现代体育营销案例分析

巩启光

摘  要：体育营销作为新兴的营销产业，唯有洞悉其规则，才可能在激烈的市场竞争中抢占先机。文章着重讨论适用于我国目前经济形势的体育营销法则与策略，通过真实案例对各法则进行分析。

关键词：体育营销;案例;分析

中图分类号：F274     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2015）02-0119-02

1  体育营销的案例

“体育营销”随国际体育赛事的举办进入国人视野。从印有赞助商标志的运动服、赛场看板，到网络与电视的各类广告，越来越多的商家试图借体育比赛推广产品与品牌理念，使其快速渗入大众中。

然而国内企业所展现的体育营销意识远远落后于我国体育发展进程。由于缺乏相应的理论支持，许多企业在体育营销领域吃力不讨好。广东健力宝集团本想借德国世界杯提升“第五季”的知名度，以3 100万买断央视世界杯独家特约播出权，却因策划松散错失良机，最终以更换代言人宣告其体育营销的惨败。

而聘请米卢为金六福酒业形象代言人的策略则高人一筹。米卢率领中国男足冲击2001年世界杯十强赛出线，毫无疑问是中国足球的大福星。以其影响力为杠杆，从第一次到中国、第一次执教中国队、第一次率国足闯进世界杯、第一次带给球迷惊喜、第一次品尝金六福酒，引出“中国人的福酒”，一气呵成。金六福将品牌与体育文化紧密结合，成功建立起体育——品牌——消费者的文化系统，提升产品层次。

什么策略能将体育营销引入正轨，打破阻碍企业与体育完美融合的瓶颈，本文对此试作分析。

2  现代体育营销五大法则

体育营销指企业依托各类体育赛事，以赞助商的形式，将产品或企业与体育相结合，把体育内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎等增值的系统工程。作为企业经营策略，体育营销已成为21世纪最有效的市场推广工具之一，常遵循以下法则。

2.1  跳蚤法则

当企业渴望扩大知名度、提升产品美誉度时，体育营销或许最直接，它遵从“想跳多高就会跳多高”的规则，以向上的态度博得消费者的青睐。

吉利凭借自主研发的方程式赛车，在2006年F1国际公开赛中证明了公司傲人的创新能力，在习惯引进国外技术的中国车市获得独树一帜的翘楚地位。渴望领先的跳蚤精神在体育营销领域拥有化腐朽為神奇的力量，这与积极向上的体育精神颇为契合。即使名不见经传，如果有想跳高的心愿，就有希望在市场竞争中成为业界新锐。

2.2  红线法则

“红线”是企业与消费者真诚交流的文化平台。搭建这个平台的关键在体育与品牌文化的相互融合。研究表明，遵循红线法则的营销活动，可有效提升消费者对产品的认同感和忠实度的原因，在于它打破了传统销售以厂商主导，使体育与品牌文化产生共鸣，由此塑造的企业形象一旦被市场接受和认可，其消费群体更稳定忠实。

作为2008年奥运会汽车行业唯一赞助商，奥迪成功运用红线法则，实现“五环推动四环”。首次办奥运，使国人对它的热情上升到民族自豪感的高度，所有围绕奥运展开的活动都倍受关注。当Q7护航奥运圣火进入美丽神圣的西藏首次登顶世界屋脊时，它与奥林匹克精神相契合的动感、进取的品牌内涵深入人心。当年，奥迪率先成为国内首个实现年销售突破十万辆的高档车品牌，在中国豪车争霸赛中脱颖而出。

2.3  南风法则

“南风法则”的命名起源于一则寓言：南风以柔克刚，在与北风威力比拼中获胜。该法则崇尚以认同和共鸣为基础的文化营销手段。

面对娃哈哈、乐百氏等业内劲旅，深谙此法则的农夫山泉在参与矿泉水市场份额争夺战中另辟蹊径，从赞助“阳光工程”体育公益事业入手，“每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。到2002年，已为国内377所学校捐赠了价值500多万元的体育器材，使20万贫困地区的孩子感受到运动的快乐。此次面向全民的体育营销，打动并获得了消费者的信赖，大大提升了品牌的支持率。

2.4  孔雀法则

孔雀为爱美人士开屏，伯牙只为钟子期拨动琴弦。在体育营销中，要获得实际效果，必须准确定位适合自己品牌特性的消费群体。

青少年一直是肯德基（中国）追逐的目标消费群。在人们的认知中，洋快餐如肯德基等是导致青少年肥胖、引发健康问题的罪魁祸首。为了纠正这种错误认知，提升企业的美誉度，肯德基（中国）运用孔雀法则，采用将体育运动与目标消费群相结合的营销策略，为青少年度身打造了肯德基三人篮球比赛。通过对草根篮球运动的赞助和支持，肯德基锁定了终端消费者，以积极健康的形象获得消费者的认可，品牌也得到极大提升。中国篮协常务副主席兼秘书长李元伟评价“肯德基做了一件社会效益明显、功德无量的大好事”。

2.5  “4-1=0”法则

体育营销需要一套完整的品牌战略，而非打着体育旗号进行炒作。成功的体育营销强调系统性和连贯性。上文提及的四条法则，相辅相成。如果企业忽略了其中任何一条，极有可能造成营销零效应，即“4-1=0”。

3  联想的“明日巨星计划”与三星的品牌战略

3.1  联想的“明日巨星计划”

然而中国企业往往缺乏全方位体育营销概念，造成高投入低产出的尴尬局面。随着广告业的发展，国内某些企业的品牌战略倒也可圈可点，最无懈可击的当属联想“明日巨星计划”。

作为国际品牌的战略核心，体育营销已成为联想全球推广的重要途径。借助体育，联想在全球传播其品牌理念、企业文化和产品价值。融合NBA元素的大型市场营销活动“明日巨星计划”在整体策划上具有一定的连续性，从商业意义到社会慈善、从体育文化到品牌价值的个性张扬，多方位出击，创造了联想电脑单周销量13万台的记录。

3.2  三星的品牌战略

与活动持续不到一年的“明日巨星计划”相比，三星公司的品牌战略似乎更高明。2000年悉尼奥运会“三星奥林匹克之约”的产品展示使三星开始被世界熟识，2004年雅典奥运会火炬接力、2006年都灵冬奥会火炬接力以及2006年多哈亚运会三星“最有价值运动员评选活动”、三星数码体验馆和三星专区等一系列经典营销的成功策划，使三星产品征服了无数消费者。跨越了14年的三星品牌战略仍在持续。三星贯彻“与众不同”的体育营销理念，从多角度运用多种手段进行体育赛事和产品宣传的整合营销，拉近其数码产品与消费者间的距离，打造极具亲和力、责任感和社会爱心的世界品牌。三星的成功更在于其创意的可持续性。

4  结  语

要在激烈的市场竞争中抢占先机，获取更大的市场份额，企业和商家都必须具备科学的营销头脑。实践证明，新兴的体育营销已成为21世纪最有效的市场推广工具之一，是最直接、最具长远意义的营销手段。了解体育营销法则，突破传统模式，是中国企业跟随体育事业进步的必然举措。

参考文献：

[1] 丁艳.国内外著名体育用品企业市场营销案例与分析[J].现代企业，2010，（7）.