意欲进军中国Netflix戛纳寻找突破口

思苒

在刚刚落幕的第68届戛纳国际电影节上，Netflix一方面备受制作人、导演等电影人的青睐，另一方面又被电影发行商们视为洪水猛兽，避之唯恐不及，演绎了一首令人不容忽视的“火与冰之歌”。积极主动的Netflix还抓住一切机会使出浑身解数向中国“求爱”，欲寻求一位中国合作伙伴。为此，Netflix在戛纳电影节上广撒大网，形形色色的潜在目标从在线视频网站到官方流媒体网站，一个都不落下。

自制原创只是“幌子”？

目前市值近300亿美金的Netflix最早以DVD租赁业务起家，随后向在线流媒体视频服务提供商成功转型；2013年，Netflix以《纸牌屋》等一系列优质原创自制剧名声大噪，由此成为互联网行业一个颇为特立独行的典范；2014年至今，Netflix更是紧锣密鼓地通过一系列引人瞩目的合作交易在独立电影收购领域迅速崛起。

9月29日，Netflix首席内容官特德·萨兰德斯（Ted Sarandos）宣布，《卧虎藏龙》（Crouching Tiger， Hidden Dragon）续集《卧虎藏龙Ⅱ：青冥宝剑》（Crouching Tiger， Hidden Dragon： The Green Legend）将于2015年8月28日首映，且只在Neflix平台以及IMAX影院放映。《卧虎藏龙Ⅱ》由中国香港导演袁和平执导，甄子丹、杨紫琼、岑勇康（Harry Shum Jr.）和贾森·斯科特·李（Jason Scott Lee）领衔主演，讲述了武当弃徒戴阎王为抢夺青冥古剑夜袭铁小贝勒府，俞秀莲重出江湖，携手旧友孟思朝保护宝剑的故事。

紧接着，9月30日，萨兰德斯宣布了另一项更具野心的交易：Netflix与喜剧明星兼制片人亚当·桑德勒（Adam Sandler）将共同制作四部电影，由亚当·桑德勒领衔主演并担任制片人，而这四部电影将全部——独家在Netflix平台“放映”。亚当·桑德勒是谁？他是好莱坞当前炙手可热的喜剧明星兼制片人，最近的一部电影《单身度假村》（Blended）在全球狂揽1.4亿美元的票房，其成本仅为4000万美元；更令整个好莱坞艳羡的是，该片的60%收入来自全球市场，这是在目前北美本土票房增长乏力的情况下所有电影公司都垂涎的生产力。而且，由亚当·桑德勒领衔主演并担任制作人的《单身度假村》、《长大后2》（Grown Ups 2）、《精灵旅社》（Hotel Transylvania）、《从心开始》（Reign Over Me）、《初恋50次》（50 First Dates）等影片的总票房已经达到30亿美元。

在今年2月份举行的柏林国际电影节上，Netflix还以1700万美元的价格买下爱尔兰导演里奇·史密斯（Richie Smyth）执导的战争惊悚片《贾多特维尔》（Jadotville）。這部电影聚焦1960年至1964年的刚果维和行动，讲述的是150名爱尔兰联合国士兵与3000名刚果反政府雇佣军作战的故事。影片已于4月份在爱尔兰和南非开拍，计划于2016年在Netflix与观众见面。

国内观众能够注意到Netflix多半缘于《纸牌屋》的大获成功。被广为称颂的是，该剧以Netflix神奇的大数据支持，从而成功做到了为观众量身定制。Netflix的公关做得如此之好，以至于观众们误会《纸牌屋》是由Netflix出品，但实际上Netflix在这个项目上扮演的是发行方一角。只不过这个发行方却几乎完全掌控着该剧，扮演着整部作品的代言人，因为Netflix获得的发行权是全媒介（all media）。

《卧虎藏龙Ⅱ：青冥宝剑》与桑德勒的四部电影更是如此。Netflix与亚当·桑德勒的协议约定：Netflix永久拥有这四部影片的版权，也即只要Netflix愿意，就可以在全球范围内以各种媒介发行这四部影片。但萨兰德斯不想外界抱有任何其他幻想——这些影片是不会在影院发行的。“我们和桑德勒达成共识，我们合作的影片会直接在Netflix上播放。”萨兰德斯强调。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”从《纸牌屋》到《卧虎藏龙Ⅱ：青冥宝剑》到《贾多特维》，再到未来四年里的四部桑德勒电影，Netflix的目标显然不是原创也不是自制，而是发行——Netflix正在动摇好莱坞经过数十年发展而成的发行窗口体系——这几乎可以说是好莱坞商业模式的根基。

Netflix动了谁的奶酪？

不过，萨兰德斯否认了Netflix是要颠覆发行窗口体系，他认为Netflix正在做的只是“重置观众的选择”。但无论是桑德勒的四部电影，还是另有IMAX选择的《卧虎藏龙Ⅱ》，实际上对于观众而言只有一种选择了，就是Netflix，正如萨兰德斯说的，“这一次我们要做的是一个有关发行窗口体系的大实验。”

桑德勒对这个实验亦是充满信心和热情。萨兰德斯披露了当时与桑德勒谈判的一些细节，“当我们就合作第一次见面聊的时候，我当时认为影院发行或许是达成与桑德勒合作的先决条件。但让我意外的是，桑德勒不以为然。他十分了解自己观众的情况——他的电影在影院创造的票房是30亿美元，但真正被更大范围‘消费的市场是家庭娱乐市场。他的电影常常在客厅里被反复播放，真正的黏性是来自这些观众。观众跟他是同龄人，因此人们会通过他看到自己——那个在高中时代的傻小子，和今天蠢蠢的中年老爸。让我印象非常深刻的是，他的电影在德国、在拉丁美洲、在英国都反响热烈。对于美国的喜剧电影来说，桑德勒的票房号召力是全球性的。”

桑德勒作为当前好莱坞屈指可数的2000万美元俱乐部成员，又身兼制片人，当然是好莱坞的摇钱树——版权源头，他不仅享受着高额的片酬，还能分享票房分账、DVD销售分账、其他窗口销售的分账甚至包括衍生品的收入分成。这位好莱坞宠儿本次的参与，从某种程度上也象征着好莱坞的内容源们亦开始积极参与到了游戏规则的改写，一如凯文·史派西信赖并参与了Netflix独家发行的《纸牌屋》。

很多制作人、导演和发行代理商也与桑德勒的想法相似。

“更多的竞争意味着更高的价格，也就意味着更多的收入，”英国伦敦一家电影发行代理公司Carnaby International首席执行官肖恩·奥凯利（Sean O'Kelly）表示。

“在戛纳电影节上大家都求之不得与Netflix会面约谈——所有的艺术家，所有的电影人，都想能够做成一笔具有创新精神的Netflix交易，”资深制作人奈杰·辛克莱尔（Nigel Sinclair）补充，他的代表作品包括《极速风流》（Rush）、《黑衣女人》（The Woman in Black）等。

根据Netflix四月中旬公布的2015年第一季度财政报告，截至当时，Netflix全球流媒体用户总数达到6230万，新增490万用户，高于上年同期的400万。与此同时，Netflix在全球范围内的开疆拓土成绩斐然，目前已进驻50多个国家和地区，而且这一数字有望在两年内达到200。

在操作风格上，Netflix比亚马逊更加激进，也更加“无情”和不留余地。亚马逊还往往对影片创作者保持忠诚，并对院线发行窗口予以尊重——尽管院线发行窗口期大幅缩短。而Netflix则往往一次性买断版权，比如在圣丹斯国际电影节上，Netflix以1200万美元的价格买下由凯瑞·福永（Cary Fukunaga）编剧并执导的战争剧情片《无境之兽》（Beasts of No Nation），计划在全球范围的Netflix平台上同时首映。

Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在德国柏林举行的一次会议上说，公司将竭尽全力使“Netflix平台上的所有内容同时对全球所有的订阅用户开放。”

这是许许多多的电影人在面对独立电影市场发展的不确定性时非常乐意看到的一种局面。“国际电影市场如此变幻无常，”《无境之兽》制作人之一表示，“随着Netflix的崛起，一旦达成一项国际性的交易，你就不用再担心自己的电影能不能在这个或者那个国家或地区上映……而且Netflix有蓬勃的发展势头，你不用担心有时候需要和外国发行商打交道，或者突然有一天公司黄了，你的电影也随之被埋没，再也没有观众能看到。”

相对制作人的乐见其成，毋庸置疑，在好莱坞发行方眼中，Netflix便是动了自己奶酪的那个威胁。

去年9月29日《卧虎藏龙Ⅱ：青冥宝剑》只在Netflix平台和IMAX影厅上映的消息一经发布，影院行业随即表达了强烈反对。美国院线巨头君豪（Regal）、AMC Theatres和喜满客（Cinemark）、欧洲院线巨头Cineworld和加拿大院线巨头Cineplex一致宣布，《卧虎藏龙Ⅱ》将不被允许在自己院线内的IMAX影厅内放映，并对该片发行公司韦恩斯坦国际影业（Weinstein Co.）进行抵制。由于IMAX影厅在经营上仍然是院线公司和影院自己说了算，因此仅从北美方面而言，很有可能发生的情况是，在明年8月底该片“上映”时，实际只有Netflix为首映窗口。

院线一方及电视节目购买方要么对Netflix的“行径”不屑一顾——“在Netflix看来，好像已经没人愿意进电影院看电影似的，”欧洲一位电视台高管说；要么则是恐惧——“Netflix的Day-and-Date模式将危及独立电影，”戛纳电影节参展方、欧洲Utopia院线集团负责人尼克·西蒙（Nico Simon）对独立电影的未来发展深为忧虑，“因为这将削弱影片的影院观影体验。”

当然，也有极力追求并完全忠实于影院观影体验、自己的作品非影院放映不可的电影人，昆汀·塔伦蒂诺（Quentin Tarantino）便是其中一个。他坚持自己的最新作品《八恶人》（The Hateful Eight）在影院上映，且必须用70mm IMAX格式的胶片。这或许也是昆汀·塔伦蒂诺未能在去年美国电影市场（AFM）上与Netflix就《八恶人》达成全球性交易的原因。

不甘停留在食物链底端、视野和胃口不断增大、甚至雄心勃勃要成为一个全球性的电影公司——Netflix“无止境”的“不安分”，正是院线方最为忌惮的。

如何进入中国市场？

今年3月初，Netflix首席内容官特德·萨兰德斯在接受《好萊坞报道》的采访中表示，Netflix计划独自开拓中国市场，不与本土公司合作。此消息一经发出业界一片哗然，质疑声、唱衰声不绝于耳。

目前，中国已经成为全球最大的互联网市场，拥有6.49亿网络视频用户，其中近60%用户使用移动终端收看视频。面临美国本土流量增速下滑窘境的Netflix曾于2014年放言，要在5年内征服全世界，中国市场这块大蛋糕当然被其视为“帝国版图”的一部分。事实上，凭借丰富的国外视频内容和制作资源的优势，Netflix已经通过内容制作和分销探路中国市场，比如《纸牌屋》和史诗巨制《马可·波罗》，且市场的火爆程度超出Netflix预期。

特德·萨兰德斯曾经表示，为了避免战略思路的不一致以及资产和管理上的麻烦，Netflix决定独自开拓中国市场，而《纸牌屋》在中国市场的成功给了Netflix很大自信。然而，当时的萨兰德斯忽略了中国独具特色的文化国情这一重要甚至具有决定作用的因素。在中国，电视屏绝不仅仅是一块提供内容用于娱乐的屏幕。没有本地合作伙伴的Netflix若想在中国上线，至少需要获得8项运营执照，而作为一家以内容为主的海外公司，想独自获得这些执照可谓难于登天。这便是Netflix孤军奋战的代价。

目前的现实情况是，中国新闻出版广电总局已经停止了互联网电视的牌照发放工作；除去目前已有的包括中国网络电视台、华数传媒、南方传媒、中国国际广播电台、百视通、湖南广电和中央人民广播电台七家牌照商之外，广电总局或将不再发放新的牌照于私营企业。

而且除了政策因素，竞争与本土化也是Netflix面临的两大问题。

视频网站方面，中国的搜狐视频、爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视等众多视频网站已经奠定市场基础，Netflix若进入，之前的合作伙伴势必成为竞争对手；在内容制作方面，这些巨头也都在大力布局内容产业，抢夺市场和资源。

Netflix在美国本土采取的是全网收费观看的付费模式，这种模式在“被惯坏的中国网民”这里可能不太受用。同样，如何迎合中国观众的内容品位和收看习惯，如何制定中国特色的营销策略，如何应对中国特色问题等都将成为Netflix迈入中国市场的门槛。内容行业Zynga中国就是前车之鉴，他们已经撤掉了在中国的办公室。

综上所述，Netflix目前首要解决的问题是：Netflix究竟应该怎样进入中国市场？孤军奋战行不通，合作伙伴该如何选择？