网游《征途》商业模式探析

赵明海

摘 要：《征途》是一款非常优秀的国产网络游戏，取得巨大商业成功，其推出的免费网游模式对于整个网游业带来了颠覆性改变。免费作为现行市场的一种强有力的营销模式，在潜移默化中改变着人们的消费理念及生活方式，极大地满足了消费者的消费需求的同时也推动着互联网的巨大发展，其所代表的正是数字化网络时代的未来。从战略层面思考了《征途》面对日趋激烈的网游市场竞争环境如何才能基业长青。

关键词：网游；免费；商业模式；战略

作为文化娱乐产业的一个重要领域，网游在中国的发展并不顺利，来自于传统的各方面压力，曾经对这个行业发展形成了巨大压力。新千年伊始国外网游大肆进入中国，几乎形成垄断性占领，赚取了巨额利润。国人恍然醒悟，也由打压转向扶植网游发展，逐渐形成了盛大等这样的一批游戏开发公司。巨人网络公司老总史玉柱由个人的游戏爱好引发而进入网游产业，推出了端游时代里程碑式的产品《征途》。凭着铺天盖地的广告攻势和终端下沉的推广模式，《征途》成功搭上了中国网游井喷的末班车。《征途》横空出世，不断创下国产网游最高在线人数记录，震动了当时中国整个网游界。《征途》的巨大成功是所有业内人士始料未及的，《征途》的出现带动了国内网游由点卡模式到收费道具的转变，史玉柱也一度成为国内网游界的领军人物。

1 《征途》開启的网游产业模式变革

《征途》封测始于2005年9月， 2006年4月公测 ，同时在线人数达到了20万。2007年7月《征途》官方推出正式版。《征途》是一个大而全的游戏，把各大游戏的优点都拿了过来。玩家可以通过多种方式升级，可以做任务，可以谴责，甚至一天只有回答可以升级。球员以各种方式获取设备，可以升级，可以合成。丰富多彩的资料片推出，花样繁多的玩法，带给玩家非常好的游戏体验。今天看到这些系统似乎平淡无奇，但在当时可以容纳很多系统都放在一起，没有冲突的概念，不可思议。

巨人网络在游戏的推出，放弃主流游戏卡模式，提出的口号“永久免费”。在免费的模式，基本时间是网络游戏市场定价模式，即游戏运营商卖点卡，小时，周卡，月卡、季卡或包，计划的时间计费根据游戏。《征途》整体思路是：进入游戏免费，道具收费。《征途》被点抛弃卡从一级市场，永久免费的形式，大量用户的基础。基于用户群，这个游戏世界中的经验值，技能，设备和其他设置的值，形成二级市场。放弃一级市场扩大用户群，数量的市场，扩大二级市场，在二级市场上赚外挂、道具销售、带练的钱。

巨人网络在《征途》运营过程中采取免费模式的原因主要有两点：一方面是激烈的网络游戏市场竞争。《征途》官方采取免费的营销策略就可以大大减少玩家试玩游戏的成本，不仅吸引了大量玩家的目光，也促使大量的玩家试玩这款游戏，这对于游戏进入市场并扩大市场份额具有重大的意义。另一方面是消费者的内在需求。巨人网络的《征途》采取免费营销策略能够极大的吸引年轻玩家的眼球，吸引更多的学生玩家成为其消费顾客，为这些收入水平不高而又喜欢网络游戏的玩家提供了娱乐工具。按时间收费的网络游戏大大削减了游戏对玩家的吸引力，而免费的网络游戏可以使玩家随时随地进行体验，这使得潜在的消费者可以迅速的转变为公司的客户。[1]

2 《征途》免费模式符合网络经济本质要求

免费商业模式从吉利公司开始100年前剃刀免费营销策略，经过近十年的信息技术，由原营销艾滋病逐渐演变成整个互联网商业模式的核心。免费游戏的口号提出可以最大限度地吸引人们的注意力，使它的客户、注意力经济的形成，和巨人网络可以通过其他渠道或方式来恢复的成本和利润。长尾理论教父克里斯·安德森指出：“互联网催生了一种前所未有的趋势，那就是免费。”[2]高固定成本与低边际成本的这种特殊的成本结构决定了免费是网络经济不可避免的趋势。免费商业模式主要分为四类：三方市场、直接交叉补贴、免费+收费和非货币市场。免费+收费模式是巨人《征途》游戏中盈利的基本方式。

免费+模型，使用免费服务吸引用户打开市场，然后通过增值服务，将部分免费用户变为收费用户，为了利润。免费为的是聚集潜在的消费人群，在足够数量的人气下，再来开发付费人群，只要收费业务的收益足以维持成本较低的免费业务，这种商业模式就可以大行其道。[3]在《征途》中，“有钱”的玩家可以花几万人民币购买一套对战斗相当有利的虚拟装备。而相当一部分玩家，不购买装备，只是每天利用充裕的时间一步一步“赚钱”，获得装备，升级战斗。利用免费聚集游戏人气，进而吸引潜在的游戏玩家，而游戏的营收就在于仅占少数的玩家的付费。用少部分人的付费支撑其他免费用户，形成庞大的用户基数开发增值服务。数目庞大、享受免费服务的用户虽然并没有贡献任何收入，但他们却是整个商业模式成立的基础。

在《征途》之前的点卡时代就存在玩家在游戏中买装备的情况，且主要是从职业玩家手中买。其实，无论是从玩家手中买还是从官方买，结果是一样的，差别在于从官方买还更有保障。在游戏中愿意花钱的有钱人比我们想象的要多，例如，叱咤《征途》传说人物中原暴徒据说花费上千万。按《征途》的官方说法，《征途》10%的玩家占了消费总额的70%。也就是说，少数的玩家为《征途》买了单，极少数的玩家花了极多的钱。《征途》在诱导玩家花钱方面确实有一手，一步步诱使玩家从花小钱开始变为花大钱。首先用一个看似高性能道具诱导玩家花关键的第一步。《征途》不断策划推出花样繁多的道具，玩家就会经不住诱惑心甘情愿花费大量金钱来买这些道具。玩家由之前花较少的钱引发了后面花更多的钱的欲望，逐渐被巨人网络培养出一种给游戏角色花钱的习惯。

3 紫海战略使巨人《征途》基业长青

任何一款游戏都有他的生命周期，《征途》也不例外。当胜利的光环慢慢褪去，隐藏的弊端也逐渐浮现，暴利的道具收费模式不是网游的未来。《征途》已运营多年，从最初开测时候的人山人海，服务器爆满，到后来新区冷清，老区玩家寥寥无几，面临玩家大量流失的尴尬境遇。官方冲值活动愈演愈烈，疯狂吸金，游戏次序平衡被严重破坏等一系列原因加速了游戏生命终结。《征途》后续策划有的非常糟糕，比如开赌场就使得游戏的愉悦性体验大打折扣，许多骨灰级玩家输红了眼，最后删除账号，血泪走人。留住玩家的心，让玩家享受到游戏带来的乐趣才是网游的最终出路！企业发展，如逆水行舟，不进则退。曾经成功的商业模式，能保住企业一时，却不能让企业永远立于不败之地。

蓝海战略告诉人们超越产业竞争，开拓新市场。但是类似于相同的商业模式可以被消除，蓝海总是很短，参与者的数量，所有的蓝色海洋最终可以染红。当史玉柱开创了“道具收费”模式是同行模仿，太多的在线游戏在道路拥挤，让旅程的创新模式比较优势和独特的利润空间被挤压成一座木桥。改革，创新的商业模式成为了一个重要的先锋意味着摆脱别人的追求。成功的企业家，都是善于在紫海中分离蓝海的魔术师，即从传统行业中通过商业模式创新来打造自己的核心竞争力。[4]巨人网络在推出《征途》后的一段时期里的發展走的是横向细分市场道路，着眼于如何能够更好地囊括不同玩家的喜好，扩大玩家群体，而这正是史玉柱的长项。此种战略在短时间内扩充玩家规模方面比较有优势，从《征途》时间版、怀旧版和绿色版推出时候的火爆场面即可印证。

当巨人网络把《征途》所有细分市场都穷尽了，要继续发展就必须走上产品纵向升级换代道路。巨人集团以史玉柱为首的高管群体，没有把思维固守在一个相对狭隘的空间中，没有沉醉于对现存方案的修补完善，不断创新推出让玩家惊喜的新产品，避免了企业走上没落之路。《征途》系列一直是巨人的主打产品，从最初的《征途》发展到现在，已经有《征途2》、《征途口袋版》和《征途动作版》等数个版本。这些版本在操作环境和游戏体验等方面均有很大改善提升，且与前代版本一样保持着高利润。特别是为抢占手游市场高地，巨人移动于2014年12月推出的《征途口袋版》，将多人国战、强交互PK移植到手机端，被寄予在手机端凤凰涅磐的期望。

总之，《征途》开启的免费网游模式取代传统点卡模式成为网游业的主流，深刻影响了后来网游发展。从《征途》到《征途2》再到今天的《征途口袋版》，《征途》系列网游时至今日依然备受业界关注和玩家喜爱。《征途》免费商业模式的成功告诉我们，在传统行业演绎新的商业模式，就可能找到自己的紫海。在互联网时代免费是一种把货物和服务的成本压缩到零的新型卓越能力，免费模式势不可挡，免费将是更新更大的经济来源。巨人网络在《征途》上采取免费的策略正是网络经济的本质体现。巨人网络在商业模式上进行了巨大创新，推出免费网游的概念，因此在激烈的竞争中在红海被紫色的海洋，创造了自己独特的核心竞争力。

参考文献：

[1]王腾.免费网络游戏盈利模式研究[D].东北财经大学，2012.

[2]克里斯·安德森.免费——商业的未来[M].蒋旭峰，译.北京：中信出版社，2009.

[3]吴帅.免费——最好的商业模式[M].北京：化学工业出版社，2010.

[4]艾学蛟.紫海战略：新商业模式领跑未来[M].北京：清华大学出版社，2010.