小议时尚杂志中广告营销元素对女性消费者的影响

张瑞娜

摘 要：时尚杂志在当今经济市场中扮演了一个非常重要的角色，它利用各种营销元素吸引诱惑所针对的消费群体，衍生出一条巨大的产业链。对女性消费者来说，时尚杂志的广告中营销元素的作用是巨大的，而且还能促使市场衍变出新的消费需求和时尚潮流。

关键词：时尚杂志；女性消费者；广告；营销元素

前言

广告自古以来就已经存在，但是1978年以前，我国的广告市场并不是很繁荣，直到1979年以后，我国广告业才开始复苏，广告业的队伍也越来越庞大。随着时代的进步，技术的发展，广告的载体也变得多种多样，从初期的报纸广告，再到平面广告，直至现在的数字技术合成广告，广告变得五花八门，色彩斑斓。20世纪80年代末90年代初，以《时尚》为代表，我国开始出现包装精美，充斥豪华广告的时尚杂志，人们的消费观念和品位定位也逐渐产生变化，这些变化尤其在女性消费群体中明显。

一、时尚杂志广告概述

通常来说，时尚杂志印刷精良，内容以美容美体、服装、装饰品以及都市生活为主，且单价比普通杂志要高。

与普通杂志相比，时尚杂志更能引导人们消费，往往与时尚风向息息相关，而女性比男性更容易关注时尚杂志中的广告。另外，值得说明的是，女性读者在进行消费决策时，更易受到时尚杂志的广告影响。女人对于衣服以及装饰品、化妆品的追求永远是“衣柜里少一件”的态度。时尚杂志中，大部分广告以各类易消耗品为主，如衣服、箱包、化妆品等等，不难理解，为什么时尚杂志的目标受众以女性为主。

总的来说，其他媒体的广告表现形式是以展现产品的使用性能为主的，但是，时尚杂志中的广告却不是这样。因为在这类杂志中，广告是以模特、产品商标LOGO设计为主要表现形式，这并非广告主不懂得宣传，而恰恰是其高明所在，“本意的转移”达到一种“醉翁之意不在酒”的效果。久而久之，每当女性读者看到此类图片或者形象，自然而然就会想到这种产品。

二、时尚杂志广告中的营销元素

据统计，时尚类杂志的发行量位居各种杂志的第二位，占杂志总销售额的16%。当我们在书店随意浏览时，各种各样的杂志琳琅满目，而出现“时尚”二字的比比皆是。 不得不承认，时尚杂志更能在某种程度上代表当今女性消费者的审美观和消费观。

时尚杂志所呈现给人们的是一例例高明的营销策略，其中包含众多营销元素，这些营销元素对刺激消费者的购买欲望有着巨大作用。拿到一本时尚杂志，首先映入眼帘的便是青春靓丽的代言人，她们衣着华丽，姿态优雅，皮肤光泽，这便是广告主吸引消费者的最主要武器，通过吸引来刺激消费。另外为了衬托这些产品代言人，并加深潜在消费者对产品的印象，广告主还会利用其他不可或缺的营销元素，例如色彩构成、产品广告图片等等。

（一）色彩构成

毋庸置疑，我们在阅读纸质读物的时候，色彩的组合更能让读者的注意力集中，因为颜色最容易被人们接受，也不得不承认，颜色是时尚杂志中广告图片必不可少的一部分。当然，时尚杂志这样高端的杂志不会只单纯地追求色彩，它注重的是色彩构成。对于杂志这种近距离读物而言，色彩构成和谐、有品位，更能一下子就抓住读者的眼睛，进入读者的视觉范围。那么，更加精明的广告主更能明白色彩构成的重要性，比例准确的色彩构成能增强产品的真实感，提升消费者的信赖度，从而实现宣传的目的，增强消费者对广告的信赖。色彩构成可以有效地传达商品带给人的情感反应，达成“我卖你买”的最终目的。

（二）产品代言人

时尚杂志中拥有诸多曼妙身姿、气质不凡、优雅高冷的产品代言人，更能吸引众多女性消费者的眼球。这些美丽的代言人惹人注目的外表和形象，也就注定了她们的一举一动都会引领时尚潮流。从各类时尚杂志的广告图片可以看出，美丽的代言人所代言的产品以服装、化妆品以及箱包为主，产品不同，侧重点也不同。以服装广告为例，随便拿一本时尚杂志广告，如果是宣传服装的广告图片，我们不难发现，整个图片的视觉落点在服饰的色彩与款式上面，而呈现的方式则是以模特穿上的效果为示范。以此来暗示女性读者，如果像代言人那样精心装扮，那么再普通的你也可以像她们那样漂亮有气质。

（三）产品广告图片

产品广告图片是以造型的形式，直观地表现广告创意的工具。时尚杂志传达的生活方式是所有普通大众追求的生活方式——“高大上”，也就是高端大气上档次。时尚杂志的方方面面也印证了这一点，因为杂志的印刷质量高，图片设计有品位且视觉效果突出，并且最大程度显示了产品的优点，并吸引了潜在消费者的眼球。

与一般杂志不同的是，可以看到时尚杂志中的产品广告图片与代言人之间并没有明显的主客体关系。有时产品占据整版的位置，模特只是一个小配角；有时代言人与产品同处于版面的中心位置，但重点却在产品处。选择艺术欣赏性高、创意新颖的图片能留给消费者对产品和其背后产品文化的想象空间。

（四）广告文案设计

广告文案的组成部分是文字内容，而广告图案要注意文字的排列顺序与形成图案。现在时尚杂志基本上以图片为主，文字为辅，图文比例大致为六四开。时尚杂志广告不再以大篇幅文字描写产品的性能，对产品的描述大多精辟，言辞到位，形象具体。尤其是各种电子时尚杂志APP在智能手机和平板电脑的普遍应用，这种图文并茂的排版设计，能促进广告与读者之间的交流，达到了对消费者的刺激效果。

三、广告中营销元素对女性消费者的影响

杂志中的广告很好地发挥了它们的消费主义意识形态功能，不仅以精致的作品与精心策划好的方式提供了产品的信息，同时也利用构成这些产品广告的符号、代码、影像无止境地刺激了女性受众的消费需求与欲望。通过刺激她们的感官，继而膨胀她们内心的消费欲望。

时尚杂志中的广告会营造一种意境，通过营造浪漫的氛围，让消费者在阅读过程中与广告的宣传氛围产生共鸣。因此，不得不承认，成功的画面意境塑造，是时尚杂志广告画面的核心。

时尚杂志对于女性消费者的影响有很多方面，这里，列举出其中的几个方面。

（一）形成消费审美

时尚杂志中的生活方式是奢华的，呈现给我们的是一个物质极大丰富、物欲很浓的社会。价格极高的商品并没有让没有经济实力的女性望而却步，她们即使没有经济实力去购买这些商品，但还是通过购买时尚杂志这样一种方式来塑造和强化自己的生活品质和格调。

逛街和购物是女人最喜欢做的事情，在广告中所展示的产品专卖店里进行闲逛，增强自己对消费的视觉判断力和选择方向，以便她们能在商品的海洋中寻找符合自己消费审美的商品，以便能跟上时尚潮流。消费品位因人而异，眼光也有差别，时尚杂志可以针对消费者的消费眼光进行定位，进而塑造不同的消费品位和格调。也就是说，时尚杂志逐步帮助这些女性消费者形成自己的消费审美。

（二）转变消费观念

奢华是杂志广告所倡导的主要消费理念。随着物质消费水平的提高，人们开始注重生活质量，提倡高消费，过小资生活。翻开那些印刷精美的时尚杂志，第一感觉往往是眼花缭乱，应接不暇，这与其所倡导的奢华消费很是一致，翻阅杂志中的广告，很多都是制作精美，并且价格不菲。如今的女性消费者很多时候也一改以往的“物美价廉”购物心理，开始追求大品牌、高质量、高价位的消费。时尚杂志广告很多都是奢侈品牌，广告主不惜笔墨对产品图片进行精心修饰，让每一个产品在图片的渲染下精美到极致，更是让读者看了后浮想联翩，幻想自己拥有各种奢侈品。

时尚杂志广告中的产品由无数奢华产品堆积，也就是只有高消费才能跟得上潮流，才能享受该品质的生活。女性消费者是天生的购物狂，为了跟上时尚潮流，纵使成为月光族，入不敷出，她们还是会乐此不疲。越来越多的女性消费者学会用高雅的消费方式来享受这些商品，逐渐开始崇尚高消费。

（三）追求时尚和美貌

女性消费者永远不会停止对美貌和时尚的追求，尤其有一定消费条件的女性消费者，对于一些商品的追求或者说购买欲望更是不会满足。阅读时尚杂志过程中，女性消费者不知不觉会被产品的广告图片中的模特和产品吸引，而且还会幻想自己穿戴的效果，往往沉浸在自己的想象中无法自拔，有时甚至会爱屋及乌，受到诱导。

年轻美丽是女性永远追求的状态，然而现实生活中这种要求往往得不到满足，拥有曼妙身材与美丽面容的年轻模特恰好填补了这一空缺，也恰到好处地刺激了女性对“美丽”的消费。另外，女性对时尚的追求也是不断与时俱进的，杂志中的明星和模特恰好也是时尚的代言人，在女性时尚杂志广告中全方位地展现了时尚元素，给女性读者追求时尚提供一个参考，并进行着“时尚”的消费。

四、结语

时尚杂志所面对的主要目标消费者是不断追求时尚、高品位、优雅的女性消费者。她们追求美，享受美，是时尚一族，也是商业时代、信息时代、经济全球化时代脱颖而出的一个新群体。她们突出的一个特征就是拥有较大的财富，消费力巨大。除此之外。她们还有如下一些特点：

①大多受过良好的高等教育，具有丰富的知识面和较高的专业水平。

②多属于成功女性，善于沟通和交际，办事讲究策划和创意，拥有较高的社会地位。

③大多数长得很漂亮，风姿绰约、气度不凡。

④消费品是多层次的，但是一般都是物美价高，讲究品位和品质。[1]

这些女性消费者的生活消费正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变，并且呈现多元化、智能化和个性化的特点。

现在的女性消费者是都市中力量巨大的重要群体。对于商家来说，谁抓住了女性消费者这一巨大消费群，谁就抓住了钱袋。研究女性消费者的消费新动向，获得女性消费者的青睐，可以获得更大的市场。

注释：

[1]陈冠任.富婆现象[M].北京：群言出版社，2004：41—43.

参考文献：

[1]周韵.试论时尚杂志的文化定位[J].今传媒，2009，（04）.

[2]王蕾.时尚媒体与白领幻想—从《时尚》透视消费主义逻辑[J].2009，（07）.

[3]陈冠仁.富婆现象[M].北京：群言出版社，2004.

作者单位：

贵阳幼儿师范高等专科学校