当艺术进入商业空间

沈嘉禄

1.《财富堂》一问：近年来，随着上海城市公共空间的硬件不断改善，特别是商业设施的建筑、设备、环境、展示水平等方面堪与纽约、伦敦、巴黎、东京相比美，而且在很大程度上已经将香港、台北、首尔等城市甩在后面，这种现代化、国际化的程度让有些人很容易得意洋洋。但是在文化界和艺术界，却有不少有识之士为上海艺术展示空间的边缘化以及已经带来的观展不便、展览效果、管理不易、观众流失等问题感到担忧。所以我们注意到您在这种文化焦虑中积极寻找或探讨另外一种可能性。

王国伟：其实许多人都注意到这个现象了。近年来，随着画廊纷纷进驻商场，一些顶级艺术家的特展也一个个挺进大商场。2014年的莫奈大展在上海淮海路K11商场成功举办，100多元的门票已经直逼故宫的票价水平了。因此，2015年秋至2016年春，就将有“米罗制造一一梦幻版画体验展”在静安寺顶级商场芮欧百货公司开展。同时，还会冒出两个达利大展同城PK的局面。一个是莫奈大展的主办方，此次他们将把达利特展送进十分豪华的上海外滩侣号；另一个就是当年莫奈展的场地方，这次直接在自家K11场地操办达利艺术展。这两个展品规模基本相当的展览，在同一个城市同时开展，也算创造了历史。显然，两个莫奈大展曾经的合作者，从莫奈大展万人空巷的人气和热闹中收获了自信，以至于不惧怕展览撞车。还有在上海新天地太平湖边搭棚的不朽的梵高特展，尽管这只是影像展，依然吸引了人们的眼球。可见，不管我们是否愿意，商场艺术展览正成为当代艺术商业化的一种时髦潮流，向我们蜂拥而来。

2.《财富堂》二问：是否因为上海美术馆移至浦东中华艺术宫，它原来的一部分功能也由黄浦江边的当代艺术博物馆来承担，导致市中心具有权威性、标志性的官方展览场地缺失，主办机构和策展人才想到要借助大型商场这个平台来举办艺术展？

王国伟：上海美术馆从市中心的南京西路东迁，完全违背了作为城市地标的美术馆与市民之间特殊关系的相关法则，观展不便是一个原因，但我认为这里也有观众的心理感受因素。从交通来看，对于一次目的明确的“观展旅行”，观众花的时间和费用的预算，其实超出并不太大。观众的心理承受力为何经不起这个不算太大的挫折？我以为最重要的原因是，这种搬迁忽视了市民内心对地标的普遍认同感，我曾经写过《美术馆的生理距离和心理距离》—文，对此做过分析。事实上现在东迁的美术馆缺乏人气，就是对这种漠视市民内心认同需求的傲慢的一种报复。从某种意义上说，正是美术馆的让渡，才有了“艺术展览+大众消费购物中心”这类商场展览模式的崛起。

3.《财富堂》三问：不过上海当代艺术博物馆南迁至非常偏僻的苗江路，许多观众的观展意愿大大降低。那里的交通相当不便，没有公交车，没有地铁，观展结束在路边拦出租车非常难，除非你用手机软件预约。博物馆周边缺少配套设施，简直可以用“荒芜”两字来形容。从上海双年展等一些大型展事看来，中老年观众很少光顾。

王国伟：你说得很对。除了上述问题之外，上海当前美术馆整体上，给人大而无当、不知所措的错位感。周边配套设施需要改善，从目前的情况来看，三五年内还难以实现。但如果你在当代艺术策展上做得很好，定位清晰，形成稳定的消费者，尤其是培养了一大批年轻的观众，你就有了向政府提要求的底气。这里有个深层次的问题值得一说，我们绝大部分美术馆，还没按这个行业的基本规范来建馆。如何设定学术定位和艺术风格，决策与执行层面的设立和合理分工，美术馆馆长的产生机制等，都还在一种长官意志或极其随意的程序中产生。这种机制必定产生短期行为和公正性的缺失。

4.《财富堂》四问：回过头来我们还是继续讨论艺术进入商场的话题吧。为什么上海会突然出现这个现象，这是上海人的策展意识超前吗？还是商业敏感特别明显？或者这本身就是拿来主义的产物？

王国伟：其实，这种艺术展览实践，发展至今天，也有一个缓慢实验的过程。从早期的文艺艺术沙龙，到近期的沙龙式小众展览，这些展览作为商场展览的前身，都不在传统美术馆举办。它们往往选择的是公寓式酒店，或一些顶级宾馆、会所等小众场所，举办一个与这些场所消费者趣味匹配的主题艺术展，除了利用这些特殊场所原有的消费者资源外，也会特别邀请跟这些艺术品和场所相同品位，并有艺术消费能力和消费动机的客户来参加。

今天，商场展览火热的原因有许多，首先是艺术消费的巨大需求，其次，全球化和互联网带来的信息和交通方便，再加上中国特殊的市场活力和规模。因此，商场特展主要还是在新兴市场比较活跃。

5.《财富堂》五问：这容易被民众认为是艺术向商业献媚，至少是一种妥协。

王国伟：你这话比较激进，激进在艺术这档事上容易吸引眼球，但也容易导致偏差。我认为用一个中性的词来解读比较妥当，这个词就是“邀请”。从历史看，自从艺术脱离宫廷，从沙龙走向大众，成为大众情人，本身就是商业的推动。艺术民主化从不拒绝与商业合谋。当商业“邀请”艺术时，就会产生兼顾学术和商业双重考量的新标准，这不但是故意形成新的层级式示范效果，事实上能让参观者和消费者产生自我满足。潜伏在艺术旗号下的商业诉求，才是决定商场展览命运的那只看不见的手。当然，大众娱乐境界的商场展览，还是产生了大众艺术启蒙的客观效果。

6.《财富堂》六问：那么从目前上海正在探索的这种模式来看，进行得是否顺利呢？

王国伟：长期以来，艺术展览从观念到认知，都被人为固化了。美术馆、艺术展览被界定为一种高高在上的特殊行为。而美术馆长期的官办性质，更加剧了这种偏见。因此，使命感、宣传色彩很浓的虚假负重，更让这个行业身处尴尬之中。

而近年来，民营美术馆的崛起和商业性画廊的风靡，挑战着这个板结而僵化的行业。从早先的沙龙式、亦商亦文的展览开始的商业介入，后来有艺术家个人和民间机构借官方的展馆来办展，到现在大张旗鼓的商场艺术特展，这些有效实践还是较好地平衡了艺术与商业的关系，获得了不错的展览和市场效果，为艺术展览走向商场、彻底地面对大众提供了有价值的意义考量和运作经验的借鉴。

7.《财富堂》七问：是啊，所以在商场里举办的艺术展，最容易接受的是那些成见很少、视野比较开阔的年轻人，他们成了观展的主流。约邀几位好友，看看艺术展，逛逛商场，最后在商场里找家餐馆吃个便餐，轻食之际再交流一下对艺术展和艺术家的感觉，当然也不妨以八卦话题助兴，或再将这些内容通过微信传播出去，赢得点赞一片。这是一个相当不错的聚会或周末，心情会很愉快，观展的目的由此变得多元和丰富起来。

王国伟：综观近几年风起云涌的商场艺术展览，已经逐渐形成了一个稳定的套式。展览对象或展览主题必须是大众知名度高的艺术家或艺术主题，办展的商业场所，必须是地处市中心或地标性商业场所，公共交通方便、人气相对丰满、商场品位和定位相对匹配，是考量的重要依据。除了一些常年在商场经营的画廊（这些画廊往往被市场界定为商业性画廊）之外，商场展览主要以艺术特展形式举行。因为，高质量的艺术特展容易引起媒体关注和兴奋，再加上媒体的给力传播，又能快速在大众中形成热门话题和热岛效应，这基本是商业展览成功的唯一运作路径。

8.《财富堂》八问：不过有些人不免担忧，艺术展放在商业场所里举办，会不会影响到艺术展的档次、艺术家的声誉以及传播途径的权威性？

王国伟：商场艺术展必定还是姓商，我们并不怀疑商场打出的“扶持艺术、艺术人文关怀”等标签性口号，但商业诉求依然是其办展的核心诉求。因此，如何把商场原有的客户资源和业态资源与艺术特展形成内在勾连，产生相互推动的合力，是商场展览设计时首要考虑的因素。

如2010年年底开业的上海大悦城艺术展览与其小清新路线匹配。最成功的当数每年到场的线米展，2011年的“完美小世界”、2012年“几米星空展”、2013年“幾米角落展”，四年的坚持，大悦城依靠幾米展的艺术符号，强化了其时尚小清新的商场定位和符号认知，获得这个消费群体的高度认同。还比如，金桥国际则利用艺术装置将商区打造成森系风格。商场在中心花园广场造起一座6米高的景观凉亭，用无须任何培养基质的气生类植物老人须繁殖而成，形成一个无根的森林景色，正是这个特别的艺术展，才让人们知道了金桥国际。而2014年举办莫奈大展之前的K11，绝对不是人气最旺和业态最好的商场，而莫奈大展之后的K11，已经是知名度最高、人气爆满、消费水平很高的商业中心了，真可谓一夜暴得大名。只有艺术展览才能快速提升商场的消费品位和档次，并使这种效应不断放大和延伸。

关键要把握的是，展览作品必须是大众知名度高的艺术家或经典作品，其次，就是运用当代复合营销方式，这样就会产生事半功倍的传播效果。这恰恰是商业中心的能力所长之处。

9.《财富堂》九问：我们从发达国家的大城市里看到，在商场、机场、地铁、车站、医院、等公共空间，甚至像戒毒所、监狱、精神病院等特殊环境里，很容易可以看到质量相当不错的艺术展，艺术家们也觉得在这种场所里办展，并没有降低自己的身份和学术水准，而是应尽的社会责任，同时更是检视自己艺术质量、与更广大民众交流、分享的机会。我们好像还没有达到这个全民认知水平吧？

王国伟：你其实说到了两个问题：一个是上述特殊空间废弃后，功能转型为艺术场所；另一个问题是，在这些特殊场所办艺术展览。这确实是一种社会需要的大众关怀，尤其对特殊的异障和弱势群体的艺术教育和艺术治疗功能的有效发挥，还做得不够。

而我们今天讲的商场艺术大展，主要是指面向大众的娱乐化展览方式。这其实是商业空间内容的局部挪用和置换，当物理空间顺利植入艺术展览内容，不但直接改变了消费者的消费感知体验模式，也重组了消费者的消费预期、消费结构和消费动机。进而通过艺术消费的介入，重塑人、物、空间的特殊时空关系。因为，艺术展览会使固化的商场空间模式调整为可变的动态模式，形成特殊的消费观看路径，无论消费者是出于哪一种目的走进这个商场，客观上会让艺术消费和其他消费形成互动。虽然，有的消费者会随意一瞥，或边走边看，但正是这种相互边界在消费者随性的步伐中滑移，关系的不稳定反而造成了观看者的轻松和随意。而这种轻松平等的观看交流姿态，不但是体现了当代人的价值诉求，也顺利消解了传统美术馆中，由时间、知识、历史和人为造就的距离感，把艺术观看推向一种娱乐境界，完成了艺术与商业的和解，也不失是艺术民主的新实现方式。

虽然，这种娱乐大众，过于表面的大众狂欢，降低了艺术的层级，失去了人们面对艺术时应保持的敬畏感和沉思态度等，这让我们稍有不满。但shoppingmall更加齐全的功能，更具时代性的营销，让消费者在吃喝玩乐购的同时，还能得到精神上的享受。事实上，把艺术展览有机嵌进商场消费产业链，不但能增加消费者与商场的黏合度和美誉度，而且消费者数量就成倍量递增，这种十分有效的商业动员能力和聚集能力，不正是我们非常期待的大众艺术启蒙的有效途径？而这样的大众启蒙效果回报率，也足以可抵消我们的些许不满。

10.《财富堂》十问：从目前中心城区著名商场办过的那些成功或比较成功的艺术展来看，你如何评价已经取得的成效？

王国伟：我们得承认，绝大部分商场在艺术展览的空间安排、技术、服务水准上是不高的。即使是轰动上海滩的莫奈大展，Kll的展览场地也存在空间狭小、展览场地高度不够、灯光不专业、出口和进口局促等诸多专业问题，这些问题充分暴露出相对于专业美术馆，商场艺术展览的专业弱势。但不可否认商场艺术展览，作为一种当代艺术商业化的成功实践，从气势和大众影响力上，已经展现出超越美术馆的趋势。作为大众艺术启蒙的有效途径，我们不必苛求这种展览的专业性。作为对专业美术馆展览的有效补充，商场的艺术展览，虽然有媚俗之嫌，但附着在商业利益追求上的显性目的，还是属于大众启蒙。

事实上，当今商场艺术展览已经与专业美术馆形成分庭抗礼之势。美术馆该做却没做到位的经典艺术大众传播和教育功能，被商场艺术展览顺利接管并整体外移。火热的商场艺术展览，进而反过来倒逼我们的国家级、省市级等诸多高大上的专业美术馆，在当今互联网和后现代条件下，该如何变革和转型？原本专业美术馆应该以更专业更高质量的展览，吸引专业观众，与商场艺术展览形成错位竞争和互补。可我们绝大部分美术馆，至今没有自身的学术定位和艺术风格定位，没有独立、权威、专业的艺委会，更没有形成自身的办馆战略，也没形成稳定、合理的财务来源。因此，我们就会经常看到不伦不类的双年展，或者就是打一枪换一个地方的间歇性办展方式。甚至，有的所谓高级别的专业美术馆，官气十足，管理者个人意志跋扈，美术馆沦为少数人的专业工具，根本没有公共机构的公共性和公正性可言。一个价值观破碎的美术馆，是无法专业起来的。所以，与其面对这些所谓的“专业性”，我们宁可呼唤接地气、给大众带来欢乐的商场艺术展。因为，正是专业美术馆的普遍缺位，才创造了商场艺术大展更多更广阔的市场机会。