网络自制视频节目的受众主体性分析

[摘要]网络自制视频节目是一种有别于传统电视节目的影视形式。网络自制视频节目具有自身独特的优势和互联网的思维方式，对于激发受众的主体性具有关键作用。本文选取了腾讯视频的自制节目《你正常吗》为研究案例，采用文本分析和问卷分析的研究方法，对该节目的受众主体性、自我认同以及对节目的认同等问题展开研究，揭示了该节目的受众收看特点，从而论证了网络自制视频节目的文本与受众的关系。

[关键词]网络自制视频节目;受众;主体性

[作者单位] 刘惠燕，河海大学。

为了节省高昂的版权费用支出和实现差异化竞争，目前，主要视频网站都力求在自制视频节目上开辟蓝海。所谓网络自制视频节目，主要指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的视听作品。按照节目类型的不同，主要分为网络剧、综艺娱乐节目、微电影三种形态。我国的网络自制视频节目最早以网络剧的形式萌芽于2009年，于2011年呈井喷式发展。2012年，优酷网自制脱口秀《晓说》返销浙江卫视黄金档，被誉为网络自制视频节目的“逆袭”。2014年，腾讯视频的自制综艺节目《你正常吗》均集播放量3.5亿次，位列2014年上半年所有网络自制综艺节目排行榜的第一名。网络自制视频节目是媒介融合中的一股新兴力量，是对影视节目传受关系的颠覆。

一、网络自制视频节目的独特性与受众主体性

网络自制视频节目与电视节目不同，有着“专为网络而创作、适合网络传播、符合网民口味”的基本特征。网络有着“去中心化”的特点，受众可以自主选择和接受信息。网络自制视频依托网络而生，除了继承网络传播的开放性，还具有以下特征：第一，自制视频节目有明确的节目定位，根据目标受众的喜好为其量身打造节目，并根据受众的观看习惯为其推送特定节目;第二，发挥网络互动性强的优势，及时根据受众的观影体验变更节目内容，使得节目更为喜闻乐见;第三，以互联网为传播渠道，实现视频与社交同时进行的联动效应。当前，视频网站不甘于做电视台的附属品和转播台，一改以往小打小闹的做法，投入巨资打造质量上乘的自制视频节目，其媒体化倾向越来越清晰。

网络自制视频节目的内容与电视节目有着本质区别，表现为更加符合网民这一草根群体的口味，也更能调动观众参与互动、分享的热情。因此，可以认为网络自制视频节目是对受众主体性的一次释放。受众的主体性，是指受众在信息传播过程中，根据主体自我与劳动实践的需要，有意识地、批判地、自觉地进行信息选择与吸收的一种素质。

传统媒体中，传播者与受众的关系是“我给你看什么，你就看什么”，这一类节目，与受众的生活脱离，受众对节目的接受是被动的。新媒体是一种开放互动式的传播方式，一定意义上促使了受众主体性的实现。诚如利文斯通所言，媒介融合，尤其是新媒介中受众的主体性是由与文本的互动或参与文本生产而实现的。在观影中，受众的主体性形成离不开与文本的互动，因此，本研究选取受众与文本的相互关系作为切入点。

二、个案研究——《你正常吗》的实证分析

《你正常吗》是由腾讯视频网站与上海唯众传媒联合制作的大型调查真人秀，于2014年4月10日正式上线，于2014年6月19日收官。每期节目以一个普通挑战者和明星嘉宾搭档的形式参与问答，节目标榜不要专家，不用评委，你正不正常，由大数据支持下的网友调查说了算。该节目不同于一般益智类节目，以趣味性为主，伴有一定的知识普及作用。互联网思维和开放式参与是该节目区别于电视综艺节目的重要特征。根据节目显示，第二集（第一集没有公布相关数据）参与互动调查的网友数是330万，而到了最后一集，网友数已经达到1000多万。

（一）对节目文本的分析

《你正常吗》是一档以网友为目标受众的调查型节目，每一期节目由八个提问组成，这些问题以网友的审美趣味为导向。因此，分析该节目的文本特色，可从这些问题的主题分类观照。笔者对第一季的十期节目涉及的77个问题进行分类整理，各类型题目所占比例如下：

表1    《你正常吗》题目类型比例分析

项目 频次 百分比（%）

生活习惯 17 22.1

两性（情感）话题 26 33.8

社交技巧 4 5.2

职场话题 4 5.2

家庭关系 7 9.1

价值选择 9 11.7

其他 10 13.0

总计 77 100

如表1显示，该节目中生活习惯和两性（情感）话题占的比重最大，超过了50%，诸如“裤裆绷开过，正常吗？”“曾在游泳池里嘘嘘，正常吗？”“父母跟你讨论性，正常吗？”“婚后有出轨的念头，正常吗？”“介意伴侣有异性闺蜜，正常吗？”这些网民广泛讨论并伴有私密性的话题常常出现于节目中。话题性强、尺度大，成为该节目区别于电视上播出的综艺节目的明显特征。

传统媒体对性、个人私密一类话题往往避而不谈，而这些又是在开放的互联网环境下，网民特别是新生代网民所关心的。在“你正常吗？”的暗示下，该节目为受众创造了一个窥看他人与自我的场域。通过对媒介影像的消费，受众伴随着“我正常吗？”的疑问与节目文本互动，来找寻自我的主体性。

同时，该节目又不是纯粹为了迎合受众而娱乐，在价值选择类问题上，往往能由个人关照到社会现象，进而引起受众共鸣。如在回答“动过自杀的念头，正常吗？”时，答题网友分享了自身两次险些丧命的经历，为了传递“不应该有自杀念头”的思想，毅然选择了“不正常”。最后该题公布的结果为55%的网友有过自杀念头。主持人华少解释说“自杀是懦弱的，因为自杀是逃避问题。看到一个事情的另一面是解压的最好方式。”答题网友虽然丢了“红包”，但节目传递的价值观却是值得称道的。节目对“娱乐”的拿捏也避开了低级趣味的泥潭。

（二）对受众的收看行为分析

为了了解该节目的受众收看行为，本研究采用调查问卷的形式，通过非随机抽样，邀请百度贴吧、QQ群等观看过该节目的用户填写调查问卷，最后回收到问卷117份，剔除无效问卷11份，总共有106份有效问卷，即有效样本为106个。

本次研究样本基本情况为：性别：男：女=37.74%：62.26%;所处年龄段：18岁及以下：19岁～29岁：30岁～39岁：40岁及以上=18.8%：57.55%：17.92%：5.66%;受教育程度：初中及以下：中专或高中：大专或本科：研究生及以上=10.38%：19.81%：57.55%：12.26%。

通过对样本的分析有以下发现：

1.受众主动投入到观看行为中

英国学者阿伯克龙比和朗赫斯特发展了受众的概念，提出了扩散受众一说。他们依据表现形式的不同分为简单受众、大众受众、扩散受众三种类别。这三类受众虽然同时并存于现代社会中，但扩散受众更能体现出当前媒介饱和环境中的受众特征：即由于媒介影像的大量渗透，入侵日常生活，生活在社会之中的人们，无法避免媒介影像的碰触，无人能够逃脱受众的位置，因而在当代社会人人都直接或间接地成为受众。二位学者认为扩散受众是被动包裹在媒介影像中的，但是本研究发现，在观影行为中，受众的行为不是被动的，而是主动的，有目的性的。他们主动地选择场景，然后让自己置身其中。

在对“该节目最吸引你观看的地方是什么”的调查中显示，31.13%选择“对问题答案好奇”;50%选择“喜欢主持人及节目的轻松风格”;7.55%选择“被明星嘉宾吸引”;6.6%选择“其他”;仅4.72%选择“身边好多人看，希望能增加与他们的聊天话题”。由此看出，受众观看该节目是积极主动的，被节目的某一因素吸引的，受从众心理的影响较少。因此，笔者认为受众的观看行为是主动的。

笔者由此猜测，这也是网络自制视频与电视播出节目的差异之一。电视播出的节目，一旦引起广泛关注，便成为大众讨论的热门话题，跟风观看的现象十分严重。而且在电视上，观众收看到的节目数量也是有限的，任何节目都有可能进入观众的视野。但是网络上的视频内容是海量的，自制视频的受众基数虽然庞大，但真正能触达该精准入口的受众并不多，因此，网络自制视频的受众定位是小众的、精准的。

同时，在对“当你发现你的行为与节目中公布的调查结果一致时，你有何感想”的回答中，48.11%选择“很高兴”，49.06%选择“没什么想法”，两者几乎各占一半。对选择“很高兴”的那部分受众，他们在观看节目中获得了心理认同，对节目问题本身的关注，是吸引他们观看的因素。这些受众心理与文本是高度契合的，他们参照他人，观看自己，观看行为也是最为主动的。

2.节目的受众主体性处于中间水平

为了便于测量受众的主体性，本文采用彭雪开的观点，把受众的主体性特征按照自主性、能动性和创造性三个维度，并分别权重30%、40%、30%来测量，即，受众主体性=30%×自主性指标+40%×能动性指标+30%×创造性指标

关于受众自主性，设计题目为“你通常在什么情况下收看该节目？”，对答案“节目一更新就看”编码为1，“空闲无聊时看”“心情不好时看”和“其他”编码为0;关于能动性指标，设计题目为“你参与节目互动的频率多高？”，对答案“从来没有”编码为0，“1到2次”、“3到4次”和“5次及以上”编码为1;关于创造性指标，设计题目为“你是否曾在社交媒体上发表与节目相关的言论或把节目推荐给他人？”，对答案“是”编码为1，“否”编码为0。这三个问题构成了一个用以测量受众主体性的量表，其内在一致性为Cronbachs Alpha=0.723，信度较好。得出下表：

表2     受众主体性分析

受众

自主性 受众

能动性 受众

创造性 受众

主体性

均值 .4151 .4811 .5472 .4811

标准差 .49508 .50202 .50013 .37875

由于受众主体性的最大值为1、最小值为0、中间值为0.5，而受众主体性的综合权重为0.4811，在均值下但接近均值，因此，本文认为受众主体性处于中间水平。由此发现：在开放的互联网环境下，受众的媒介消费行为是积极主动的，他们主动地观影，发表对节目的评价与相关言论，参与节目文本的互动乃至意义的生产。

3.受众的自我认同与受众主体性相关

根据受众观看节目的频率和习惯的不同，本文把受众分为忠实观众和普通观众。在调查问卷中，“根据你观看该节目的频率和习惯，你觉得自己是否是节目的忠实粉丝”，对答案“是”编码为1、“说不清”和“否”编码为0。再与受众的主体性指标进行相关性分析，得出下表：

表3    受众的自我认同与主体性分析

受众

主体性 是否是

忠实观众

受众

主体性 Pearson 相关性 1 .523**

显著性（双侧） .000

是否为

忠实观众 Pearson 相关性 .523** 1

显著性（双侧） .000

**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。

因此，笔者认为，受众是忠实观众与否与受众的主体性存在相关性，忠实观众的受众主体性更高。这也符合日常认知：忠实观众观看节目更加积极，参与互动更加频繁，与他人分享节目也更加主动。

4.受众对该节目的娱乐功能最为认可

在排序题“按重要性从大到小排列，你觉得收看该节目你收获了什么？”一题中，设计答案“开心娱乐、心理认同、知识、其他”。统计结果是由问卷星系统的选项平均综合得分法计算得出的。它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。公式为：

选项平均综合得分=（Σ频数×权值）/本题填写人次

权值由选项被排列的位置决定。例如，本题有4个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为4，第二个位置的权值为3，第三个位置的权值为2，第四个位置的权值为1。由此，得到表4：

由该表可以看出，受众观看该节目，获得最多的是开心娱乐，其次是心理认同，再次是知识。受众的使用与满足行为与该节目的定位是相吻合的。

表4    受众的使用与满足分析

选项 平均综合得分

开心娱乐 3.42

心理认同 2.46

知识 2.03

其他 0.62

相对传统电视影像，在《你正常吗》中，受众试图从媒介影像的消费行为中获取愉悦，找寻失落的自我主体位置。由于该节目的受众主体性较高，因此猜测，节目给受众提供的开心娱乐功能是促成受众主体性的成因之一。

三、总结

在“你认为该节目与电视上播出的综艺节目相比有什么不同”的问题中，调查样本把“话题性更强”“尺度更大”“与观众有更多互动”这三个选项排在前三位，真实地反映了网络自制视频节目与电视上播出同类节目的差异。

由于网络自制视频节目在互联网上播出，所受的管制和限制相对比较少，可以在较为宽松的尺度内进行创作，因此，网络自制视频节目为受众提供了宽阔的观看空间，过去那些不能在电视上传播的内容在网络上受到了追捧，显示出网络自制节目特有的生命力。现今，视频网站在自制视频节目上的投入越来越多，自制视频节目的种类和形式也越来越丰富，对受众来说，这是一种对长期受到压抑的观看欲望的满足，而对电视台来说，这是一种不可避免的挑战。

[1]陆地. 网络自制视频节目发展的特点和空间[J]. 新闻与写作，2014（3）.

[2]夏红辉. 网络受众主体性的发展及其意义[J]. 甘肃社会科学，2007（4）.

[3]彭雪开. 受众的主体性特征分析[J].株洲工学院学报，2004（1）.

[4]张玉佩. 从媒体影像关照自己：观展/表演典范之初探[J]. 新闻学研究，2005（82）.