三亚市城市形象传播的现状与对策建议

肖灿

城市形象传播离不开对外宣传和对外文化交流，这一直是我们各级政府工作的重点领域。目前，对于“对外宣传”和“对外文化交流”，人们通常将其理解为国家（或城市）向国外民众所实施的一种行为。事实上，不光是外国人需要了解一个国家、一座城市，那些除了本区域以外的民众都可以成为“对外宣传”和“对外文化交流”的传播对象。这便是我们经常提起的“大外宣”概念。

成绩与隐忧

作为一座拥有无可替代的优势资源的明星旅游城市，自2000年以来，三亚市的城市形象传播依托于对外宣传和对外文化交流这一平台，其自觉意识不断增强，外宣效果不断显现，在三亚从“边陲渔村”蜕变为“国际滨海旅游名城”的历史跨越中发挥了不可忽视的重要作用。主要体现在：城市形象定位明确，“美丽三亚，浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise-Sanya”（永远的热带天堂——三亚）两张名片让三亚城市形象日益深入人心；“最美国事活动”普获好评；旅游推介功不可没；积极引进国内外品牌文体赛事和文化创意企业，促进三亚外宣工作更上层楼；实施文化“走出去”战略，向国内外民众展示独具魅力的本土文化；峰会论坛、房产推介、明星代言和影视拍摄为三亚城市形象传播锦上添花等。

在取得一系列有目共睹成绩的同时，三亚的城市形象传播也存在一些“隐忧”，主要表现在：

1.散乱性：“大外宣”的长效沟通机制运行还不够成熟

目前，三亚对外宣传和对外文化交流的长效工作机制及相关部门定期沟通的会商机制运行还不够成熟。现在不少当地承担对外宣传工作的单位和部门，特别是各类企业，往往各自为政，缺乏宣传的系统观念和长期规划。

2.陈旧性：外宣内容、传播技巧及载体选择等方面存在软肋

首先，从传播内容来说，三亚的外宣工作，特别是旅游推广，大多仍停留在自然景点、阳光沙滩、空气质量等方面。虽然也有触及人文、民俗等方面的宣传，但效果不太理想。对三亚而言，独特的热带岛屿风光固然是其最大卖点，但一座城市的长远发展始终离不开文化的支撑。

其次，从传播技巧来看，一些本地门户网站涉及报道三亚资讯时，并没有很好地研究受众接受心理，模式化写作痕迹明显。不少游客特别是外国友人反映，现在三亚的一些门户网站发布的资讯要么内容简单，更新太慢；要么缺乏新意，死气沉沉。他们希望看到更多有时效性、有特色、形式多样的三亚信息。

再次，从传播载体来看，还存在选择不精当、针对性不强等问题。如旅游广告的投放，一些部门、企业并没有针对目标市场人群在媒体接触和消费习惯等方面开展扎实的调研工作，导致传播效果不尽如人意。

3.残缺性：对外宣传和文化交流缺乏有效的评估机制

任何传播过程都离不开评估与反馈环节。目前，三亚的不少大型文体赛事、文化产业项目一旦上马，推广和执行的势头很足，但针对它们的最终效果评估却做得不够扎实。究其原因，我们既缺少相应的评估制度，也缺少国内外游客和民众对这些赛事、活动满意度的第一手资料，更没有专门的、独立的权威评估机构对各类活动和项目作出评估检讨。这都不利于三亚城市形象的有效传播，也给低水平项目重复建设，甚至权力寻租留下了空间。

对策参考

针对上述问题，本文提出下列发展对策以供参考。

一是进一步做好外宣统筹工作。政府中涉及外宣的单位有很多，如果没有统筹规划和统一领导，便很难提高整体的宣传效应。因此，“努力形成对外宣传合力，要充分发挥外交、外联、商务、科技、教育、文化、旅游、港澳台侨等各有关部门的外宣作用”。国家层面如此，地方城市也不例外。

为了改变目前不少单位各自为政的外宣状况，建议按照“统一规划、宏观指导、归口管理”的原则，进一步完善三亚外宣领导的工作机制，真正做到全市各部门外宣工作步伐协调统一。比如由市委宣传部牵头，建立、健全以下各机制：全市外宣工作定期联席会议的长效沟通机制，大型文体活动外宣工作的组织管理机制，对本地新闻单位、中央、外省新闻媒体驻本地机构外宣工作的管理、协调机制，对境外记者来本地的服务、管理机制，网络舆情的快速反应机制，突发事件对外报道的处理机制，以及对外宣传品的统一制作和发行机制等。

二是技术与内容的改进。第一，精心选择外宣内容，把文化产品做实、做强，形成品牌效应。一方面，我们在巩固传统的自然风光宣传的同时，还应积极传播三亚独特的历史文化、海洋文化和黎、苗、回等少数民族文化，加强戏剧、歌舞、文物、摄影、绘画、饮食、服饰等非物质文化遗产的挖掘、保护和利用，打造本地特色文化品牌。另一方面，官民并行的外宣格局便利可行。相对于政府主导的文化交流活动，以投资和贸易形式推动三亚文化“走出去”，不仅覆盖面广、易于接受，而且针对性更强、效果更好。

第二，合理选择、科学搭配传播载体。一方面，我们要继续借助中央、省市媒体对三亚的宣传力量，并积极利用微博、微信等新媒体开展对外宣传；另一方面，一座城市的形象传播是自塑和他塑的结果，我们要继续主动把国外主流媒体请进三亚，以扩大外宣效果。

第三，认真研究受众接受心理，切实改进传播技巧。对外宣传和对外文化交流工作是一项人心工程。文化“走出去”的目的是“走进去”。2013年年初，刘奇葆同志在全国宣传部长会议上指出：“要创新对外宣传方式，更好地向世界传播中国声音，要适应外国人的接受习惯和对中国信息的需求，讲究宣传艺术，增强亲和力说服力。”

事实上，在对外宣传和文化交流过程中，我们往往需要通过“协商”来实现自身形象的塑造。这要求我们的外宣工作必须更新观念，寻找不同人群的最大共识，即学会研究传播者与受众之间的“共同经验范围”，淡化单项传输与说教色彩，将“以我为主”的宣传向“双向互动”的传播靠拢。因此，对于三亚城市传播来说，用“故事元素来包装三亚文化及人文历史景观”是一个不错的选择，因为那些展现当地普通民众工作、生活、学习的影视剧、纪录片、图书、摄影作品等往往人情味更浓，更能打动人心。

三是建立、健全相关评估机制。积极构建效果评估机制对外宣工作具有深远意义。为此，我们要对涉及三亚的新闻报道展开实时舆情监测，对引进和交流的项目实施科学的论证及效果测评，并时刻保持精品意识。

在评估人员构成方面，要整合各界资源、吸收政府、高校、文体机构、民众代表等参与，组成评估委员会，定期对三亚举办的文体赛事、节庆活动、文化展演等进行专门评估，充分听取民意。

在评估内容方面，要从传播主体（组织机构及人员结构的合理性、工作运转协调的一致性、文化产品创作团队的水准及能力）、传播媒介（各类型媒体报道的比例、级别、受众覆盖范围及说服力等）、传播内容（媒体报道的篇数、报道倾向、报道时长、版面位置、是否形成规模报道、广告选择的载体、制作质量及影响力大小、文化作品是否符合目标受众心理等）、传播受众（分布、类型、背景、态度喜好等）、外宣品（图书、画册、光盘、宣传片、活动礼品等的编辑制作质量及发布口径统一性等）方面加以评价。

在评估方法方面，可以采用“目标——结果”的绩效评估模式，重点关注目标实现度、工作效率、社会效益和经济效益，定性与定量相结合，能量化的一律量化评价。

四是加快人才培训和专家智库的建设。外宣工作集政策性、专业性、艺术性于一体，对从业人员素质要求较高。应尽量创造条件，加强对相关人员在国际关系、社会学、外国文化、新闻传播实务、受众心理、公关品牌策划、广告营销、旅游会展管理、写作能力等方面的培训。

我们可以设立专项基金，进一步加大对文化企业的扶植力度，更多地关注本土文化人才队伍建设，特别是三亚非物质文化遗产传承相关人员的培育工作，并积极引进文化创意、策划营销、包装、创新人才、文艺表演等人才。

我们还可以充分利用本地高校资源，成立三亚外宣专家智库，定期为城市形象传播及文化交流“问诊把脉”，为地方经济社会和文化发展提供智力支持。