学院通才学院）

参考文献：

[1]2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》

[2]杜青林，《解决“三农”问题需要理论创新》，《人民日报》，2004年02月11日。

[3]张红宇，《平抑城乡居民收入差距的国际经验》，《中国经济时报》2004年3月23日。

[4]周其仁，《农民收入是一连串事件》，中国三农信息网。

[5]菲利普·科特勒，《营销管理（亚洲版，第三版）》，中国人民大学出版社。

[6]佛朗西斯·布拉辛顿，《营销学最重要的14堂课》，中国市场出版社。