企业声誉研究综述

张倩倩

摘 要 现如今，声誉已然成为企业最重要的无形资产，它影响着企业方方面面的行为，尤其是在对外的一些活动上。而企业也越来越重视自己的声誉管理。本文对研究企业声誉的文献进行了梳理，主要论述了声誉的概念、测量维度与方法等方面，并特意探讨了企业声誉对企业某些决策（如：并购决策）的影响，希望能给今后的企业声誉研究提供一定的方向。

关键词 企业声誉 声誉管理 声誉测量维度 并购决策

一、引言

声誉本身的存在与实践远早于声誉的理论研究。早在200多年前，经济学鼻祖亚当·斯密已经意识到了声誉对行为主体的重要性，认为声誉是一种保证契约能得以顺利实施的重要机制，但此时并没有形成成熟的理论思想，也没有给出完整的分析框架。之后，国外越来越多的学者加入了企业声誉的研究，并有了一定的收获。我国对于声誉的研究起步较晚，但近些年，声誉也引起了国内学者的重视。正如Fombrum（2004）所言，良好的声誉就是一张非常好的名片，它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者，以及赢得人们的尊敬。企业声誉漫长的培育过程使它具有竞争企业难以模仿的特性。

本文基于对国内外企业声誉文献的深入系统研究，对企业声誉的概念、测量维度及方法与影响等主要研究问题做了一番梳理，以期明晰企业声誉的研究现状，在此基础上对企业声誉管理给予一定的参考。

二、企业声誉的概念

企业声誉的研究者往往结合自身的研究问题，从不同的视角提出企业声誉的概念，因而对于企业声誉存在大量不同的表述。如， Weigelt 和Camerer（1988）认为声誉是企业的一组特性，源于企业过去的行为;Wartick（1992）认为声誉是单个利益相关者感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体; Herbig和Milewicz（1993）认为声誉是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断。Fombrun（1996;转引自Wartick， 2002）将企业声誉定义为与其它处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。Browm和Logsdom（1997;转引自Wartick，2002）归纳了该定义的三个关键点：（1）强调结构的感知特性;（2）它是所有利益相关者的整体感知;（3）是对于某些标准的比较。该定义成为上世纪90年代中期以来最为广泛接受和使用的定义。

三、企业声誉的测量维度及方法

（一）企业声誉的测量维度

企业声誉测量维度的选择存在多样性，因为企业声誉本身是一个较为模糊的概念，它是利益相关者对企业多种要素的综合评价，不同的利益相关者对企业关注的焦点存在差异，会对测量指标的划分产生一定的影响。

企业声誉测量结构按测量维度可划分为一维和多维：如对企业声誉进行好或坏的整体评价时，此时的测量结构就是一维的。其实声誉是一个复合的概念，因而一维的测量因子意义不大，实际上声誉也都是通过多个维度加以测量的。笔者总结了二个比较有代表性的維度划分。（1）二维：Rindova（2005）在其文中提出，可以通过考察声誉的两个维度来研究企业声誉对企业并购决策的影响：品质声誉和能力声誉。能力声誉是考察企业的能力和资源，比如产品质量，财务业绩等硬性指标，品质声誉是考察一个公司的行为倾向，通过公司之前的行为，来预测今后公司的各方面决策，比如目标公司的组织结构倾向，其偏好及组织价值观是否与收购公司相符。（2）八维：《财富》对企业声誉的测量结构则是多维的，它使用了8个测量因子：管理质量、产品与服务的质量、创新、长期投资价值、稳固的财政地位、吸引发展和保留人才的能力、对社会与环境的责任感、明智使用企业资产。从企业声誉的内涵出发，大多以《财富》的八维度为标准。

（二）企业声誉的测量方法

企业声誉的测量方法正如企业声誉的评价指标一样亦是多种多样。现有文献中，对企业声誉的测量最权威的方法数排名法，采用多个维度的测评指标，受访者根据企业在这些方面的表现打分，再依据一定的权重计算出总分，最后将各个企业所得的分数按降序排列，以此来确定企业声誉及其优劣。已有文献提到的测量标准主要有：《财富》全美（球）最受尊敬企业评选FMAC;HARRIS-FOMBRUN 声誉商数（RQ）。（1）从1982年起，美国《财富》杂志每年邀请数千名经理、董事和证券分析师就创新、财务表现、员工素质、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务质量等八项指标（近年新增加了全球化适应能力这项指标）为各有关行业的公司打分，评比“最受尊敬的企业”，迄今已有20多年历史。（2）RQ测评法，由Fombrun主持，依据Fombrun-Harris框架，评比“美国声誉最佳企业”。评价指标体系分为6个大指标，即情感吸引力、产品和服务、财务业绩、愿景和领导力、工作环境、社会责任。连续5年的测评结果显示，企业声誉与企业市值有较强的相关性，但RQ排名与《财富》杂志“最受尊敬的企业”排名不尽相同，这从一个侧面说明，Fombrun-Harris框架在一定程度上克服了《财富》指标的缺陷。

四、企业声誉的影响

在以往的文献研究中，大多数学者都集中在声誉对于企业的财务的影响，有研究表示好的声誉会促进企业的良好业绩：随着加多宝集团在四川汶川大地震后捐款1亿元，该公司从此出现在大众的视野里，捐款树立了该公司良好的声誉，王老吉全国销量大增，获得了良好的业绩。 而不好的声誉也可能让一个公司从此走上破产之路：诸如美国安然、中国蓝田、山东秦池、河北三鹿等企业，遭遇声誉危机而缺乏有效管理，导致数十年苦心经营的商业大厦几乎在一夜之间便轰然崩塌。

声誉除了对企业业绩有很大影响之外，它在其他方面也影响着企业，比如企业的并购决策：符加林（2007）提出企业声誉影响着企业及其潜在交易者的行为。企业声誉理论认为，企业声誉不仅能反映企业内在特征的信息，它还是一项战略性无形资本，企业声誉对企业行为决策和行为结果产生影响，即存在声誉效应。在以上基础上，建立企业声誉效应机理模型，通过实证研究，揭示了企业声誉主要是通过信息传递，声誉资本带来的声誉租金及良好声誉所产生的满足感对企业行为产生影响。曲骄阳（2012）认为非货币性控制权私有收益目前广泛存在于公司中，正在成为一种日益重要的隐性激励机制，对企业的并购决策产生一定的影响。而在各种非货币性控制权私有收益类型中，声誉的重要性无疑是占比重最大的，对企业的决策影响是最为显著。

五、结论与展望

从上文的分析可以看出，随着企业声誉重要性的提升，企业声誉的研究也日趋重要。而目前在声誉研究方面，声誉概念及测量维度及方法等方面会涉及得比较多，研究得也比较成熟，声誉的影响方面，更多的文献专注于其对业绩财务指标的影响，较少涉及到企业的的决策方面，而涉及企业并购过程中声誉效用的作用就更少，但声誉效用众所周知已经成为企业决策中隐形激励的最重要的组成部分之一，因而有必要研究企业声誉对于企业决策的影响作用，尤其声誉对企业并购决策这方面，如若这方面能有所研究，对企业在进行一些列并购决策会有很大的指导意义，不仅有利于指导企业识别并选择合适的并购伙伴，也有利于指导被并购公司如何成为更好的合作伙伴。在现如今并购浪潮流行的时代，这个研究势必有很好的实践指导意义。

参考文献：

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（作者单位：武汉大学经济与管理学院）