国际媒体的新闻客户端传播策略

万小广 许小琴

如今，新闻移动化成为全球媒体不得不面对的一种发展趋势。而移动网络新闻中，很大一部分用户是通过新闻类客户端阅读新闻的，新闻客户端成为媒体与用户直接沟通的新渠道，也是国际媒体的兵家必争之地。国际媒体是如何利用新闻客户端开展传播活动的？本文以路透社、《纽约时报》和《赫芬顿邮报》为例，分别代表全球通讯社、老牌传统媒体和新兴网络媒体，尝试对国际媒体的客户端传播策略进行梳理和分析。

路透社：信息服务化与视频化

路透社是享誉世界的新闻通讯社，采集和提供新闻资讯，同时也提供金融市场信息与数据分析服务。在2008年与汤森集团合并后，汤森路透集团的业务架构分为四部分：金融与风险管理（Financial and Risk Operation）、法律、汤森科技（知识产权与科学）、税收与会计。

新闻业务被包含在“金融与风险控制”之下，位置并不突出，这可能因为路透90%的收入来自金融服务业务。这种结构性特征也使得路透社的新闻客户端发展模式呈现出鲜明的信息服务化模式。

1、信息服务化

在信息服务方面，路透社在苹果商店发布了这样几款

APP：

（1） Thomson Reuters Eikon。这款APP主要面向金融投资群体，包括实时经济新闻、全球各类资产实时价格信息，以及影响市场走向的报道与评论。其中，这款客户端提供大量图表服务，图文并茂地显示行情变动情况，为投资者的金融决策提供强大信息支持。

（2）Thomson Reuters Westlaw Next。这款APP旨在提供法律信息服务，整合了汤森路透集团旗下的万律（Westlaw）数据库服务。该数据库每日更新行业资讯，汇聚各国最新最权威的法律信息、法律案例与各类文献，为法律职业人士提供在线信息检索、法律知识及其他增值服务。

（3）Checkpoint Pocket Assistant。这款APP主要面向税务和会计人员，让他们在手机上就可根据最新的“税率指南”（Tax Rate Guide）和计算器完成各项日常工作。这款APP在“2014年度SIIA软件设计大奖赛”（2014 SIIA Software CODiE Awards）中获得“最佳消费移动应用”奖项①。

除此之外，汤森路透还发布了BoardLink（企业内部办公信息系统）、Blacks Law Dictionary（布莱克法律词典，法律工作者必备工具书）等等工具化应用。

2、视频化

与此同时，路透并没有放弃在新闻业务上的投入和努力。除了早期试水的“路透掌上通”之外，路透还开发了Reuters Sports Reel这款专注于各类体育赛事图片报道的新闻客户端。2015年2月4日，路透社又推出了一款名为“路透电视”（Reuters TV）的新闻客户端，号称要打造“Netflix时代的新闻视频”②。这也使得“视频化”成为其新闻客户端战略的另一种特征。

路透宣称，“路透电视”这款新闻客户端是为不看传统电视新闻的30至40岁全球用户提供的“世界第一款移动电视新闻服务”，提供个性化、响应式的全球新闻③。这款APP分为两部分：第一部分是“Reuters Now”，推送新闻内容主要基于个人兴趣与地理位置的算法推荐和编辑人工筛选相结合；第二部分是“Live Feeds”，对全球新闻事件进行实时呈现，并根据用户需求提供直播服务。这些新闻服务背后是路透社遍布全球160多个国家的2500名记者，以及遍布伦敦、香港、纽约、华盛顿的编辑团队。

事实上，路透社早在2008年就被报道称将创建电视频道，进入电视领域，以与彭博电视、CNBC等竞争对手一较高下。因此，“路透电视”的发布不仅是路透在新闻业务领域的一大盛举，也是其借助移动互联网重温旧梦，在金融信息服务方面抗衡对手的重要举措，具有重要的战略意义。

《纽约时报》：付费墙与垂直领域

作为有国际影响力的百年大报，《纽约时报》的举措往往具有行业性意义。那么，在新闻客户端领域，《纽约时报》又采取了哪些发展策略呢？

就目前掌握的材料，笔者认为其移动端策略首先经历了一个从封闭式的“付费墙”策略，到垂直领域探索，再到打造开发互动平台以吸引年轻用户的策略转移。

1、付费墙

2011年3月，《纽约时报》率先在业内启动被称之为“付费墙”（paywall）的在线内容收费政策。根据这一政策，读者需要每月支付15至35美元不等的费用，才能阅读该报网站的大多数内容。这一策略被证明成效显著，不但增加了新的收入来源，改变了过度依赖广告的经营结构，而且也利用数字化手段促进了用户增长，到2014年底该报数字付费订户已达到90多万④。

该报在新闻客户端也采取“付费墙”策略，先后发布的两款客户端NYT Opinion和NYT Now都采取付费策略。前者主要发布《纽约时报》的专栏评论，用户需要每月支付6美元才能阅读；后者则浓缩纽约时报网站的精华内容，需要每月付费8美元。

但移动端的“付费墙”策略并不像网站那样成功。首先是NYT Opinion推出后的用户数量低迷，《纽约时报》不得不在2014年10月将其关闭；NYT Now也遭遇同样的情况，用户数量增长迟缓，且这些用户并非像纽约时报网站那样开拓了新的用户，而都是原来网站的老用户。他们之所以订阅客户端，很大程度上是因为价格比网络版便宜。这也使得《纽约时报》原来的目标——通过移动端吸引使用智能手机的年轻群体——落空。

2、垂直领域

与此同时，《纽约时报》结合具体版面上线的一系列免费垂直领域客户端却发展势头良好。这些专注于某一特定领域的客户端大都与报纸栏目有一定关联，且具有较强的服务性与工具性，包括NYT Cooking（纽约时报美食）、NYT Crossword（纽约时报填字游戏）、NYT Real Estate（纽约时报房地产）、The Scoop：NYT Guide to NYC Food， Drinks & Fun（纽约市旅游指南）等等。

在这些垂直客户端中，NYT Cooking尤为成功。《纽约时报》2014年5月在网站上推出美食频道（Cooking. nytimes.com），同年9月推出移动客户端。该频道与客户端是与美国酸奶企业品牌Chobani独家合作，内置了相关的产品广告与“原生广告”（native advertising），因而用户可以免费浏览⑤。2015年1月，《纽约时报》执行总编辑迪恩·巴奎特（Dean Baquet）在一份备忘录中称，NYT Cooking已拥有800多万网页端用户，而移动客户端则被下载30万次，可能成为“未来数字时代深度报道的模板”（ a template for the digital future of our features report）⑥。

NYT Cooking的成功，也促使《纽约时报》调整移动端的付费墙策略。2015年5月11日起，NYT Now正式放弃付费政策，变成一款免费客户端⑦。不过，这一免费策略匹配了与NYT Cooking类似的原生广告策略，可以带来一部分收入，但目前尚无合作伙伴。

尽管如此，《纽约时报》不太可能全面放弃“付费墙”策略。移动端的免费策略主要是为吸引和扩大移动端年轻用户群，他们最终或者“升级”为付费订阅者，或者通过移动端广告来变现。

《赫芬顿邮报》：差异化、国际化、用户参与

作为网络时代新闻业创新的典范之一，美国《赫芬顿邮报》在移动客户端建设方面亮点颇多，具体体现在以下几个方面：

1、差异化

《赫芬顿邮报》打造移动客户端的第一大策略是差异化。2013年5月，《赫芬顿邮报》宣布进行重新规划，将此前多款客户端迭代为通用型（universal）客户端，形成目前四款存在差异的客户端的基本格局。

这四款客户端是The Huffington Post、HuffPost Live、Huffington，以及GPS 4 Soul，分别面向不同的受众和用户，有不同的定位和功能，在内容布局与设计上也各有侧重。

（1）The Huffington Post。这是一款综合性新闻客户端。该客户端内容上与赫芬顿邮报网站高度重合。

（2）HuffPost Live。这是一款视频新闻客户端，采取类似CNN的直播报道形态，有大量播音员进行实时报道，同时鼓励用户通过网络摄像头加入视频直播节目。

（3）Huffington.。这是一款周刊类杂志客户端，精选了《赫芬顿邮报》网站的内容，更加注重深度、原创的话题性内容。

（4）GPS 4 Soul。这是《赫芬顿邮报》与美国心脏数理研究所合作开发的一款服务类客户端。用户可以通过客户端内置的传感器测量自己的压力水平，并在这一平台上寻找和分享内心平静放松的方法。

下文以综合性新闻客户端The Huffington Post为例，介绍《赫芬顿邮报》发展客户端的另外两个策略。

2、国际化

国际化是《赫芬顿邮报》第二大发展策略。《赫芬顿邮报》自诞生之后就积极拓展国际市场，目前有13个国家和地区的版本，分别是：美国、加拿大、巴西、德国、西班牙、法国、希腊、印度、意大利、日本、韩国、马格里布（注：北非突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥所在地区的总称）、英国。阿里安娜·赫芬顿在2014年12月接受采访时称，还准备推出阿拉伯版（Arabic）和澳大利亚版。《赫芬顿邮报》2015年2月还宣称要在年内进军中国市场⑧。

《赫芬顿邮报》的国际化扩张策略也体现在综合性客户端The Huffington Post上。用户在注册账号时便可以根据自己所处的地理位置选择相应的版本，从而获得符合自己需求的区域化内容。

而在抢占国际市场过程中，《赫芬顿邮报》采取的本土化策略也值得一提。这种本土化主要体现在重视从当地视角来呈现新闻。《赫芬顿邮报》英国版网站的职员表显示，有一个26人的采编团队在英国负责内容更新，可见地方编辑部对地方版内容的取舍安排具有相当权限。

其次，The Huffington Post还通过“新闻+X”的内容版块设计来增强内容的本土化。所谓“新闻+X”，就是新闻是普适性版块，“X”则是可由用户自主订阅的主题版块。不同地区版本客户端所提供的“X”并不一致。例如，美国版客户端提供的内容最丰富，共有艺术/文化、黑人之声、读书、商业、名人等68种主题类别（sections）供用户选择订阅；而日本版客户端只有政治、经济、国际、社会等8种主题类别可供选择。

3、用户参与

《赫芬顿邮报》发展客户端的第三个策略是用户参与。用户参与集中体现在The Huffington Post客户端每篇文章右上角所显示的七个图标上，这七个图标分别是：Facebook、Twitter、邮件、书签、短信息、拓展按钮（功能包括短信息、邮件、复制、分享到Google+、取消书签，以及在Safari浏览等6种指令）和评论，上述七个图标分别满足了用户的三种参与需求：信息分享需求、信息管理需求、评论需求。

《赫芬顿邮报》客户端对用户评论板块的设计也充分考虑用户体验。例如，每篇文章的评论图标都会显示该文章所获评论的总数，让读者可以据此判断文章的受关注程度。又如，用户评论被细分为四类：最重要的、最新的、最热门的，以及“我的对话”，便于用户选择。

《赫芬顿邮报》客户端在用户评论的质量管控上也下足了功夫。比如，2013年8月《赫芬顿邮报》要求用户必须实名评论，移动客户端也适用这一规定⑨。再比如，每位参与评论的用户ID下面会显示其身份标识（如显示“超级用户”）与粉丝量，其评论也会被特别标注，便于其他用户判断该用户的可信度。

（本文是国家社科基金青年项目《主流媒体对外传播的新媒体策略研究》的阶段性成果，项目批准号：14CXW022。）

「注释」

①“Thomson Reuters Checkpoint Wins SIIA Software CODiE Award for Best Consumer Mobile Application” ，Thomsonreters， May22， 2014， http：// thomsonreuters.com/en/press-releases/2014/checkpoint-wins-siia-softwarecodie-award.html

②“Introducing Reuters TV”， Feb4， 2015，Thomsonreters， http：//thomsonreuters. com/en/press-releases/2015/02/introducing-reuters-tv.html

③“Introducing Reuters TV”， Feb4， 2015，Thomsonreters， http：//thomsonreuters. com/en/press-releases/2015/02/introducing-reuters-tv.html

④Joe Pompeo， “NYT Now relaunching as free app on May 11”， Apr.15， 2015， Capital NewYork， http：//www.capitalnewyork.com/article/ media/2015/04/8565980/nyt-now-relaunching-free-app-may-11

⑤D.B. Hebbard， “The New York Times launches new cooking website and iPad app： NYT Cooking”， Sep.18， 2015， Talking New Media， http：//www. talkingnewmedia.com/2014/09/18/the-new-york-times-launches-nyt-cookingas-an-ipad-app-and-new-url/

⑥Dean Baquet， “A Note From Dean： Charting the Future”，Jan.6，2015， http：// www.nytco.com/a-note-from-dean-charting-the-future/

⑦Joe Pompeo， “NYT Now relaunching as free app on May 11”， Apr.15， 2015， Capital NewYork， http：//www.capitalnewyork.com/article/ media/2015/04/8565980/nyt-now-relaunching-free-app-may-11

⑧新浪科技：《美国新闻博客赫芬顿邮报计划年内进军中国市场》，2015年2月9日，新浪网，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-02-09/doc-ichmifpx7620491.shtml

⑨Sam Kirkland， “Commenters on HuffPost mobile apps will soon need Facebook verification too”， Dec.12， 2013， Poynter， http：//www.poynter.org/ news/mediawire/233464/commenters-on-huffpost-mobile-apps-will-soon-needfacebook-verification-too/