“电商”也许是“电视商务”

方世彤

在OTO时代，电视购物应该迅速升级，以实现利用网站或手机实时购买的即时接入。

在互联网+的国家战略下，电商已经成为最时髦的词语。阿里的市值一度达到2000亿美元，马云也成为华人首富。在淘宝、京东等电商平台购物已经成为寻常事。转头来看电视购物，历史悠久，几起几落，现在仍是诸多电视台财报上亮丽的风景。

在国外，T-commerce“电视商务”这个名词正在兴起。其实质是电视购物的又一次升级换代。其实在国内已经有了类似实践，如东方卫视与蓝色光标合作的《女神的新衣》。

国内外的电视购物一直都是叫卖式销售。因为这样的方式“直接、粗暴”，见效明显。移动互联网时代，全民上网，电视购物频道在全球范围内都受到“电商”（电子商务）的极大挑战，倒逼着电视购物升级。

在韩国，植入广告一度被禁止。此后，随着政策管制放松，植入广告迅速成为韩国电视成长的重要动因。如韩国文化电视台（MBC）在网站上销售其播出电视剧中男女主人公的服装及其生活用品等，甚至应中国消费者的需求，与国内电商合作开发网站，展开代购业务。

随着智能电视和移动互联网的发展，基于双屏互动理念，观众边看边买得以实现。在美国，电商Ebay已经推出Watchwith应用，通过手机和PAD，观众可以实时购买电视节目中出现的商品。其实这个理念十几年前就有了，但真正得以实现还是最近的事情。通过智能电视机的遥控器下单购买是多年前人们对智能电视的一大功能期待。如今这些在技术上已不是问题，关键在于观众要不要下单，要不要买。

解决这一问题，还得靠电视节目。新的节目模式要解决如何挑起观众购买欲望。这类节目不约而同地把目标观众定位在女性，产品设定为服装。如《女神的新衣》类似于美国真人秀《Runway Project》，而美国購物频道中亦有一些其他形式的节目来推动衣服的销售，如一档名为《时尚警察》的节目，即通过时尚脱口秀激发观众购买欲。

在电视购物界、直销界，日用品销售很可观。生活服务类节目在新的电商时代将会迅速和产品销售结合起来，相信未来会有明星节目和明星产品出现。最近，可以看到许多健康类节目都在与电商合作，有些甚至推出自有品牌手机。

苏宁云商收购视频网站PPTV，其主要战略目的是通过视频的力量实现销售推动。此外，多家知名电商也在布局视频节目和视频内容以帮助其网站上产品的销售。在OTO时代，电视购物应该迅速升级，以实现利用网站或手机实时购买的即时接入。