数字出版浪潮冲击下的传统美术出版思考

胡珺 鲁瑜

【摘要】在数字化出版浪潮的冲击下，传统的美术出版没能逃离读者分流，以及市场份额缩水等危机，只有把握 “读图”时代的阅读趋势，以图文并茂的内容形式满足读者与时俱进的审美需求，不断扩大其内涵和外延，才能实现传统美术出版产业的可持续发展。本文结合数字出版的时代背景，通过对传统美术出版现状的分析，对其所面临的机遇和挑战进行研究和探索，试图找到传统美术出版的未来之路。

【关键词】数字出版;美术出版;机遇;道路

【作者单位】胡珺，景德镇陶瓷学院; 鲁瑜，景德镇陶瓷学院科技艺术学院。

随着现代科学技术的发展，数字技术的更新换代在一定程度上改变了传统出版环境，也改变了人们的阅读方式和习惯。美术出版和其他出版一样，在数字出版浪潮的冲击下出现了读者分流以及市场份额下降等挑战。然而，美术出版凭借自身的专业特性，确定了其在数字出版浪潮下的独特优势。

一、传统美术出版的发展现状

随着社会互联网技术和数字化阅读技术的发展，人们获取信息和知识的途径和方式也在发生变化。图书等传统媒体作为传统的信息交流载体正在被互联网所取代，有些学者认为，到2018年，世界上所有的大报纸都将放弃原有的印刷版本;到2020年，大部分的书籍、杂志、报纸等纸质出版物将以电子出版物的形式发行。数字出版对传统出版造成了巨大的冲击，尤其大众阅读和教育出版领域，受数字出版的影响较大，但艺术和少儿板块受数字出版的冲击相对较小。从对2008—2013年之间的美术类图书出版数据分析中可以看出，该类图书的选题范围虽然还是比较固定，但是和以前相比已经出现了新的趋势。比如美术技法类图书和书法字帖方面已经不再局限于传统的中国汉字，英语书法随着社会发展需要不断得到推广和应用。有些美术出版社为了能够更好地满足高端市场需求，推出了高仿书画产品，这在一定程度上反映出美术图书题材正在不断丰富的特征。

从过去比较单一的以美术技法和美术画册为主的出版形式，到现在以艺术收藏和艺术生活为主的细分板块，美术出版的视野和题材变得越来越开阔，其产品的形式也在不断向多元化发展。在新媒体时代的推动下，美术出版在题材和形式上不断丰富和完善，也为美术出版的发展开辟了一条新的道路。

二、数字出版浪潮下传统美术出版的机遇

1.现代视觉化作用下的读图时代来临

数字出版因其具有多媒体特性以及较高的互动性等特点，受到大众的普遍青睐。但这并不能说明传统纸质出版物即将消亡，纸质书籍也不会被电子书籍完全取代，而是与电子书籍协调发展，这从“读”到“看”的发展趋势上就可以体现出来。前文所提到的“看”不仅仅是内容上的看，也是具体阅读形式上的看。在当今社会快节奏和高压力的生活方式中，大众对那些内容轻松且形式多样的图书更加喜爱，对内容的娱乐性和消遣性比较重视，图片以其直观的特点受到了社会大众的广泛认可和欢迎。

美术作为一种比较直观的艺术表现形式，在表达思想上更多是通过图形和图像的形式来表现，以视觉传达的方式来达到目的。美术出版具有画面感、原作感以及表现感等特点，从而使其具有其他出版形式所没有的优势。传统美术图书具有较高的专业性和深厚的文化积淀，图片所包含的意义具有更大的视觉冲击效果，从而能够提高受众的审美能力和艺术修养。

2.传统美术出版下图书功能的多元化和深层化

大众购买图书，一个最重要的目的就是阅读，通过阅读增加自身的内涵修养和知识构成。随着数字出版时代到来，图书在具体的使用功能上也发生了变化，特别是那些美术类图书，其主要功能不仅仅是技法传授，更多的是注重其装饰功能。随着我国经济社会快速发展，艺术市场也在不断发展和升温，人们对艺术作品的兴趣不断增强，那些艺术收藏者和艺术作品购买者也成为艺术圖书的潜在购买者。对于美术出版来说，图书功能的多元化和深层次化发展是现代社会可以加以利用的优势，不仅要把内容做好，还要使图书的外观、构成等向多功能的方向发展。

三、数字出版浪潮下传统美术出版所面临的挑战

美术出版在转型的过程中所遇到的首要问题就是其内容的传输问题，在实际传输过程中受宽带的限制，不能将那些高清的图片流畅的传递，从而在一定程度上影响了读者的视觉感受，所以内容传输问题的有效解决是现在美术出版构建完善信息化平台首要解决的问题。其次，在美术出版当中，相应版权概念还存在不成熟的状况，《著作权法》中的版权保护已经不能适应现代美术出版发展的实际需要，版权保护也在美术出版转型中遇到重大挑战。在物质文化生活日益丰富的今天，受众在阅读上更注重的是精神上的享受。随着受众审美资源不断增多，美术出版作为传递美和创造美的机构，在受众审美能力提高的前提下，出版的图书不仅在内容上而且在外观构成上都要具有丰富的美感，这样才能够吸引受众的眼球。

四、数字出版浪潮冲击下的美术出版新途径

1.营销方式多样化，打破单一书店模式

美术出版传统的营销模式就是书店，美术出版要从传统的出版形式中不断创新，必须对传统的宣传形式进行创新和改变。首先，要利用网络建立出版社官网，对重点图书和获奖图书进行宣传，加强对新图书的推广工作，从而让更多的人了解新书状况。其次，在推广当中还可以利用艺术沙龙或者产品推介会的形式来加强推广的力度，利用微信、微博等形式开展画展等艺术活动。再次，参加相应的图博会和版贸会是数字出版时代下美术出版必须加以利用的渠道，这些渠道是加强受众对图书了解和认识的有效形式，也是在新时代背景下美术出版发展的重要措施和技能。

2.从美术出版特性出发重视读者实际需求

在传统的美术出版当中，由于其属于小众出版并且内容形式比较专业化，因此，其读者数量以及市场比重都不能和普通的大众出版相比较。对最近几年美术出版的产品类型观察可以看出，美术出版开始改变传统的单一出版路线，向出版形式和种类多样化的模式发展，并不断尝试精品美术产品出版，将这些产品推向市场。美术出版去精英化的出版革新，不仅体现在内容上不断向大众靠拢，还对图书的作者和出版环境方面进行去精英化处理。过去著书的作者往往是有话语权的精英，但是随着现代出版环境不断变化，追求个性解放的后现代主义时代已经到来，随着大众审美水平不断提高，社会当中的每个人都有表达自身情感和思想的权利，因此，出版社应在这方面应给予大众更多的选择空间。

3.建立美术出版数据库，加强内容管理

数字出版面临海量的信息资源，大众搜索也要花费一定的时间成本，因此，美术出版要及时转变身份，从过去简单的内容生产向生产和管理转变。第一，出版社要善于利用自身所拥有的内容和资源，构建一个能够进行准确搜索信息的平台，对作品的内容、作者以及已经出版的信息进行整理和标记，形成具有服务于市场需求的数据库系统。同时数据库的建立也为出版社的发展带来了新的发展机遇和空间，实现具有排他性内容资源的有效转变。美术出版还可以利用企业跨界合作的方式尽力完善数据库系统，比如可以和相应的印刷公司合作，对美术相关机构所提供的画作、书法等进行扫描和内容上的修复，并通过这种方式实现美术出版的横向转型和发展。这对美术出版有效发挥自身优势，实现合作革新的发展模式具有重要的意义和影响。

4.扩展美术出版产业链，创新发展道路

随着我国市场经济快速发展，行业界限也随之被打破，美术出版应改变传统的经营模式和理念，根据实际发展需要采取遍地开花的经营模式。为了能够较好实现美术产品的市场效益和品牌效益，应根据社会需求开设读者服务窗口，让消费者对产品有一个简单的了解和认识。在保证出版和出书效率的前提下，针对那些比较优质的美术图书资源，建立有关产品的产品链系统，建立产品推广中心;根据图书的营销发展需要和受众对图书的信赖情况，实现有关产品的衍生销售，从而提高美术出版的产品效益。

五、结语

数字出版时代为传统美术出版带来了新的机遇和挑战。在数字出版时代不断发展的过程中，传统美术出版要根据社会发展需要和受众的阅读需求，改变传统的美术出版营销模式和经营模式，结合美术出版自身状况建立适应发展需求的数据库系统，还要根据已有产品情况建立产品链接，从而实现美术出版效益的提升。美术出版要善于利用数字出版的机遇，在发展浪潮当中重新树立自身形象，不断扩大营销渠道，在迎合时代走向的前提下，实现美术出版产业的可持续发展。

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