无印良品：有限制的选择才是最好的设计

谢明彧

这是一个人请求CP值价榴陸能比的年代，怎样的商品选择，才能真正买到物超所值？

很多人会说当然是选择越多越好啦！买衣服，最好每周进新货、每月换新款；买手机，荧幕要超大，功能一定要最新；逛商场，别家有的品牌当然要有，独家产品更是不可或缺的。这样才能眺到最满意，才不会有遗憾。“但是你真的想要这些吗？”台湾无印良品董事总经理梁益嘉反问到，当厂商不断供给，消费者面临的不是选择太少，往往是选择泛滥，到最后，买东西是因为自己需要而买？还是周遭、媒体甚至厂商说你应该要有，所以你就买？“对很多人来说，价值选择已经变成一种外在给的潮流习惯，而不是深刻探讨后才自我发现的事。”减法思考，回归使用的核心价值

市场上多数品牌，都是“追着消费者的想要跑”，消费者一提希望，就赶快提供，梁益嘉说：“我们希望无印良品这个品牌是‘被选择的消费，购买我们的商品是经过思考、同感与认同过程后的决定。”

梁益嘉分析，大家一直追求“超乎预期”，似乎“我本来就应该选择很多”才是对的；但如果连挑选商品的核心价值都没搞清楚，买到最后，以为拥有很多超值商品，实际上可能连“物有所值”都没有。因为都不是自己真是需要的。

“如果你知道自己要什么，你就会明白有限制的选择才是对的。”梁益嘉说，在这种隋况下，与其思考要做更多的选择而产生困境，不如思考怎么在有限范围内，做出最好的判断，这样，就会变成有限制的有价值选择。

这就是为什么多数人对无印良品的第一印象，是简约，基本，不花俏，梁益嘉说，无印良品在商品开发上，并非追求强大的机能性，而是不断思考消费者使用商品的本质到底是什么？从情境与目的出发，反复检视^们使用商品时，会需要的最基本和第二基本功能，这是一种减法思考，回归使用的核心价值。

更重要的是，无印良品希望透过这个过程，带领消费者察觉自己与商品之间的关系。例如或许无印良品服饰颜色选择不多，但透过有限选择，察觉了哪些色彩与质料和自己最搭，就不会老是满柜新衣，却每天早上还是找不到衣服穿。如此一来，人生就会因为“买到需要的”而满足，而不是一直看着“我没有的”而失落。

“无印良品的商品开发，不是为了设计而设计，为了功能而设计，而是找到自己，成就更好的生活。”梁益嘉强调，这就是无印良品对所有消费者的生活提案学：好感生活。聆听使用者建议，找出实际需求

人与物之间的关系，会随时代而有不同见解，什么才是当下消费者觉得有意义的好感生活，就必须了解她们对商品的期待。

第一种方法，是直接聆听消费者声音，无印良品设有两个网络平台IDEA PAPK和myMUJI，让无印爱好者透过线上与线下的聚会和讨论，公开分流与分享“我有哪些无印良品的商品”、“我怎么巧妙地使用商品”以及“我希望有什么样的新商品”。而研发人员，就从这个“许愿池”中，去解读消费者对无印良品的未来期许。

相对于爱好者的期待与想象，另一个重要来源，是使用者透过电话或客服所传达的问题或不满。这类针对现有商品的明确意见，无印良品更是严正以对，不论来自国内外，都会整理成“声掘者”文件，正式提报日本总部。

梁益嘉以无印良品棉质帆布鞋为例，在IDEA PAPK和myMUJI中，大家讨论的焦点，可能是颜色、造型、款式等外观设计，但最后被研发团队挑出来审瞋思考的，是来自“声掘者”的意见：“穿着帆布鞋走一天脚会很酸”。

“各种建议都有其道理，但鞋子的使用本质是什么？就是走路。”梁益嘉说，帆布鞋由于胶底设计的先天限制，走久了会不舒服，所以这个意见，也就成为商品改善时，最重要、最优先的一条。

最后研发团队提出的改善方案是鞋垫，针对足弓部分做出特别形状设计，并在材质中加入矽胶，强化弹陸与柔软度，让人穿了走上一天也不会疲惫。隔年，这款新式帆布鞋果然大卖，甚至鞋垫本身还延伸出不同花样与颜色，独立成为畅销单品。

第二种方法是观察与推敲消费者行为，解读出“心中真正想要的是什么？”梁益嘉说，消费者想要什么，有时候是一种非常本能的直觉，连当事人都无法说明，但却表现在行为上，无印良品将这种潜藏需求，称之为无意识的意识。

无印良品曾针对枕头与消费者访谈，研发人员听到的声音是“我想要一颗舒服的枕头”，当进一步探问“你觉得什么样是舒服的方式？”有不少消费者提到“我想要抱着枕头睡”。

梁益嘉说，消费者在讲法上，是希望一颗很舒服的枕头，但在无印良品的思考中，确是听到“抱”这个字，“抱”就是消费者无意识的意识。

所以无印良品不像一般厂商只专注改变填充物的材质、强化抱起来的蓬松感，而是从抱这个动作去发想，直接改变枕头的造型，创造出可以对折的枕头，让一颗同时兼具抱枕和睡忱的功能，一推出就大畅销。用明确价值，找理念相同客人

“最困难的不是要做什么，而是不做什么。”梁益嘉说到，从消费者所收集到的众多意见，其中诱惑非常多，很多想法如果能够商品化，绝对是非常好卖的商品，但要回到品牌想与消费者对话什么，“在短效和长效之间，我们追求的是长效。”

梁益嘉以近几年无印良品主推的有机棉材质为例，以服饰来说，如果选择推出不同颜色，马上就能增加销量；选择推出多样化设计，立即就能提高单价；选择以有机棉制造，怎是对地球更好，但相对的，服装款式和颜色选择就不会那么多。

不过也因此，全世界种植的有机棉的土地，在十年内从不到5%，增加到35%。“任何选择都是一种成本的配置，企业想要投入哪边，也都代表了所坚持的价值判断与选择。”

“这么做，其实也是回到本质思考。”梁益嘉说，坚守品牌价值，看似是自我限制，但反而才能提出真正有价值的主张，吸引认同这份价值的顾客，带领对方一起探讨生活与需求的本质，真正认识自己，也真正认识品牌。

然而如果没有这份坚持，不管是人或品牌，最终都将变得随波逐流，“如何从更多选择到有限制的有价值选择，是一个人对自我生活的察觉，也是无印良品要给大家的思考。”

（作者为《30》杂志撰稿人）