融合带动发展

汤雪梅　李薇

2014年6月发布的数字出版统计数据显示，2013年我国数字出版产业继续保持强势增长势头，全年收入规模达2540.35亿元，同比增长31.25%，其中，数字出版主业增幅更大，电子书年增长78.16%、手机出版增长35.32%。

2014年我国数字出版的软硬件环境建设得到国家大力支持，从中央到地方，文化产业专项基金及数字出版产业扶持基金的比重不断提高;多地加紧4G网络、智慧城市建设，加大移动互联网的覆盖率与传送率。2014年4月23日，《人民日报》刊登了中宣部部长刘奇葆同志《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的重要讲话;8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平主席对融合发展亲自做出部署。在中央与管理部门大力推进下，各级传统媒体纷纷开启“一手把工程”模式，加快制定数字化融合发展战略，加大资金投入，大力推进数字化发展步伐。中央政策的倒逼使传统媒体感受到比来自市场更大的压力，尽管一些数字化项目上马略显仓促，但大力发展数字出版这一战略方向终于不必再存争议。面对国民经济转型升级、创新发展、信息化社会、数字化消费一浪接一浪的冲击，无论采用何种方式与手段，尽早面对数字化，学会数字化生存，都是传统媒体未来发展的正确方向。

回望2014，我国的数字出版产业搭乘政策东风，接力技术升级，有了一些新变化，主要表现在以下几个方面。

一、电子书平稳增长潜力待挖

电子书在我国的销售状况一直不甚理想，这种状况在2013年6月亚马逊Kindle在我国上市后有所改观，加之多看阅读、唐茶等优质阅读客户端的营销推广、中移动阅读基地的内容平台建设不断完善、各大电商平台对电子书售卖给予越来越多的重视，2014年电子书销售取得了相当大的突破。数据显示，自Kindle在中国发布以来，每台设备所购买电子书的量，中国的数据都相当漂亮，中国用户用Kindle的阅读量是以前的4倍，Kindle入华同样带动了传统出版社电子书销售的大幅增长。中信出版社2013年数字出版业务最后实际收益是2000万，预计2014年的收益是2013年的3倍。京东2014年电子书的销售额预计过千万，与去年相比，预计增长30%以上，但这其中的80%来自原创文学而非出版社。2014年上半年，当当网电子书活跃用户数月环比增长30%，下载册数超过纸书销售册数的10%。据当当网介绍，目前当当2000万活跃用户中，超过一半的用户有数字阅读的习惯，当当的计划是电子书在三年内下载数超过纸书。尽管电子书在近两年有了显著增长，但电子书销售在电商平台中占比还很小，相对于销售额，电商平台对用户数和活跃度更为看重。当当网出版事业部总经理阚敏表示：“目前电子书对纸书还没有形成冲击，但是与纸质图书的促进效应已经显现。”

尽管电子书销售取得相当好的业绩，但近期来自大洋彼岸的一份报告仍然显示出我国电子书销售与美国相比的巨大差距。来自Pricewaterhouse Coopers 2014年10月发布的统计数据显示，大众书籍（不含专业类和教育类书籍）销量前六名国家依次是美、日、德、中、意、英。美国大众电子书销量占书籍总销量30%，而中国仅为2%。由于目前出版社纸版书销售表现良好，国内优秀出版社仍然不愿将优质的图书资源拿出与纸质图书一同销售，受众对精品电子书、专业电子书的需求远未满足，从电子书所蕴含的巨大潜在消费市场来看，国内电子书爆发期尚未真正到来。

与国内电子书市场的良好预期相反，电子纸阅读器作为阅读终端，其市场接受度却已显露疲态，汉王电纸书快速衰落，Kindle阅读器也未能实现预想中的热销，与快速增长的平板电脑相比，人们似乎对这一款专门用于阅读的终端产品并不感冒。黑白纸书的形态，在丰富多彩的数字终端时代，已略显单调，电子阅读器对电子书销售的带动力越来越弱。未来电子书的发展应向多终端、多形态进行延伸，寻求更多渠道与更多样化的展示形式。

二、传统出版机构生产运营数字化持续升级

西方管理学界有句名言：“无法量化，就无法管理。”近年来，传统出版在管理数字化方面进行了大量投入，全国500多家出版社几乎全部上线ERP管理系统，实现了图书登记、发行联网、库存统计的管理数字化。然而，作为内容生产的关键环节，编校数字化一直难以真正落实。内容生产不能实现数字化，意味着各社需在纸质图书制作完成后，额外加以内容资源的数字转化，既浪费了金钱，又折损效率。上线协同编纂系统与产品发布系统，将内容生产数字化与产品发布数字化纳入全社的数字化管理体系之中，是今年很多出版社进行出版全流程数字化的一项重要工作。

协同编纂是对数字出版产品生产过程的全流程管理，为创作、投约稿、编辑、排版、审核、发布等各环节提供协同工作环境，同时提供开放接口，支持与出版编务系统、ERP系统及其他数字出版业务系统的集成和衔接。内容生产的数字化，既可以实现一次生产、多元发布，提升工作效率，又便于对出版内容资源进行有效管理，对接下一步的产品开发和运营服务。对文字、图片、音视频等多种类型的数字资源进行分类管理，实现资源入库、资源分类、资源标引、资源检索、资源关联管理、内容审查、版权信息管理、版本管理等一系列量化管理功能。

2014年中国少年儿童新闻出版总社将全媒体出版平台建设作为出版社的核心工作，根据出版社的特点，对协同编纂系统的业务流程进行总体设计，将协同编纂平台分为七层，包括：用户层、终端层、平台层、产品层、出版层、资源层和资源管理层，对各层模块进行了详细设计，并将主要工作确定为采、编、制、播、存五个方面。重点对编辑业务流进行了规范，从选题计划开始，将整个编辑业务流梳理为10个环节，在编辑台界面中通过来稿提示、稿件状态监控、版面控制、排版等模块实现了协同编辑工作，元数据的标引及自动存储、业务流程的监控与考核等功能对整个编辑流程能够进行内容管理与监控。

生产流程的数字化不仅体现在图书出版行业，2014年以来，报业、广播电视行业纷纷加大投入进行生产流程的数字化再造，最为典型的是建立“信息的一次采集，多元发布”流程，广州日报报业集团创建“中央编辑部”，从一份平面报纸发展为推出“1+N”（纸质报纸+数字报纸、大洋网新闻、手机报、官方微博、微信、移动客户端，户外LED）全媒体矩阵，实现24小时实时、滚动新闻播报和互动。

数字化流程生产再造是数字内容生产与传播的重要前提，生产流程的数字化再造在实现硬件与软件的升级之后，最重要的还有一点，就是“人件”。传统媒体从业人员熟练运用全新的操作流程还需要一段时间的培训与磨合，培养互联网思维，创新数字化内容生产与用户实现良好互动，更是一个需要体验的过程，“人件”素质，是数字化“中央厨房”完美运行的最重要保障。

三、社交化阅读成为移动阅读的重要方式

2014年4月公布的第十一次全国国民阅读调查数据显示：2013年我国成年国民上网率为59.2%，有42.7%的国民通过手机上网，比例增幅明显，人均每天手机阅读时长为21.70分钟，比2012年增加了5.18分钟，14～17岁的青少年平均每天花费在手机阅读上的时间为32.93分钟。随着4G时代的到来，移动阅读成为移动互联网时代的亮点和增长点。截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，越来越多的人从PC端向手机端转移，有70.3%的网民将“网上聊天/交友”作为主要的网上活动。随着智能大屏手机迅速普及，移动互联网呈现爆炸式发展，人们的阅读方式从实到虚，从纸本阅读到屏幕阅读，一个以手机阅读、网络在线阅读为标志的“碎片化”阅读方式正在加速影响着广大读者。

用户超过6亿的微信已经成为很多人的移动聊天室。2014年，微信阅读作为移动阅读的一种新形式异军突起，以“朋友圈”“订阅号”为代表的社交化分享式阅读，成为手机阅读中最主流的阅读方式。碎片化阅读的优势是显而易见的，一是碎片化阅读使阅读变得全民化、普及化。一本电子书可以储存千万数据，人们可以随时随地查阅信息，阅读变得轻而易举，所有的知识与理论都可以共享，人们足不出户就可知晓天下事。二是碎片化阅读可以充分利用时间、交互性强。人们可以利用排队、等车等短暂时间断断续续进行阅读，刷微博已经成为很多年轻人的习惯动作。不少人认为，在无法捧书识墨的年代，只言片语的碎片化阅读能开阔视野，也是一种有益的补充。三是碎片化阅读使阅读变得简易、轻松。阅读不再需要前往图书馆借阅书籍，只需轻轻一点，一切知识唾手可得。在海量的信息面前，越来越多的人倾向于选择轻松、有趣、吸引眼球的内容。碎片化阅读从某种意义上讲，代表着一种阅读的趋势。

然而，碎片化阅读也带来了负面影响。有学者惊呼，长期的碎片化阅读会导致思维能力退化，如提笔忘字，“如果母语文化的情感越来越淡漠，真正的危机就来了”。更直接的影响是对视力的伤害，如今“视频终端综合征”的发病率很高，主要表现为眼干、眼视力下降。有调查数据表明，15～25岁的人群，经常玩游戏、看电脑、用电子产品看书等的比例达到38.5%，他们当中患有近视、干眼症的人达到45.3%。另外碎片化阅读容易造成人们的思维惰性，人们往往花费大量时间进行浅而广的阅读，而没有时间进行深入的思考，不容易形成深度的、批判性的、理性化的、系统的知识体系。它对人们的知识体系、思维方式以及理性思考能力、逻辑思维能力和判断能力都构成挑战。在“自由选择”的阅读下，人们的阅读趣味及知识水平，决定了人们能看到什么，阅读到的内容固然是读者喜欢的，但被抛弃的内容却可能更有价值。固化的欣赏口味与阅读取向，很可能让人们无法寻求更为深刻的精神享受，甚至让人们对世界的想象力开始萎缩，太舒服的阅读，使人们无法“突破”，甚至原地踏步。深度阅读是构筑人们精神家园的有效办法，这需要自身的努力和社会的关注。国家图书馆原党委书记、常务副馆长詹福瑞在接受媒体采访时就表示：“当阅读成为“悦”读，就变得没意义了。”

阅读的本质，是知识的有效传递。读屏时代，屏幕无处不在，与移动网络和通讯相结合的交互式阅读、社交式阅读、碎片式阅读，正在颠覆传统的出版和阅读模式。阅读的重要性也将越来越低，信息爆炸时代人的思考能力的平面化、碎片化等是不得不面对的新现象和新趋势，而这种趋势对知识传递是利大于弊，还是弊大于利，尚需要时间检验。

四、技术手段升级数字出版

2014年，在移动互联、大数据、物联网等新兴信息技术的支持下，社交媒体、智能终端、智能硬件等产品得到广泛应用，并对数字出版业的发展产生了巨大的影响。

技术的发展带来了新的阅读需求，新的阅读需求催生了新的产品，手机新闻资讯应用就是其中之一。“今日头条”自2012年8月上线以来，在苹果商店的新闻客户端排行榜中始终稳居第一，已经拥有7000万用户。2014年“今日头条”获得了1亿美元融资，北京字节跳动科技有限公司估值也超过了5亿美元。“今日头条”的成功正是利用大数据技术，将自主研发成果和开源技术相结合，其核心是机器推荐算法，也就是一款用机器推荐算法给用户推荐新闻的工具。用户在绑定社交帐户后，“今日头条”利用社交数据挖掘技术抓取内容，通过语义分析、内容分析等对其进行处理，并在5秒内分析出用户的阅读兴趣，从多个维度完善用户兴趣模型，为用户推荐内容，用户不再需要订阅内容源。“今日头条”通过个性化的信息定制，使用户自主选择接收新闻信息，有利于增强用户的活跃度和黏度。

在美国，Facebook引领了新闻消费方式的改变。据美国皮尤研究中心的一项研究称，美国有大约30%的成年人在Facebook网站上看新闻。Facebook网站高管将公司与出版商的关系确定为互惠关系，当出版商在Facebook网站上推广他们的内容时，其用户就有更吸引人的内容阅读，而出版商的网站流量也会上升，Facebook的技术人员几乎每周都会调整一次复杂的计算机代码，确定用户首次登录Facebook网站时看到的内容。这使美国大多数读者现在不是通过报纸杂志的印刷版或这些媒体的网站，而是通过使用算法的社交媒体和搜索引擎来了解新闻，这种数学方式可预测用户可能想阅读的内容。虽然Twitter和谷歌新闻之类的服务也拥有巨大的影响力，但Facebook在改变人们消费新闻的方式上走在前沿，引领了一种新闻出版内容生产方式与消费方式的变革。

元数据时代，新兴互联网服务商与传统出版商运用互联网思维，借力云计算技术、移动通信技术和新的智能终端，为数字出版和数字资源建设带来了新的概念和新的阅读体验。数字出版商不断利用新技术、融入新理念，推进服务创新，开拓了数字出版模式的新思路。例如：青岛出版集团作为内容提供商与海尔集团合作，共同研发运营数字出版发布平台，将自身拥有版权或获取合法版权的内容资源进行数字化;海尔集团推出了数字冰箱、物联网冰箱，将菜谱搬到冰箱上，做成视频，还可以通过手机更新，知道冰箱里有什么菜、什么材质，推荐用户应该做什么食谱。互联使行业间打破以往的区隔，不同行业可以实现整合，推出新的应用，使内容体裁多终端化。

4G、HTML5和云出版服务等数字出版关键技术取得突破性进展，给数字出版开辟了巨大的市场空间。今后，伴随着服务商的发力，这些新技术将有可能转化为商业应用，改变传统出版业务模式和服务模式。

五、数字教育遭遇发展瓶颈

自2012年开始，以新信息技术为代表的一场新的教育变革来临，以MOOC为代表的在线教育在教育领域迅速崛起。在线教育以其碎片化学习、随时学习、循环式学习等优势吸引了众多用户，这不仅是教育技术的革新，更是教育观念、教育体制、教学方式的深度变革，教育的格局也随之发生了重大改变。

在我国，传统教育类出版社、民营教辅公司及互联网公司等纷纷打造了各类在线教育网站，如：一起作业网、猿题库、51talk、91外教以及阿里巴巴新注资的VIPABC等在线一对一平台。2014年7月，一起作业网完成了2000万美元的融资，该网站的市场估值达到约1亿美元。一起作业网上线不到三年时间，已经拥有700多万小学生，30多万小学老师的注册用户，覆盖全国31个省份3万多所小学，是目前国内较大的小学生在线作业平台。

然而在一片看好声中，由著名的互联网创业者龚海燕全力打造的两家扎根于K12领域的在线教育网站——梯子网和那好网于2014年9月宣布倒闭，消息一出引发了业内的广泛思考。梯子网的失败在于细分市场不明、商业模式不清、盈利方式模糊，经营者过于乐观冒进，战线拉得太长和资金亏空等。

目前我国的在线教育网站主要存在以下问题：一是基础教材不数字化，从教辅进入难持续;二是教师数字化教学水平不提高，数字教育推广难;三是商业模式不清，盈利依然是水中花;四是同质化现象普遍存在，特色难以突出;五是软硬件设备投入及维护成本高，短期难于普及;六是教育信息化是一个复杂而庞大的系统工程，需要全环节投入，一蹴而就很难成功。

教育数字化是一个看上去很美的领域，还需漫长的培育期。对于在线教育的经营，仅仅用互联网思维是远远不够的，内容沉淀才是运营核心。在线教育行业需要抓住的重点是内容与用户的关系，盈利与用户的关系，不断地沉淀高质内容，在产品、服务与用户之间逐渐达成一致，才能最终实现盈利。

六、结语

2014年中国数字出版年会的主题为“融合、发展”。以技术为支撑、以内容为根本，从商业模式、产品开发、市场营销等多角度入手，整合媒体资源，创新传播方式，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，将是今后一段时间内数字产业发展的方向。

[1]中国新闻出版研究院中国数字出版产业年度报告课题组. 转型升级之年的中国数字出版——2013～2014中国数字出版产业年度报告（摘要）. 出版发行研究[J]，2014（09）：5-9.

[2]亚马逊中国新契机：Kindle入华半年超预期[EB/OL] . http： //tech.sina.com.cn/i/

2013-12-16 /07079008507.shtml. 2013-12-16.

[3]当当网公布2014上半年图书业绩[EB

/OL].  http：//soft.chinabyte.com/os/409/13

047409.shtml.2014-08-14.

[4]中国电子书销量仅占2%[EB/OL] .

http：//live.kankanews.com/it/ 2014-10-16/5622248. shtml. 2014-10-16.

[5]全国国民阅读调查课题组. 2013年全国国民阅读调查十大结论[J]. 出版发行研究，2014（05）：9-12.

（作者单位：中国新闻出版研究院）