大数据在对外传播实践中的应用

张志安 曹艳辉

近年来，“大数据”迅速成为国内外热门词汇，占有数据和应用数据将是国家之间未来竞争的焦点。2012年，美国政府公布“大数据研发计划”，旨在提高和改进人们从海量、复杂的数据中获取知识的能力，发展收集、储存、保留、管理、分析和共享海量数据所需要的核心技术。2015年，由国务院新闻办公室主办的第四届全国对外传播理论研讨会，设立了“大数据与国家形象传播”分论坛。各国政府对大数据的重视程度不言而喻，但大数据在对外传播中的研究和应用还处于探索阶段，尚未形成以解决现实问题为导向的大数据应用方案。

一、跨文化传播中的多维度受众分析

对外传播是典型的跨文化传播活动，对受众异质性及其认知心理的把握是对外传播的重点，也是当前我国对外传播实践的短板。据财新网报道，专门研究各种“声誉”的全球性私营咨询公司连续六年发布了“国家和地区声誉排行榜”，中国今年得分排在55个上榜国家中的第46位，仍属榜单靠后位置。我国对外传播活动形式多样，如拍摄国家形象片、对外新闻报道、开展公共外交等，但传播效果却常常不尽人意，有时候甚至与传播目标背道而驰。究其原因，一是受众定位宽泛，无法真正把握受众需求；二是以传者利益为导向，缺乏对受众的深层洞察和理解。

大数据为受众研究提供准确的时空信息。在新媒体环境下，受众的信息接触习惯发生了颠覆性改变，对传播内容及媒介接触时间的记忆模糊，使得传统的回忆式自我报告方法捉襟见肘。接受问卷调查的受众可能记不清一天花多长时间看微博、刷微信、浏览网页，以及何时接触这些媒介，但大数据却能持续准确地记录受众的媒介接触习惯。随着移动定位技术的发展，蕴含丰富地理信息的大数据还可用于定位和观察不同国家、城市、社区的受众差异。

大数据为受众研究提供丰富的语义信息。国外公众喜欢谈论哪些与中国相关的元素和议题？在谈论中国时的情绪感受如何？不同情绪态度背后是什么样的认知结构在起作用？哪些因素影响公众对中国的认同程度？这些问题是对外传播受众研究的核心问题。自然状态下的言语表达反映受众的真实感受，因此基于互联网用户自生产内容（UGC）的大数据文本分析可以有效回应这些问题。例如，通过对文本的关键词统计可以了解国外公众对中国政治、经济、文化、旅游等领域的关注热点，通过文本分析工具LIWC（“语言探索与字词计数”的简称，是一种可以对文本内容的词语类别，尤其是心理学类词语进行量化分析的软件）进行文本心理分析，可以追踪受众的情绪态度等。

大数据为受众研究提供量化的行为信息。基于互联网大数据，不仅可以真实记录公众的媒介接触行为，还能准确量化特定传播内容的搜索量、点赞量、转发量、评论量、阅读量等，这些行为数据既可以用于分析公众对与中国相关议题的关注度、认同度，同时也是检视传播效果的重要测量指标。此外，根据社交媒体中用户的传播行为可以描绘传播关系网络，识别对外传播活动中的意见领袖，即关注中国议题多、观点被他人转载或赞同频率高的用户。这些意见领袖可能是政府官员、中国企业、非政府组织、知名人士、国外公众，对意见领袖的识别有利于发挥多元主体在对外传播中的协同作用。

二、融合渠道的实时舆情监测系统

媒体是人们认识世界、感知世界的主要渠道，对媒体内容的监测是了解国外舆情的重要手段，也是确立和调整对外传播策略的重要决策工具。过去，对外传播的舆情监测聚焦于国外传统的主流媒体及新闻网站，由于依赖人工判别内容，常常采用抽样的方式来分析国外新闻媒体的报道议题、报道倾向、消息来源等。

在新媒体环境下，这类传统舆情监测手段的局限性日益突出。一方面，新闻媒体并非对社情民意的镜像反映，而是多种把关机制影响下的拟态环境，网民自生产的时空信息、语义信息和行为信息更能真实反映民众的态度。另一方面，网络新媒体改变了传统媒体的渠道优势，公众越来越依赖社交媒体、新闻APP等新媒体平台获取信息，迫使传统媒体朝着媒体融合的方向发展。因此，大数据时代的舆情监测应从传统媒体拓展至社交媒体、视频APP、新闻APP等融合媒体平台，并将主流社交媒体作为重点监测平台。

1.锁定重点地区的舆情监测平台。在跨文化传播语境下，不同国家地区民众对中国的感知和评价存在显著差异。根据段鹏的研究，美国、欧盟、日本、中国台湾等地区对中国国家形象存在太多负面认知，而非洲、南美国家对中国态度友好①。对外传播应该根据国际战略关系和友好关系锁定重点舆情监测地区，如欧美、日本、“一带一路”沿线国家、台湾、香港等国家或地区，并根据当地民众的媒介使用情况因地制宜地选择能代表当地政府和民意的融合媒体进行舆情监测。

2.建立重要议题的舆情数据库。数据库是大数据分析的基础，建立动态的舆情数据库有利于及时掌握舆情热点，把握舆情演变规律。对外传播包罗万象，涉及政治、经济、文化、军事、旅游、环境、社会等方方面面。根据以往研究经验，国外公众对中国的关注热点及负面认知主要集中在中国威胁论、经济、人权、民主、环境等议题。国外公众对这些议题的讨论散落在社交媒体、新闻报道、新闻评论等各种数据中，需要精确设置关键词进行数据挖掘。

3.加强数据开放与合作。获取监测平台的信息还牵涉到信息公开、隐私权和信息监管等问题，如许多社交媒体的信息并不对外开放，且目前中国政府对推特、脸谱、谷歌等世界主流的社交媒体、搜索引擎实行屏蔽监管。没有数据开放就不存在大数据应用，这就需要加强和创新国内外数据合作战略，充分发挥企业、非政府组织、学界等多元主体在国际数据合作项目中的作用。

三、基于大数据精准传播的平衡点

一般认为，精准传播是提高传播效果的有效方式。精准传播的核心是基于受众个体特征、兴趣需求、活动规律、地理位置、社会关系网络等多维信息来设计传播内容和传播途径，通俗地说就是“量身定制”。正如前文所述，“大数据”为多维度的受众认知提供便利，自然也为对外传播的精准化创造了各种想象空间。

值得一提的是，并非所有的对外传播活动，都是越精准传播效果越好。据2012年美国宾夕法尼亚大学4位学者进行的一项政治传播研究发现，占很大比重的美国人反对针对他们个人量身定制的政治广告②。数据显示：86%的人不欢迎“根据个人兴趣量身定制的政治广告”，61%的人会实际拒绝量身定制型传播。更糟糕的是，如果他们获悉他们倾向投票的候选组织在竞选过程中运用脸谱向他们的朋友发送表示支持候选人的“声称”广告的话，50%的人会大大降低他们的支持率。美国公民拒绝定制政治广告的主要原因有两个，一是威胁隐私权，二是侵蚀民主价值。

不过，基于大数据的精准传播已经广泛运用到营销传播领域，并逐渐应用于政治传播领域，所取得的成效也是有目共睹的。如电商购物推荐对销售量的促进作用，智能化的行政服务对提高政府治理能力的作用。应用于这些领域的精准传播虽然同样可能会侵犯受众的某些隐私权，但带给目标受众的利益远远高于其所付出的成本，符合经济学中的利益最大化原则。

基于大数据的精准传播应充分考虑对外传播情境，在可能性与接受性中寻求平衡点，以传播效果作为重要的衡量尺度。将精准传播扩展到对外传播领域，除了考虑到公众隐私权、公众利益，还应考虑到文化价值观的差异、意识形态的冲突和国家利益的敏感性。如崇尚个体主义价值观的民众可能比推崇集体主义价值观的民众更重视隐私权的保护，民主程度高的国家民众对精准传播威胁性的认知度可能更高。而牵涉国家利益的敏感性议题，数据挖掘可能会因威胁国家信息安全而遭到监管。

（本文为广州市人文社会科学重点研究基地资助项目的成果之一）

「注释」

①段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，北京，中国传媒大学出版社2007年版，第34-39页。

②姜飞：《如何理解大数据时代对国际传播的意义》，《对外传播》，2014年第2期。