两期市场需求条件下的搭售激励研究

摘要：垄断企业搭售会使一个市场的垄断势力延伸到另一个市场。文章以一个两期市场为视角，研究在第一期拥有垄断势力的企业，第二期面临更有效率的竞争者竞争的情况下，通过将第一期的购买权与第二期购买权搭售的市场效应。研究发现，垄断企业的搭售策略可以有效的排斥竞争对手，在两期市场实现垄断利润。与两部定价相比，搭售能够形成更有效的可变价格组合，使垄断加价的扭曲在两个市场上分摊。在该文的模型假设条件下，垄断企业的搭售定价是拉姆齐定价。此外，该文的研究还发现，垄断企业的搭售策略是帕累托非劣的。

关键词：搭售;两部定价;杠杆效应;两期市场

一、 引言

捆绑和搭售的经济效应是个复杂的理论问题，在实践中往往也难以一致的判断捆绑和搭售的市场竞争效应，不易提出具有一致性的反竞争政策。因此，用经济理论来探究捆绑搭售的效应以及均衡效果，有助于建立一个经济学的分析框架以期理解捆绑和搭售经济效应的潜在影响，也有助于政策制定者对有关捆绑和搭售的反垄断案例做出一致性的判定。

搭售是指购买一种产品的同时必须购买另一种产品的销售方式。搭售有两种定义：一种定义认为搭售是混合捆绑的一种特殊形式;另一种定义把搭售看成是纯捆绑的一种动态形式。其中，静态搭售（Static Tie）可以认为是一半的混合捆绑或是一种排他性安排。比如：对一种静态搭售方式而言，消费者想要买产品A就必须同时购买产品B，但是购买产品B时则可以不买产品A，因此这种销售方式称为搭售而不是捆绑。此外，静态搭售方式还可以通过一种排他性安排来实现，这种排他性安排可以通过合同的形式达到，也可以通过技术兼容的方式实现。对搭售的另一种解释认为搭售可以看成是纯捆绑的动态形式。搭售条件下，要买产品A消费者必须购买产品B。与纯捆绑不同的是，搭售时不同的消费者购买产品B的数量可以不同。举例来说，销售商出售产品时同时提供产品的售后服务，我们可以认为销售商将售后服务的销售与产品销售搭配。动态搭售背后的经济动机是进行价格歧视，即根据消费者对产品评价的差异性来对消费者实施差别定价。企业可以对高评价消费者收取高价，对低评价消费者收取低价。当消费者偏好不同或需求不确定时，通过两部定价并不能获得所有的消费者剩余，此时，通过搭售可以榨取所有消费者剩余，增加利润。本文正是在垄断企业面临两期市场间价格独立而需求随机相关的情况下，研究垄断企业通过搭售以获利的激励。

二、 文献综述

经济学家对于搭售的经济效应的看法并不统一。传统上搭售被认为具有增加垄断势力和反竞争的效果，从而是低效率和有害的，应在反垄断法中予以禁止。这主要是基于以哈佛学派为代表的杠杆理论（Leverage Theory）。该理论认为，当厂商在搭售品市场拥有垄断势力时，通过搭售可以将垄断势力延伸至被搭售品市场上，如此一来，通过搭售可将被搭售品市场从竞争性变为垄断性市场。Whinston（1990）的研究证明，当被搭售品市场具有寡头垄断结构时，搭售确实可以作为一种杠杆市场势力的机制，通过阻碍竞争对手进入被搭售品市场而起作用。Michael和 Shapiro（1999）也证明，搭售可以提高竞争者的进入壁垒。这是因为，潜在厂商要想进入市场，就必须在两个市场上同时开发产品，而这显然比开发一种产品成本更高，同时失败的风险也更大。Schmalensee（1982）在“垄断—竞争”的市场结构下，研究了消费者购买决策不可观察时企业的捆绑激励。McAfee， McMillan和Whinston（1989）在消费者购买决策可监控的假设条件下研究企业捆绑有利可图的条件。研究发现，捆绑具有阻止进入或引致退出的效应。

然而，芝加哥学派强烈抨击了杠杆理论，否认搭售的反竞争效果，并提出了单一垄断利润理论。Posner（1979）表明，若被搭售品的价格高于竞争性价格，被搭售品的需求将会下降，从而降低搭售品的需求，这反而给垄断企业带来不利影响。垄断企业搭售一定是由于诸如规模经济、质量保证等效率方面的经济因素的驱使。

近年来，经济学界和法学界对于搭售的积极影响有了更加深刻的认识。搭售对于效率和福利的正面效应主要包括以下四个方面：第一，降低交易成本。比如为减少运输成本以及节省消费者的搜索成本，软件供应商提供功能互补的软件套装，生产打印机的企业同时提供互补产品和零配件等;第二，消除双重加价。将两个互补性很强的产品搭售时， 通过降低其中一个产品的价格可以增加另一产品的销售;第三，质量保证和维护商誉。搭售产品的配套使用有利于保证搭售品的质量;第四，分散风险。企业开发新产品时将新产品与知名的成熟产品搭售，其一能够对新产品产生广告效应，其二可以使买卖双方共同承担新产品开发的风险，进而降低风险。

搭售引起反垄断关注的原因有：（1）搭售有利于实行价格歧视策略;（2）搭售具有传递垄断势力的杠杆效应。然而，搭售并不一定对市场结果产生不利影响。Burstein（1960）首先研究了独立产品搭售可以获利的情况。研究发现，在统一定价的条件下，垄断企业搭售是有利的，且最优搭售合约定价为拉姆齐定价（Ramsey Pricing）。Burstein的研究局限于企业只能统一定价而不能实行两部定价且消费者需求是可知的情况。然而，当需求确定时，通过两部定价的固定费用即可榨取所有消费者剩余。当需求不确定时，两部定价不能榨取所有消费者剩余，通过搭售便可获利。本文在两期市场需求随机相关的情况下，研究了垄断企业通过搭售可以在两期市场上获得垄断利润。在两部定价的条件下，当消费者两期偏好参数满足一定条件时，垄断企业搭售比只在第一期出售产品更有利。同时，在特定条件下，搭售是帕累托有效的。

三、 基本模型假定

本文采用一个两期模型：第一期，垄断企业有项专利权，该专利权为垄断企业带来垄断利润，此专利在第一期结束后到期;第二期，垄断者将面临更有效率的企业与之进行价格竞争，竞争结果为价格等于边际成本。对于一个短期合同，消费者在第一期支付垄断企业索取的垄断价格，在第二期，消费者可以以竞争性价格购买。对于一个长期合同，该合同制定的违约成本足够大，以使得消费者在第二期仍然履约，消费者被迫两期都从垄断企业购买。垄断企业提供的这种长期排他性合同，将第二期的购买与第一期的购买权搭售，能够使得垄断企业在第二期仍然处于垄断地位，实际上使得垄断企业延长了其专利保护期。通过分析证明，垄断企业这种通过长期排他合同延长专利保护期的行为是帕累托优的。因此，从整个社会福利的角度来看，这种排他性合同并不是反竞争的。

两期博弈顺序如下：第一期，企业1因专利权而对产品A拥有垄断势力。垄断企业生产产品A的边际成本为c1，垄断企业已经进入市场，生产没有固定成本。第二期，企业1的专利权终止，此时市场有另一个竞争者企业2提供与产品A具有完全替代性的产品B，企业2生产的边际成本为c2，假定c2

消费者在第一期的决策为是否购买企业1提供的产品A，在第二期的决策为选择企业1的产品A或者选择企业2的产品B或者都不选择。每个消费者在两期有一致可分离的拟线性偏好，用一个可加效用函数Ui1（Qi1）+？啄Ui2（Qi2）+e来表示，i=A，B，其中Qi1表示消费者在第1期对产品i的需求，Ui2表示消费者在第2期对产品i的需求，e表示在两期中消费产品A和B之外的支出。由消费者的直接效用函数可得以两期价格决定的间接效用函数为Vi1（pi1）+？啄Vi2（pi2）+e，需求函数用qij（pij）来表示，i=A，B，j=1，2，假定需求函数是可微的。由罗伊等式可知需求函数满足qij（pij）=-？坠Vij/？坠pij。

四、 统一定价下的搭售合约

如果企业1对两期消费者不能实行价格歧视，只能统一定价，那么企业1在两期的决策变量为（pA1，pA2）。从上述模型基本假定中，我们可以得出：当pA2>c1时，垄断企业提供搭售合约，此时称企业1的策略为搭售策略;当pA2=c1时，企业1的收益等于在没有搭售时只在第一期销售产品A的收益，此时称企业1的策略为只在第一期销售产品;当pA2

VA1（pA1）+？啄VA2（pA2）？叟？啄VB2（c1）（1）

企业1的决策为最大化两期的联合利润：

∏1=（pA1-c1）qA1+？啄（pA2-c1）qA2

s.t. VA1（pA1）+？啄VA2（pA2）？叟？啄VB2（c1）

命题1：由垄断企业1利润最大化的一阶条件可知，垄断企业最优定价（pA1*，pA2*）为拉姆齐定价（Ramsey Pricing）。对于0<？姿<1，满足（pAi*-c1）/pA1*=（1-？姿）/？着Ai，其中？着Ai表示消费者第i期对垄断产品需求弹性在最优价格下的值。垄断企业搭售是有利可图的。

由命题1中的定价条件可知，垄断企业搭售时最优定价pA2*>c1。消费者在第一期的收益来自于在消费者个人理性紧约束条件下，垄断企业将产品价格降到垄断价格以下增加的剩余。消费者第二期选择企业2的产品将会失去第一期剩余的威胁，足以使消费者接受企业1的搭售合约。因此，拥有搭售选择权的垄断企业在第二期相对于竞争对手有优势地位，即使竞争者在生产竞争性产品上更有优势（边际成本比垄断企业低），也会因为垄断企业在第一期通过搭售合约俘获了消费者而无利可图。

如果企业1在第一期的垄断势力足够大，那么最优定价合同（pA1*，pA2*）可在（pA1m，pA2m）达到，这时垄断企业在两期市场都有垄断势力。因此，限定在统一定价条件下，搭售具有“杠杆效应”，使垄断企业在第一期的垄断势力传递到第二期，可以看到搭售延长了垄断企业的专利保护期。芝加哥学派认为搭售不存在杠杆效应的观点此时并不适用。

命题2：垄断企业搭售的市场均衡是无效率均衡。

尽管垄断企业搭售均衡定价是一个社会次优的拉姆齐定价，但是却排斥了生产更有效率的竞争性企业。从社会生产效率的角度看，最优的社会生产应该由更有效率的企业2在第二期提供产品。因此垄断企业搭售的排斥效应导致了无效率的市场均衡。

五、 两部定价下的搭售合约

前述分析说明在统一定价下垄断企业通过搭售可以将第一期的垄断势力传递到第二期，即第一期拥有专利权的垄断企业通过搭售可以延长专利期。以上分析是基于消费者需求确定的条件下研究，即消费者需求是一个公共信息，搭售可以获利。根据Burstein（1960）年的研究可知，当消费者需求确定时，企业通过两部定价的固定费用便可榨取所有的消费者剩余，此时搭售是不必要的。因此，本部分从消费者需求不确定的角度来研究垄断者提供两部定价形式的搭售合同的策略效应。

垄断企业提供一个搭售合同（pA1，pA2，T），其中pAi是第 i期的可变价格，T为收取的固定费用。假定垄断企业可以阻止消费者之间的转售行为，因此两部定价是可行的。

假定消费者偏好具有异质性，表现为对两期产品的需求具有差异性，且这个差异性是私人信息，垄断企业不知道每个消费者的偏好程度。为便于分析，这里假定所有消费者在每一价格水平下的需求价格弹性相同，但是在两期的需求规模不同。用参数ai（i=1，2）来衡量消费者在每一期的需求规模，ai>0。消费者在两期的需求是相关的。

由消费者的偏好参数（a1，a2）表示的效用函数为a1Ui1（Qi1/a1）+a2？啄Ui2（Qi2/a2）+e，由此得出的间接效用函数为a1Vi1（pi1）+a2？啄Vi2（pi2）+e，假定Vij（pij）是严格凸的。qij（pij）是根据罗伊等式由Vij（pij）得出的需求函数，其中i=A，B，j=1，2，qij（pij）是可微的。令F（a1，a2）表示消费者两期偏好参数的分布函数，相应的密度函数为f（a1，a2）。定义hi（ai|aj）为由密度函数得出的条件概率密度，Gi（ai）和gi（ai）分别为边缘分布函数和对应的边缘概率密度函数。

1. 垄断企业的搭售激励。？仔i（pAi）=qAi（pAi）（pAi-c1）表示垄断企业在第i期从每个消费者需求中获得的利润。令A1（a2;pA1，pA2，T）表示对于偏好参数为（A1，a2）的消费者接受搭售合约（pA1，pA2，T）与否无差异的a1的水平。对于所有a1？叟A1（a2;pA1，pA2，T）的消费者都会接受垄断企业的搭售合约。因此，A1（a2;pA1，pA2，T）是消费者个人理性紧约束条件 a1VA1（pA1）+a2？啄VA2（pA2）-T=a2？啄VB2（c1）成立时a1的解。

根据垄断企业搭售条件下的利润函数∏（pA1，pA2，T），可得出利润最大化关于pA2的一阶条件为：■=0。（2）

对于任何pA2>c1的定价只有在垄断企业实行搭售时才是可行的，因而垄断企业搭售有利可图的一个充分条件为（2）式左边当取值pA2=c1时大于零，由此得出以下命题。

命题3：当满足条件■■■a2？啄f（a1，a2）da1da2-■a2？啄h2（a2|a1）da2>0时，垄断企业搭售比只在第一期出售产品更有利。即如果a2的均值对边际内消费者而言高于边际消费者时，垄断企业搭售可获利。其中，不等式左边等于将第二期的价格pA2提高到高于不搭售的价格水平c1时所获的边际利润。

垄断企业通过搭售可以获利是因为搭售使得垄断企业能够在第二期将价格提高到竞争性价格水平以上，从而榨取边际内消费者的剩余。然而，成功榨取边际内消费者剩余要求边际内消费者第二期对产品的偏好大于边际消费者的偏好。

2. 搭售的效应。为分析搭售对市场资源配置的影响效应，考虑两期偏好参数a1和a2完全相关的情况。这里假定a1=a2≡a，且满足单调风险率递减的性质，即[1-F（a）]/af（a）关于a递增。同时假定，对于每个i，由需求函数qAi（pAi）得到的利润函数？仔i（pAi）=（pAi-cA）qAi（pAi）是凹函数。

给定（pA1，pA2，T），所有偏好高于边际值？覾的消费者会接受搭售合约，购买搭售产品。

搭售改变了传统两部定价下企业增加利润的权衡。在无搭售的情况下，垄断企业通过改变固定费用T和可变价格pA1来增加利润。然而，提高可变价格会降低从每个产品中获得的总剩余，但是可以提高总剩余中垄断者所占有的份额，价格加成能从强需求消费者获得更多的租金。在搭售的情况下，可以得到更有效的可变价格组合，使价格加成的扭曲在两期市场上分摊。由于两期需求之间有相关性，两期市场价格加成仍然从强需求消费者获得更多租金。

六、 结语

本文在一个两期市场的框架内研究垄断企业搭售的激励。研究发现，垄断企业通过将第一期的购买权与第二期搭售，可以成功的将第一期的垄断势力延伸到第二期。垄断企业搭售可以避免第二期面临的市场竞争，在满足一定条件下，会阻止第二期的市场进入。垄断企业搭售的这种杠杆效应会使一个市场上的垄断势力延伸到另一个市场上，传统的研究认为会危害市场竞争，形成不公平的市场竞争环境。然而，本文的研究发现，即使垄断企业第一期搭售实现了杠杆效应，此时的搭售也可能是帕累托优的，搭售有利于社会总福利。同时，垄断企业的搭售策略使得其对第一期购买垄断产品的消费者和第一期没有购买产品的消费者实行歧视性定价，从而更多的榨取消费者剩余，获得更多利润。但是，从市场效率的角度来看，垄断企业的搭售行为可能会排斥一个更有效率的竞争者。若考虑到市场进入和退出的问题时，搭售的经济效应就更为复杂，对于此类问题，有待于笔者进一步研究。

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重点项目：中央财政支持的产业经济学科内涵建设项目（项目号：A-3101-14-1113）。

作者简介：李叶（1985-），女，回族，宁夏回族自治区银川市人，华东政法大学商学院师资博士后，研究方向为产业组织理论、企业行为与竞争政策。

收稿日期：2014-10-10。