互联网“+”击之下的电视业

李雪

广告金主流失，电视开机率下滑，主持人屡屡出走，面临互联网的来势汹汹，被“+”之下，电视台各出何招？

闭环被打开，狼来了

电视业屡屡传来坏消息。

首先是收视人群缩水。根据电视广告咨询机构“视扬顾问”此前发布的报告显示，今年一季度，全国省级、市级、卫视、央视四频道组收视率无一例外同比下滑，央视、卫视均下滑严重，分别是6.3%和6.6%。

其次是广告收益萎靡。电视广告投放总量出现了近年来的首次负增长，一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，央视一季度广告投放时长同比跌了22.5%。

再有，主持人才也在流失。从“台柱”级别的董卿、李咏，到最近的张泉灵、郎永淳，主持人出走央视的消息接踵而来，并且其中相当一部分“跳”往了互联网。

“互联网+”之下，未来的电视业，不再是电视台的天下。

今时不同以往。在以前电视的黄金年代，电视台制作节目，通过信号传到千家万户，就完成了一个媒体的闭环传播。老百姓看了，有收视率，电视台就有了广告收入。而今天的问题是，“从东方明珠发出的信号，到老百姓家里面，中间出现了各种传输通道，有IPTV（交互式网络电视），有OTT（互联网电视业务，例如国内的小米机顶盒、爱奇艺盒子等），是通过互联网传送的，中间还有电信的运营机构、移动的运营机构，不再是有线网络公司一家。用户终端也发生了变化，不再是在电视机前，而是在公交上、地铁里，用手持终端。”前上海东方传媒集团有限公司（以下简称SMG）总裁黎瑞刚语。

如他所说，在这个多屏互动时代，人们娱乐方式变了。最便利、最随心掌控的设备最受青睐，逐渐在取代传统的观看设备，由此，电视开机率、收视率下滑成为必然。与此同时，互联网视频巨头纷纷发力，不但开始自制节目，意图在内容产业上分一杯羹，对电视业来说更具威胁的是，当这些互联网企业把触角伸进智能机顶盒、互联网电视等硬件终端领域，开始抢占家庭娱乐入口的时候，电视业的危机是真的来了。

对广播电视来说，入口被抢，渠道被占，后果很严重——平面媒体、唱片公司的现状都是极好的例证：当高品质音乐实现了在线播放和下载的时候，互联网成了人们获取音乐主要渠道，而内容提供方唱片公司则完全失去了议价能力，在版权费上只能任人宰割。

同样的道理，在这场发生在客厅的战役中，一旦失去渠道，沦为内容提供商，电视台将失去话语权，到时就像黎瑞刚所言：“闭环被打开了，你不控制用户那个界面的时候，价值被大大稀释。”

独播的双刃剑

当然，电视业也没有坐以待毙，面对互联网的来势汹汹，可谓各出其招。

我们不妨从湖南卫视说起。

2014年4月，湖南广电宣布其“芒果独播战略”，几大王牌综艺、电视剧只在旗下视频平台“芒果TV”上播出，不再将版权分销给“爱奇艺们”。尽管过去两年湖南卫视节目版权的“互联网价”始终处于行业高位，光是将《我是歌手》第二季独播权销售给乐视网，就净赚了5000万。但在当下，现象级的综艺节目和电视剧往往在移动互联的平台上充当了类似“入口”的作用，具有很强的导入流量的效应。因此，对于想打造平台的湖南卫视来说，“独播”逻辑不难理解。

根据今年早前媒体披露的数据，2015年3月“芒果TV”日均活跃用户近3000万，较独播之前增长迅猛。数据服务公司Quest Mobile在4月底公布的数据显示，“芒果TV”3月份月活跃用户的增长率甚至达到109.0%，用户使用时长增长率高达160.7%，这就是“独播”之后带来的用户迁移效应。而在收益上，版权回收后《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等在线视频广告贴片收入与此前卖给互联网的版权费相比也有明显提升。

其实，当具有巨大内容优势的湖南卫视开始自建版权壁垒，并用来反哺渠道，这对“爱奇艺们”都将是一个不小的打击，因为这意味着数亿的视频浏览量流失以及庞大的粉丝群的迁移。

不过反过来客观地说，“芒果TV”仍然有不少需要完善的地方。比如，就是因为其“芒果台”的色彩过于强烈，在独播带来流量的同时，反而可能形成一把双刃剑。

如果用户对“芒果TV”的认知固化成了“湖南卫视网络版”，产品调性也就成了平台发展的天花板，甚至会威胁到平台中的其他内容。也就是说，除开“芒果系”的节目，其他类型的节目可能很难吸引到那些芒果台的铁粉，比如曾独播美国金球奖颁奖典礼但反响平平就是一个例证，这也会使得其他想在“芒果TV”上投放节目的制作者加以审慎。

当然，或许拿它与“爱奇艺”、“优土”等体量巨大的视频巨头们相比也不公平，如果湖南卫视充分利用“芒果TV”这一平台挖掘其粉丝群体的潜在价值，发展粉丝经济，专注“小而美”，或许是一条可以尝试的路线。

传媒新“生态”

除了湖南卫视，在“互联网+”上，动作更大的是SMG。

今年6月，SMG旗下两大上市公司“百视通”和“东方明珠”资产重组一事正式落定，此举被外界解读为SMG集团的加速互联网化。

作为在国内新媒体视听服务领域的“大拿”，据悉，截至2014年上半年，百视通已经拥有200万互联网机顶盒电视用户、3300万数字电视一体机用户、2200万IPTV用户、3800万有线数字电视用户和688万户电视购物与电子商务用户，渠道受众量巨大。

而在此之前，黎瑞刚也曾在不同场合中强调，互联网电视将成为SMG的战略重点，接下来，在已有基础上SMG对渠道建设和抢占家庭互联网入口的布局将会进一步加深。

从重组方案中募集资金使用方向就可以窥知一二：据悉，百亿募集资金中有近50亿元将投向互联网电视业务相关，其中20亿元购买优质版权内容、9.86亿元投向全媒体云平台项目、17亿元投向互联网电视及网络视频项目，以及4.18亿的新媒体购物平台建设项目等。

当然，从家庭互联网入口获得流量只是第一步，流量经营同样重要。

重组之后，SMG原本分散的各个板块整合成了一个生态系统，内容、平台、渠道与服务全覆盖。其中内容板块是传统电视传媒业务，包括节目、影视剧制作和版权经营;渠道则囊括了IPTV、互联网电视、在线视频，以及有线电视网络，为全渠道;服务与应用板块则包括数字营销、游戏娱乐、电视购物、电子商务和文化旅游，值得指出的是，好好经营的话，游戏、电视购物、电子商务等具有比较强的变现能力。

客观地说，在如今视频平台全行业亏损这个大背景下，像SMG这种一线卫视仍然握有很大的财务优势。除此之外，电视制作属于资产和智力密集型，要想制作出一个好内容需要很强的资金实力、统筹实力和经验，根基深厚一线卫视相比年轻的“优土”们着实不缺优势。

因此，做内容出身、又有渠道基础的SMG其实比一直自诩在构建“生态系统”的“乐视”看起来更有成熟，因此也就不难理解，为什么会有业内人士认为，在未来的娱乐影视业，SMG这只国家队相比“BAT”们更具竞争力。

一朵“广电云”

再来看看北京电视台率先升起的一朵“广电云”，也开了电视业的先例。

2014年2月，“北京电视台新媒体云平台”建立，形成了一个以云计算模式为核心的制、编、播全媒体平台。

别小看这朵云，它标志着一个电视台全新的新媒体思路和系统。用北京电视台新媒体发展中心主任蒋虎的话说就是，北京电视台的电视端、IPTV、北京广播电视台网站、BTV版媒体客户端、微博、微信，在“云平台”的基础上都能形成矩阵。

仔细观察不难发现，传统媒体在向新媒体转型的过程中有一个“通病”，即渠道众多，但各自为政。就拿BTV为例，据统计， 其拥有微博账号就达112个，微信账号150个，此外还有独立建设的IPTV，北京广播电视网（www.brtv.cn），移动客户端等等，数量极为可观。

但它们能否独立生存，能否带来的营收让人存疑。传统媒体的新媒体平台似乎更多地局限在扩大品牌影响力上，几乎没有商业化的可能。

仔细分析也不难理解，毕竟，报业集团、电视台的单个新媒体通道所聚集的用户数量十分有限，各自的用户属性也不同。这也就意味着，没法统一进行商业化，毕竟每个新媒体渠道的受众不同;也不能分别进行商业设计，高成本的商业方案设计与浅层次的用户价值挖掘会显得得不偿失。

因此，北京电视台“云平台”的建设才有了解释和意义，它能实现这样一个功能：在不同的新媒体渠道，有用户使用，就能留下行为偏好和痕迹，据此分析出需求信息，系统再将与之匹配的内容发送到不同的终端——这些发生在瞬息之间，数以千万计甚至亿计信息的数据处理都可以借助云计算来完成。

“云平台”可以起到总流量池的效果，相当于散落在互联网不同角落的用户都是BTV的用户，积少成多，形成规模化效应，可以统一进行商业化设计。然后再灵活根据用户属性，分别推送内容到不同的终端。

由此，用什么样的内容去适配什么样的终端、什么时间与场合推送怎样的内容去怎样的终端也就有了答案。商业变现、帮助电视台改进产品设计、强化客户关怀、增加粘度都是云平台之上水到渠成的事情。

在以往的广播电视传播中，用户看得到内容，但内容看不到用户，也就是说，对所有追逐内容的用户来说，产出这个内容的电视台不一定能抓住他们。云平台的思路就是，广撒网，在互联网这片汪洋之中，分散在各个浪花的用户，即便数量再小，也尽可能多地抓住它们，留住它们，成为自己的用户。

应该说，这样一朵既能聚少成多，对每位用户也都精耕细作的“广电云”一定是电视台未来的发展方向。