地方电台官方微信发展存在的问题及解决办法探微

冉涛

【摘 要】地方广播电台官方微信在吸引受众、扩大传播渠道和媒体影响力方面取得了一些成绩，但同时也出现了电台官微过多过滥加剧同城媒体恶性竞争、标题党横行而人情味缺失、部分电台官微以转载负面消息哗众取宠、少数电台官微成了营销平台弱化了自身的公信力等问题。本文认为，应减少广播官方微信数量，注重特色和质量；严格把关，建立并完善广播官微信息发布编审机制；建立健全相关法规，规范运营商的行为。只有这样，才能保证地方广播官方微信的健康发展。

【关键词】广播 地方电台 官方微信 问题 解决办法

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

近年来，随着微信的普及和腾讯微信公众平台功能的完善，中央及地方各级广播电台纷纷注册了自己的官方微信公众账号，不断探索开发微信公众平台的功能，拓展信息传播渠道，吸引更多受众，提升品牌知名度，与受众进行有效互动。但是，部分地方电台在发展官方微信方面，不在苦练内功、加强策划、凸显媒体自身特色上下功夫，而是各出奇招怪招，甚至不惜“压红线打擦边球”，逐渐暴露出了一些不容忽视的问题。

一、存在的问题

（一）电台官微过多过滥，加剧了同城媒体的恶性竞争

目前，国内的中等城市或是地市，地域和人口都有一定的限制。在有限的地域和人群中，每天发生的值得关注的独家新闻相对有限，各家媒体获取资讯的方式和手段也存在差异。以往发生突发事件，一般是广播最先连线报道或是插播，电视当晚新闻播出，报纸第二天早上刊登详细消息，而微信的横空出世打破了这种传统格局。现在，地方媒体特别是一些城市的都市报、晚报、商报、日报以及广播电视等媒体，都开设了自己的官方微信账号。问题在于，有些地方电台有几个频率就有几个官方微信，数量占据当地城市媒体官方微信的半壁江山。以湖北人民广播电台为例，有新闻、交通、音乐、经济、资讯、经典音乐、私家车、农村、生活、时尚等10个广播频率，每个频率都有自己的官方微信。武汉市一家电台5套频率就有5个官方微信，而笔者所生活的地级市就有9家媒体官方微信，其中广播电台旗下的官方微信就有4个。

在新媒体时代，追求独家新闻依然是传统媒体凸显自身特色和影响力的重要手段。抢时间、拼速度、抢发独家新闻成为传统媒体官方微信之间没有硝烟的战争。在同一座城市，一些采访速度稍慢的媒体也不甘落后，往往在别家媒体通过官方微信平台发布独家突发新闻后，通过部分转载或是几个公众号相关内容拼接等方式，移花接木地跟风推出自己翻新的内容。特别是电台这种嫁接跟风更加普遍。有时候某个频率发送的内容，其他频率官微稍稍改个标题就照搬了。根本不管自己是交通频率、音乐频率还是农村频率，这些内容跟自己的受众对不对胃口，这些内容能否凸显自身频率的特色，先拿来获得点击量再说。有些官方微信即便是全文转载别人官方微信平台的内容，也会故意疏漏出处，或是以拼音的形式弱化出处，有的干脆署名本台编辑综合网络消息，竭力抹掉消息来源的痕迹。这样一来，同城媒体之间举报对方抄袭的事情时有发生，或是被腾讯屏蔽，或是被腾讯警告要封号，有序竞争变成了恶性竞争。从小的方面说影响了同城媒体之间的团结，从大的方面说，一个媒体官微发展到几万粉丝并不容易，被屏蔽一周、一月甚至封号，粉丝流失自然不少，无形资产的损失不可谓不大。

（二）语不惊人死不休的“标题党”多了，广播人情味少了

何为“标题党”？就是互联网上以各种创意标题吸引网友眼球，以达到各种目的的网站管理者和网民的总称。不可否认，一个好的标题不仅是文章的点睛之笔，更是吸引受众注意并使之产生继续阅读兴趣的由头。同样的微信内容，如果有一个充满创意的标题，可以极大地提升点击量。特别是一些重大突发新闻，一个巧妙的标题可以成十倍甚至百倍地提升其传播速度和范围。正是因为如此，部分地方电台的官方微信为吸引更多受众，费尽心思在标题上做文章。

一般而言，良性标题党有很强的幽默性和娱乐性，网友乐于看到新鲜事，发现被骗之后也会轻松一笑。然而，为了吸引眼球，提高点击率，部分地方电台的官方微信不在内容上下功夫、多琢磨，而是费尽心机追求标题的鼓动性、爆炸性，语不惊人死不休。比如：今年7月29日，荆州市一名患有心脑血管疾病的50岁中年人死在了32路公交车上。当天天气比较热，但远远还没有达到酷热难挡热死人的地步。死者家属和医院方面也已经证实该男子生前患有心脑血管疾病，天气热只是一个诱因，主要还是因病而死。可本地一家汽车广播的官方微信为了吸引眼球，居然抛出了“热死了！今天32路公交车上真有人热死啦！”的标题。微信发出以后，死者家属十分不满，向该媒体表示抗议。同时，在这条微信的评论栏里，有网友留言“标题是否太冷血了”，有网友则回应称：“语不惊人死不休，如今的标题党不是冷血能概括的了，简直可以用凶残了。”

在笔者所关注的一百多个国内广播官方微信中，或多或少都能找出一些“标题党”的痕迹。在部分地方媒体官方微信的标题上，几乎每天都能发现“震惊”“惊呆”“惨不忍睹”“血案”“施暴”“不治身亡”“阴阳两隔”等引起心理恐惧与不安的词汇。还有少数地方媒体微信的标题或是夸大其词，点开内容则空洞无物；或是危言耸听，其实只是局部和个案的小问题，让人看了标题误以为是整个城市都如此。

一个好的微信标题要充满智慧和创意，需要用心去构思。“标题党”的横行，浪费了网友的时间，欺骗了网友的感情，其行为会使网友错过真正有价值的信息。而少数微信标题充斥“性爱”“暴力”“罪恶”等字眼，严重地污染了版面。

（三）广播官微转载负面消息哗众取宠，改头换面误导受众

“因叫床声音过大，她竟被街坊连砍54刀”“广西一教育局官员被曝与两女大学生玩双飞招停职”“电梯又出事了，武汉一写字楼电梯从40层狂跌至2层”“借车借出4条人命！车主崩溃了”“惨烈车祸！妈妈抱着双胞胎坐在副驾驶，三人当场死亡”“又有两女地铁上演撕衣走光大战”以上是今年8月6日～12日一周之内，武汉一家交通广播官方微信的头条标题。透过标题推测其内容，除了“电梯出事”这一条是武汉本地带有负面色彩的社会新闻，其他什么“叫床”“双飞”“人命”“车祸”“走光”等信息都是国内其他地方发生的负面新闻。作为一家交通广播，该媒体服务的直接对象是广大的车友，不去报道车友所关心的人车路的最新信息和关乎车友们吃喝玩乐游购娱的信息，却发布负面低俗的信息，与该媒体的特色和品位大相径庭。究其原因，就是想以低俗的负面信息来哗众取宠，吸引受众的眼球而达到短时间内提升自己官方微信人气的目的。负面消息过多会产生负面效果，而大量报道负面消息，会使民众对社会失去信心。媒体的官方微信平台是媒体在网络空间的存在与延伸，应该自觉地用积极正面的消息来鼓舞和引导受众，形成一种良好的舆论氛围。这种靠转载负面消息哗众取宠的官微发展方式不可取。

此外，还有一些地方广播官方微信由于原创能力严重不足，只好改头换面地转用外地媒体的官方微信内容。比如““xx人注意了，这9种违章千万别交罚款”“xx的爸爸要赚多少钱才能维持一个家的开销”“在xx月收入多少才有安全感”“xx人看好了！超市里15个陷阱，不要再被坑了”。更有甚者，杭州一家私家车广播电台官方微信8月14日推出了一条“绝密、不要外传的惊天秘密”的信息，其内容居然是告诉人们如何去吃霸王餐而不被看破，建议“组织50人一起去吃霸王餐，就算是最后打起来，店主不一定能打得过”。这样的内容超越了基本的职业道德底线。

只要经常关注微信圈，类似这些信息有很多，有些属于百搭信息，有些完全似是而非，没有什么根据。有些涉及到交通法规修订、公积金提取方式的变更、投资理财收益变化之类的民生方面的信息，存在着漏洞甚至明显的错误，很有可能对受众形成误导。

（四）部分广播官方微信成了营销平台，弱化了广播的公信力

微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。对大多数地方传统媒体来说，打造自身的官方微信平台或多或少都具有微信营销的潜在需求。特别是广播电台的官微受众大多以有车一族移动人群为主，电台官方微信平台发展到一定的阶段，进行适量的媒体营销活动是一种市场需求的必然选择。比如媒体组织公益活动，号召微友粉丝参与，就是一种很好的媒体与受众互动的方式，既扩大了媒体的影响，也增强了粉丝受众的社会公益意识，一举两得。荆州人民广播电台交通广播除了通过官微号召粉丝参加公益活动外，还组织过粉丝自驾游，到洛阳看牡丹、麻城看杜鹃等体验活动。笔者认为，电台官微发展成熟后，适度地配合大客户进行一些巧妙的营销未尝不可，比如在保证电台媒体公信力前提下，帮助大客户策划推出一些实实在在回馈消费者的促销活动、公益活动，只要活动做得有品位、服务做得到位，受众是可以理解、接受的。但无论是电台自身公益活动也好，还是电台大客户的回馈活动也好，都不宜在官微上过多过滥地营销和拓展。

现实的情况是，受商业利益的趋使，少数电台的官微功利化趋势比较明显，例如一家地方汽车广播的官方微信一天推出的7条微信中有5条是带有广告促销性质的。而事实证明，当天该汽车广播官微的点击量下降80%以上。更为严重的是，部分地方电台官方微信成了日趋功利化的营销平台，荆州市一家电台官微打着为微友送福利的旗号，夏天卖蔬菜水果、冬天卖羽绒衣和红酒，而且送货上门。结果出现短斤少两、福利名不副实、受众上门投诉的情况。像这样的问题多了，必将极大地消耗电台媒体官微所聚集的人气，甚至对电台的公信力产生负面的影响。微信营销如果不顾用户的感受，强行推送各种广告信息，会引起用户的反感。凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。

二、解决问题的初步思考

（一）减少广播官方微信数量，注重特色和质量

笔者认为，作为地市一级的广播电台，最好只推出一个总的官方微信号，这样既能保证独家资讯权威及时发布，媒体动态即时呈现，也能凸显广播媒体自身的特色和亮点。作为省级广播电台，也没有必要10套频率10个官微，交通、音乐、私家车类的频率很强势，可以推出带有自身特色的频率官微。比如交通广播可以力推最新的路况信息、交通案例，普及相关交通法律法规；音乐广播可以主推国内外的音乐节、演唱会，最新的音乐潮流、歌手乐队及各类音乐鉴赏、娱乐界的新动态等；私家车广播可以主推行车指南、自驾旅游、车辆保养、车友互动等与车生活相关的信息。其他频率完全可以用组合拳的方式推出一个全台公用的官方微信号，各个频率的动态、特色活动、本台记者独家资讯都可以装进去。这样既保证了广播强势频率的特色，又保障了电台公用官微的内容支撑。

（二）严格把关，建立并完善广播官微信息发布编审机制

首先，要讲政治不越红线。广播作为传统媒体，其官方微信具有很强的权威性，所以更应该追求信息传播的严肃性和准确性，特别是一些负面新闻事件，要尽量做到客观报道，不能过于追求角度的刁钻、标题的惊悚、内容的轰动性。特别是对一些涉及到群众切身利益的事情，要避免过度娱乐化造成舆论误导。

其次，严格把关，加强微信内容编审。电台要把自己的官微内容的发布看成传统媒体的延伸，要用办传统媒体的严肃性来加强内部规范和管理，建立层层把关的编审机制。荆州人民广播电台由新闻中心专门成立一个3人的微信编辑小组来负责官方微信，每个频率还另有1～2名专门微信信息收集员，由新闻中心微信主编每天编好要发布的内容上传到公共平台上，各个频率根据自身特点和受众群需要从中挑选，再搭配各频率自己的节目、活动等组合而成，每天经过频率总监审核后才能发布。

需要说明的是，信息时代微信主动迎合网络用户的倾向是市场的必然选择，关键是要把握好分寸，做到既传播正能量、弘扬主旋律，同时又让群众喜闻乐见、雅俗共赏。

（三）建立健全相关法规，加强运营商的源头规范管理

首先是加强网络新闻传播领域的知识产权保护。国务院新闻办、信息产业部2005年发布的《互联网新闻信息服务规定》中明确规定，新闻单位登载超出本单位已刊登播发的信息，或向公众发送时事类的信息，应该注明新闻信息来源，不得歪曲新闻内容。应该说国家的规定很明确，但在实践中的执行和监管基本处于无序状态，比如究竟由谁来监管、怎么监管、如何处罚，都非常不明确，需要相关法律法规进一步细化、明确。2014年8月7日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对即时通信工具服务提供者、使用者的服务和使用行为进行规范，尤其是对微信信息服务活动提出了明确的规范要求（也被称为“微信十条”），就是相关法律建立健全的一个具体动作。

其次是微信运营商相关管理机制的逐步规范。比如腾讯作为微信运营商，应对媒体微信平台推送消息数量做出控制，比如限制恶意刷屏就是一种规范。但是，目前微信运营商对媒体公众号的监管，还处在有人举报，腾讯官方再进行后台查实给予屏蔽、封号等处理阶段。这种监管弹性很大，约束力很小。腾讯作为微信运营商，应该在媒体公众号的申请、审批和验证通过上更加严格，逐步限制官方微信公众号的数量；同时腾讯要加大加重对违规公众号的处罚力度，包括无条件永久关闭等；腾讯还要在加强内容合法性监管上下功夫，对涉及色情、暴力、迷信、恐怖、谣言等违法违规信息，应该采取机器加人工审核确认和甄别，从源头和机制上进行规范。

（作者单位：湖北省荆州人民广播电台）

（本文编辑：莫玉玲）