辩证解析海外华文媒体在我国对外传播中的作用

邱凌

近几年，我国政府高度重视海外华文媒体在对外传播中的作用，将其纳入“大外宣”的格局，与国内媒体共同构建对外传播的话语体系，这是一个有着远见卓识的国家战略。从海外华文媒体高级研修班、世界华文传媒论坛到实地体验当代中国的“行走中国”活动，海外华媒以不同形式、不同视角展开与国内的沟通和交流，这一方面体现出我国政府对海外华媒的日益重视，另一方面也显现了海外华媒对祖国的深厚情怀。对于海外华媒在对外传播中的作用，从政府层面到专家学者都给予了厚望，认为这是“一支不可忽视的重要力量”，“比起中国本土媒体的声音，对于消弭西方社会对中国大陆社会及政府的误解，以及粉碎一些集团的阴谋有着‘四两拨千斤的作用”。①

不可否认，在凝聚海外华人、传承中国文化、建构与祖国沟通的桥梁等方面，海外华文媒体确实发挥了积极的作用。但海外华媒能在多大程度上发挥积极作用？在我国的对外传播中应该占有何种地位？扮演何种角色？这需要结合海外华文媒体的特殊性进行理性地分析和解读，而不是过度夸大其对外传播功能、错误地定位并委以其不可能完成的任务。对此，已有一些学者认识到这种“寄予厚望”是需要理性的，提出“仅凭浓烈的中华情结和对中国新闻的高度关注就能说明海外华文媒体能产生正面的中国国家形象吗？海外华文媒体所呈现的形象就一定与我方期望产生的国家形象一致吗？”②这种理性的声音提醒我们需要科学、辩证地分析海外华文媒体的特点及功能，从而明确其在对外传播中的地位和作用，这样才有助于发挥海外华文媒体应有的传播作用。

一般而言，海外华文传媒是指中国大陆、香港、台湾、澳门以外，以汉字或汉语为传播方式的大众传播媒介，包括报纸、杂志、网络媒体、广播、电视及各种新兴媒体，多由在海外定居的海外华人创办。正因为海外华媒不是在中国版图上经营运作，其体制模式、经营管理、报道风格和传播范围均不同于国内媒体。这样的不同也意味着在构建对外传播的话语体系及“大外宣”格局中，海外华媒与国内媒体的责任、义务、所承载的功能均有不同。

明晰“大外宣”格局中海外华媒的特殊功能与地位

在新闻传播体制上分清官与私。新闻传播体制即新闻传播的制度，主要包括新闻资产的所有制、传播宗旨、组织结构、管理方式、经营运作模式等内容，其中新闻资产的所有制是核心，它决定着其他体制内容的具体安排方式。我国的媒体是国有型体制，即政府所有制：新闻资产归国家所有，实际上归代表国家政权的政府所有；负责人由政府直接指派任命；经济来源依赖国家财政拨款、广告收入等；是国家的耳目喉舌和宣传工具，属于政治宣传型媒体。而海外华文媒体多为私有型体制，在这种体制下，新闻媒体属私人所有；负责人由私人媒体集团自行安排；经费来源主要依靠广告收入和其他经营收入。如新加坡的《联合早报》是东南亚的华文媒体代表，它的背后是实力雄厚的报业控股集团；创刊于1976年的美国《世界日报》属于台湾联合报业系统，在美国和加拿大发行；于1994 年 8 月在南非约翰内斯堡创办的《华侨新闻报》是非洲大陆出现的第一份纯民营华文报纸。在海外的华文媒体都是私有性体制。

这种体制下的媒体最大的特点就是“去党派化”“去政治化”，以显示客观、中立的态度，在经营上高度市场化，在采编上也比较自由，较少受到约束，这与国内媒体以“党和政府的喉舌”为己任是完全不同的。如南非的《华侨新闻报》不受政治力量控制，也不接受任何官方补贴，并以此赢得南非华侨华人社会的高度重视和赞誉。还有一些华文媒体常年在当地国经营，不可避免地会受到当地文化及价值观的影响，如部分东南亚的华文媒体，“由于东南亚一带曾经受到过西方的殖民侵略，因此在文化上西方味道浓重，因此难免在塑造中国形象时更多站在西方的视角上，或许有时候会有失公平”。③官方媒体和私人媒体最大的区别就在于，宣传党和国家政策、维护国家形象是官方媒体义不容辞的责任，而对于私人媒体，并没有这样的责任或义务去宣传、去代言。认清官媒与私媒的体制差异，有助于制定合理的策略去助推海外华文媒体主动宣传、为我国代言。

在新闻主体上明辨内与外。海外华文媒体本身就是处于中国之“外”，按照对外传播理论，海外华文媒体本身也是我们对外传播的受众之一。如今要将其纳入对外传播的主体，这实际上是转变了其在对外传播中的角色，由受者变为传者，由接收信息变为积极主动传播国内信息。这需要对其新闻诉求、新闻价值观及具体的文体风格进行明辨，才能有助于其实现在对外传播中的角色换位。

海外华文媒体立足点是为海外的华人提供新闻信息，包括国内信息、当地国信息、华人社区信息、生活服务等各类信息。对于国内比较关注的政治新闻，海外华媒在报道中呈现出以下特点：非官方的消息源、猎奇性明显、负面评价较多。在有关国内的报道中，消息源除了部分来自国内的官方消息源如新华社、《人民日报》之外，还较多援引来自“不同政见者”“消息灵通人士”“业内人士”的信息。在新闻的标题拟定和写作中注重新闻的猎奇性，有时娱乐味道也比较浓重，显现出“政治新闻娱乐化”的趋势。有研究者针对海外华媒对国内报道的倾向性做了调研发现：以某报对于我国“两会”的报道为例，在75篇报道中，正面的仅有5篇，负面新闻居多；新闻标题中充斥着如“软禁”“禁言”“雷人”“惊慌”“糟糕”“拘押”等词汇，负面的倾向性很明显；有负面标题的新闻主题也多涉及到中国的人权、军事及其他政治问题。④从海外华媒的新闻传播体制及其新闻诉求来看，它定位自己于“华人媒体”而不是“中国媒体”。所以若想转变其新闻采编风格及倾向性，从旁观者变为中国形象的建构者，就要通过各种政策和激励措施使其成为对外传播的传播主体。

在传播受众上了解“理智”与“情感”的双重情结。海外华文媒体的传播受众是海外华人，他们体现出对祖国拥有着“文化认同感”和“政治距离感”的双重情感。他们有早年移居海外的第一代移民，也有新移民。长期在海外生活必然会受到当地国各方面的影响，而东方的儒家思想价值观流淌于血液之中难以根除，这两种价值观共同作用于海外华人身上，这在第一代、第二代移民中尤为突出。两种文化、两种价值观互相碰撞，在现实生活中就体现为对华夏民族、中国文化的“文化认同感”，以及受到西方媒体的影响而对中国政府及中国国家形象带有偏见色彩的“政治距离感”，这两种情感交织在一起。

华文媒体也是处于双重情感的交织中，一方面对于国内政党、政治带有疏离感，另一方面却又积极维护华人在海外的利益和权益，代表华人的声音与西方媒体抗衡。如美国《侨报》经常报道当地对华人事务的政策，使华人能够更好地融入当地社会，还开设专栏让华人华侨发表对美国和当地时政的意见。通过这些华文媒体的传播，华人在美国社会的话语权也逐渐得到提升。如2012年6月18日《洛杉矶时报》头版报道了美国正式以立法形式就1882年通过的《排华法案》向全体美国华人道歉，几代美国华人等了整整130年的歉意终于到来。这与华文媒体在美国所作的努力也分不开。⑤

在传播影响力上明晰边缘与主流。海外华文传媒的存在价值首先在于为华人受众提供华侨华人资讯，这些资讯内容包括海外华文传媒所在地的华侨华人的资讯、中国国内的资讯及世界其他地方的华侨华人资讯。所以显然无论是传播的内容、使用的语言及受众都是以汉语为载体在华人圈里进行传播，相对于当地国的语言和族裔而言，海外华文媒体依然是少数族裔的非主流媒体。虽然汉语是世界上使用人数最多的语言，约有13-14亿人在使用，但国际上以汉语为传播符号的信息量只占总量的5%左右，而以英文播发的信息要占近90%。相对于英文媒体来说，华文媒体显然处于弱势，其影响力虽然逐渐扩大，但其作为中介的语言在传播地域的非主流地位决定了其定位次于主流媒体，抑或是西方主流媒体与华语主流媒体的中间媒体。所以要想以海外华媒来影响国际舆论，或者是委以重任承担起我国对外传播的主要力量还需谨慎。非主流的地位是不争的事实，那么如何以非主流的身份去影响主流，采用何种策略去劝服或者影响？这都不是一厢情愿就能实现的，而是需要系统的传播策略和长期的规划。

多层次发挥海外华媒的对外传播“桥头堡”作用

在明确了海外华文媒体的体制、新闻诉求、双重情感及边缘化地位后，需要明确海外华文媒体在“大外宣”格局中的位置。有学者曾把国内媒体和海外华媒比作对外传播中的“两翼”，但不难看出这“两翼”在规模、覆盖范围等多方面都是不平衡、不对等的。与其说是“两翼”，不如将海外华媒看作是我国对外传播的“桥头堡”“二传手”更贴近其现状。对于其功能也要分为不同层次，核心功能还是要凝聚华人，其次是传递中国声音，最终才是影响国际舆论、改善中国国家形象。

以文化认同感为纽带团结凝聚海外华人。据统计，海外华侨华人有6000多千万，遍布世界各地，华人媒体与华人教育、华侨华人社团并称为海外华人社会的三大支柱。正如国务院侨办主任裘援平所言：期待海外华文媒体充当好沟通祖（籍）国与海外侨胞的桥梁作用；期待海外华文媒体在海外和谐侨社建设中发挥引领的作用，促进侨胞共同维护华族的权益和华族的发展，共建团结友爱的大家庭。⑥这是海外华媒的首要责任，也是其立足之本，只有先立足于华人社会才能谈及影响其他民族。如在加拿大和美国知名度非常高的万维读者网，它始创于1998年4月，以成为“全球华人的精神家园”为宗旨，网站集新闻时事、娱乐生活、信息服务为一体，还设立了享誉华人社区的万维论坛。目前网站的独立访问者一天约30万，页面浏览量一个月达1.5亿次。这反映出在海外的华人需要这样的精神家园，对于祖国他们永远有着割舍不掉的情感。所以，我国政府要保护和爱惜海外华人对祖国的情感，通过海外华媒传递这种基于共同文化情感的友善信息，也赢得更多海外华人对祖国建设、家乡建设的支持。

减少政治距离感在海外华人舆论中形成积极正面形象。欲达到最终的改善国际舆论、提升政党和国家形象的目的，首先要在海外华人舆论圈里形成积极正面的形象，主动发布政治、经济等信息，以满足海外媒体对信息的需求。作为一个特殊的海外媒体群，海外华文媒体同样追求新闻报道的基本原则，强调真实性、重要性、客观性等。中国近年来的飞速发展及中国国际地位的迅速提升也吸引了海外华人的目光，期冀有更多的发展机会。但是从新闻的消息源来看，尤其是在一些突发事件的报道上，海外华文媒体更多地关注西方主流媒体所发出的新闻素材，或是转述西方媒体的新闻信息。这就体现了我方在信息的公开性、透明度、主动性上还存在着问题。对一些敏感问题要主动发布，主动解释，减少和避免国际舆论的猜忌。只有先在华人舆论圈里赢得支持和理解，减少“政治距离感”，才能谈及对国际舆论的影响。

通过影响有影响力的华人逐步过渡到影响当地国的意见领袖。根据拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论，意见是从媒介到舆论领袖到受众，再从受众到媒介的过程。这其中“意见领袖”是两级传播中的重要角色，在人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人。意见领袖介入大众传播加快了传播速度并扩大了影响。海外华人中的第二代、第三代已经不乏成为当地国经济、政治或者文化领域里的精英，已经具有一定的话语权，如朱棣文、赵小兰、骆家辉等。海外华媒可以通过影响这些有影响力的华人，继而再影响到当地国的意见领袖。

鼓励海外华媒充分利用新媒体、开拓双语版逐步走向国际主流媒体。如何从边缘走向主流，海外华文媒体首先需要在技术层面走向主流。一是对于新媒体的运用。随着手机、平板电脑等新媒体的介入，以纸质版或电视为载体的传统媒体不得不将业务重点转移至新媒体，海外华文媒体也面临着这样的转型。尤其是境外社交媒体的广泛运用更使得传统的传播渠道和传播方式需要改旗易帜，这也就促使海外华媒充分利用新媒体，拓展新的传播渠道。二是可以开展双语版。由语言形成的天然屏障需要打破，这是从少数族裔媒体进入主流媒体的先决条件。华文报刊同时出版当地语言版，华语广播电台、电视台同时以当地语言播出节目，这不失为华文媒体向主流社会延伸、扩大话语权和影响力的一个有效途径。在美国、欧洲等地一些华文媒体已经开始了这样的尝试。⑦

虽然海外华文媒体有着完全不同于国内媒体的传播语境，不可能完全按照我们的宣传思路塑造一个令世人满意的中国形象，但是海外华人华侨对祖国的情怀永远割舍不断，所以应该以更多的鼓励和激励措施保护和珍惜他们对祖国的情感，充分发挥海外华文媒体在我国对外传播中的作用。

（本文系国家社科基金项目“儒家思想在西方的传播与认知研究”[编号13CXW048]、济南市社科基金项目[JNSK15B01]的阶段性研究成果）

「注释」

①苏劲松：《海外华文媒体在“大外宣”中的作用》，《中国记者》2014年第4期。

②徐明华：《海外华文传媒与中国国家形象建构》，《中州学刊》2013年第7期。

③王艳琴：《海外华文传媒与中国国家形象——以〈联合早报〉和美国〈世界日报〉有关中国两会报道为例的分析》，暨南大学硕士学位论文 2013年。

④同③

⑤彭袅婷：《用海外华文传媒提升中国国际话语权》，《新闻世界》2013年第8期。

⑥国际在线专稿：《国务院侨务办公室主任裘援平对海外华文媒体提三点希望》，2015-05-14 http：//gb.cri.cn/42071/2015/05/14/8011s4962751.htm

⑦程曼丽：《对“国际话语体系中的海外华文传媒”有关问题的思考》，《新闻与写作》2011年第11期。