基于整合性的城市主题公园营销模式探究

摘 要：近年来，国内外城市主题公园皆呈蓬勃发展态势，并成为城市旅游发展及弘扬各类精神文化最有力的明证。如何增强主题公园吸引力，如何使其营销方式最优化的研究更是成为了热门话题。以宜家成功的“整合性”营销模式为例，创新性地提出整合性城市主题公园的营销模式，为今后城市主题公园的发展提供新的方向。

关键词：宜家；整合性；城市主题公园；营销模式

一、城市主题公园发展历史与现状

主题公园起源于荷兰，可追溯到1955年美国加州首家迪士尼乐园建成，其将休闲、娱乐及主题文化以渲染性的方式相结合，为游客提供了多层次和全方位的主题感受，也给开发者带来巨大利益。

伴随主题公园如雨后春笋般出现于各大城市，科学性地研究也随之展开，对主题公园的界定也在不断更新。目前，对于主题公园的普遍定义为：主题公园是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，融诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地[1]。

（一）国内主题公园发展现状

20世纪80年代末，中国的改革开放进入始端，随着中国经济发展水平的提高，人民的精神文化需求日益增长，平均每户旅游费用占家庭总支出费用的比值不断攀升，刺激了国内旅游业的繁荣。与此同时，主题公园的发展开始追随世界潮流。各类主题公园的建设如同一股强风，横扫整个中华大地。如深圳的锦绣中华微缩景观、芜湖方特梦幻王国、北京的欢乐谷，等等。据相关资料显示，我国在2009年底已有2500余座主题公园，之后仍以惊人的速度发展。2012年，中国主题公园接待游客总量约为3.5亿人次，相当于年均客流量11.5万人次，也就是日均300人次[2]。

纵观国内的主题公园，盈利状况是否如其数量般发展惊人？答案却不然。据了解，1995年至1999年，主题公园处于70%亏损、20%持平、10%盈利的状态；2000年，主题公园进入品牌化发展，但仍仅有25%处于盈利状态。此金字塔式的盈利状况，便是我国城市主题公园面临的不容乐观的现状。

庞大的需求量与低迷的盈利状态形成了鲜明的对比。面对国内主题公园发展不良，国外品牌不断侵入国内旅游市场的关键时刻，我们需要深刻地反思和探索，努力寻求出路。我国主题公园的不良发展，与其营销模式有直接的、显性的关联。

（二）国内主题公园营销模式

我国主题公园营销模式的发展有其特定的环境和历史，结合我国经济发展史，可以总结出以下几个阶段：

1.计划经济下的“零”营销

国内主题公园萌芽于我国社会主义计划经济后期，主要由政府制定相应的政策、法规甚至是行政手段对其进行统一的经营管理。在此无市场的计划经济体制下，国家统一承担所有公园的亏损及盈利，营销概念并不存在。

2.改革开放时的“单一”营销

改革开放为中国带来了市场，同时也给国内主题公园的发展带来了新的契机。政府适当地开放部分城市公园的经营权，采取各种方式实现所有权与经营权的分离。庞大的市场，刺激了主题公园的繁荣。然而这一时期，由于经验不足，投资者未能正确认识市场，实施了单一的营销策略，门票收入为城市主题公园主要的回报。短期的回报期望，单一的回报方式，导致高价票的出现。高价票使主题公园在较短时间内回收了部分成本，却极大地伤害了消费者的情感。在销售手段上，国内主题公园会借助传媒的力量，如网络、电视、报纸等进行宣传。但其针对的仅为公园本身，产品形式单一，品牌意识不强，吸引力较弱。

不良的运营模式和乏味的宣传手段，使得“一次性”消费的现象存在普遍，旅客重游率低，直接导致开发后直至一定时期内游客数量的急剧减少。门票收入锐减，公园设施保养维护费用、日常支出费用巨大，如此恶性循环，易致大部分公园出现亏损的状态，这也是目前我国大部分主题公园所存在的问题。

3.多元经济下的“复合”营销

在多元经济的挑战与机遇下，国内部分主题公园投资者结合科研理论与较为长远的目光，积极转型，调整盈利结构。将餐饮、娱乐、旅游纪念品、住宿甚至是房产等项目融入其中。同时，打造具有品牌价值的产业链条，将旅游、商业、公园、房产复合为一体，转变以往单一门票收入为多层次、全方面的收入。在销售方面，利用各类媒体，在宣传网上打造无漏洞体系，打响品牌旗号、营造主题氛围，且更加注重和迎合消费者需求。以此刺激二次甚至是多次消费的出现，促进经济循环发展。国内较为成功的主题公园案例，多采用此营销方式。如安徽芜湖方特欢乐世界主题公园，自2007年10月试营业以来，接待游客量已超过200万人次，营业收入超过2亿[3]。其中，总量接近50家的园内配套商业为方特欢乐世界带来了超过三千万元的收入，这些二次消费占到门票收入的15%。

纵向来看，复合营销模式即：“1+1”模式目前处于最为优化的状态，扭转单一局面，为主题公园带来可观的利益。以主题公园为根源，发展多种经济，如房地产、商业街等，是理论和实践上的大跨步。

二、宜家整合性营销模式的启发与借鉴

（一）整合营销概念

所谓的整合营销就是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的[4]。

（二）宜家的整合营销模式

“逛过宜家便有想结婚，买房，买家居的冲动”这是众多逛过宜家家居卖场的消费者的心理反映。宜家作为家居企业的代表，无论从产品设计、生产管理、销售模式都有其独特性。众多的研究表明，宜家的成功之道很大程度上归功于其实施的整合营销模式：

1.注重提高消费者地位

宜家的整合营销以4Cs即：顾客、成本、便利及沟通为其理论出发点，打造出一切围绕消费者的整套服务模式。宜家通过平板包装、买家自主组装家具等方式降低成本，以此从消费者角度出发，忽略产品、渠道，降低产品成本，增加消费者效益。除此之外，摆脱“观看式”销售，体验式消费更是将主题体验、消费者价值体现达到高潮。

2.与消费者始终保持接触点

宜家始终注重与消费者联系。购买前，宜家通过网络、电视等多种媒体，向消费者展示产品，使消费者提前了解宜家。消费者购买时，宜家家居卖场，主张自由购买的氛围，鲜有店员打扰。但卖场与顾客的沟通无时不在，随处可见的方向牌，自助服务查询终端，分布在卖场各处的记录的笔纸以及卷尺都在照顾着不同年龄层的消费者。宜家卖场还专门设置有宜家餐厅、进口食品专柜等，供顾客休憩和品味美食。宜家的贴心服务，让消费者有宾至如归之感。当消费者购买行为结束之时，亦有专门的售后部门与其联络。无论是送货上门，还是品质保障及维修，宜家皆会尽心完成。

3.建立强大的沟通数据库

在营销过程中，宜家不断记录消费者对于各类产品、摆设等的反应进行统计，并建立系统的数据库。针对不同的反应，做出适当的改变与措施。“反应-建议-措施-反应”，以此在细节中不断循环改进，使得宜家能够时刻赶上消费者各方面的需求变化，紧跟消费者脚步。

4.成功的品牌形象

宜家的商标充分体现了宜家的品牌定位：简洁、生态、创新。简洁的卖场布置，生态的家具制造以及创意性的家居设计，通过“家居文化”这一主题氛围实现了信息的整合。满足消费趋势，强大的品牌渲染力，深入人心。

三、整合性的城市主题公园营销模式

整合性营销模式的成功有其确切原因，即：一切以消费者为核心，随时保持与消费者间的联系[5]。目前，整合性营销模式较多地运用于网络媒体公司等，主题公园的营销模式在此领域尝试甚少。

我国目前较为成功的主题公园营销模式虽扭转了单一的运营模式，但落实到实际，这种以多产业为核心的营销模式，仍有其缺陷。如：较易出现资源主题融合性弱，各大产业链整体性缺乏，消费者地位难以体现等问题。这些问题若被长期忽视，主题公园便会流失众多客源，空洞庞大的连锁产业终难以运转。因此，以长远眼光来看，为不断保持国内城市主题公园的竞争力，需要从以主题公园、商业街、创意产品、房产等 “块状” 零散产业链向系统的整合产业链发展，实现主题定位、主题创意产品开发、定价策略、信息传递等多方面整合。从战略层次的高度，最终实现从“1+1”复合营销模式向全方面的整合营销模式的转变。

（一）主题定位整合

主题文化为主题公园要素之一，是构成主题公园的文化核心。主题公园之所以有强大的吸引力，就在于其鲜明的、确切的文化内涵。目前，国内主题公园多依靠本土或外来文化为其发展点，但重复率较高，吸引力弱，以此形成的产业链发展缓慢且势头不足。

就主题公园本身而言，其文化主题的选择则需要将主题文化、消费市场分析、创意思维进行有效整合。目前，我国主题公园大抵可以分为三类：历史文化主题园、休闲度假主题园和综合科技主题园。无论是将主题公园主题定位在哪一点，都要充分利用市场调查的结果，以消费者消费趋向为核心进行定位与开发。但众所周知，依据消费市场趋向定位，很大程度会导致“千军万马过独木桥”的情况。为突出“个性”又满足消费者消费趋向，它要求开发者以其独特和敏锐的眼光，捕捉潜在市场并充分发挥创意思维，对主题进行提炼。将主题文化、消费市场分析、创意思维进行整合，便能扎根市场，满足消费者共性，又突出个性，才能摆脱“抄袭”的阴影。

（二）产品开发整合

产品开发是对主题公园旅游的延伸。目前，国内产品开发主要包含：游乐项目、地产、特色创意主题产品、特色商业街等，如何对其进行开发是国内主题公园全面转型的关键。

目前国内诸多主题公园的相关产业链开发出现了“独有噱头，无实质”的局面。依托主题公园的文化氛围，无论游乐项目、地产，还是特色创意主题产品等产业链都要进行主题整体的整合，形成以主题文化为中心的强大主题氛围，渲染游客视觉及心理的感受。另外，对于各个开发项目要完善其服务性，如地产项目完善物业管理、景观设施服务，游乐项目因根据消费市场决定，创意产品可以进行系列性设计，等等，始终将以消费者为核心的理念贯穿其中。

（三）渠道整合

整合营销除了要为消费者提供更为完善的服务、协调自身和消费者之间的关系以外，还要通过内外的一体化减少成本，使消费者获得实实在在的价值，而提升消费者价值最为关键的一步就是降低消费者的购物成本[6]。

销售渠道决定了产品以何种价格及方式与消费者进行接触。合理、有效的渠道能较大降低成本。就主题公园旅游本身而言，目前国内不少主题公园采用旅游机构作为其销售的代理，较多的方式是接待旅游团。但此方式会产生中间费用，提高消费价格，使消费者旅游成本增加。如何以消费者为核心，降低旅游成本需对渠道进行整合。

整合性渠道要求渠道具有完善和服务性[7]。主题公园因调查客源目标受众方式，根据自身需求，按适当比例整合多种销售渠道，如：员工产品直销、网络直销以及代理营销等多种方式构成网络式销售，覆盖各类消费者。

（四）定价策略整合

目前国内成功的主题公园已基本完成转型，通过发展产业链，提高其它产品收入，而将门票收入作为投资保养全园设施、员工工资的基本利润。此方式不仅可以吸引游客，增加游客数量，还有利于调整收入结构。门票价格降低带来的仅仅是游客数量增加，不能有力地促进产品的销售，后续产业链就得不到延伸，同样会造成城市公园难以运行。国内存在的一种普遍现象“90%的游客不仅会选择自带食品，对于创意产品多处于少买或者不买的状态”，便严重暴露出这写问题。而出现这些问题的原因便是创意产品及普通商品价格的昂贵定位。

如何成功实现转型？如何在转型后使产业链的发展能够持续？这就需要定价策略上的整合。定价策略需要将门票价格、创意产品价格、小商品价格进行全面规划调整。一方面，以游客为中心，实现门票价格的最优化，根据不同时期实行灵活的门票价格；将创意产品作为大的收入点，增加创新性设计，加强实用、简约、生态的理念，降低华而不实的倾向。实现创意产品与日常消费相结合，降低成本的同时增强消费者的购买欲望。另一方面，普通商品本作为基本的利润点却因为定价过高而丢失。与日常价格的过大差距，虽能提高每件商品的利润，但顾客减少购买数量的同时也降低了他们对公园的好感与信任感。因此，优化进货渠道，以商品日常价格销售，才能提升游客舒适感和信任感。按照适当的比率优化整合收入结构，注重建立与游客的长期友好关系。

（五）信息收集及传递整合

信息广义上作为人类社会传播的一切内容，是现代任何事物快速发展的基础。主题公园作为社会的一个主体，要更加注重信息的共享性与整合性。真正的整合营销传播致力于经营品牌关系，是一个以顾客的观点为中心和出发点的品牌资源整合后的全方位传播过程。这个过程旨在加强品牌与关系利益人的互动对话而增进关系利益人对品牌的信赖度和忠诚度。整合营销传播通过把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、Cl、包装、产品开发等环节进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信心，以增强品牌诉求的一致性和完整性，也提高资源利用率[8]。

主题公园作为服务型行业，注重消费者的信息反馈，可学习“宜家家居”的方式，建立强大的数据库。如通过具有成本低廉、灵活快速、隐蔽性强特点的E- mail向客户发送问卷调查等调研活动，能良好地辅助企业进行市场调研[9]，或定期以网站、现场问卷的方式，将游客对园内各项目、设施、服务的反映录入数据库，并及时对此问题作出回应。在保持基本优势的同时，进行创新改变不足，不断提高和改善游客满意度、舒适度及信任度。此外，信息传递作为信息传播的重点，要增加信息传递的方式。建立完整的信息传播系统，整合公关活动、网络、电视、报纸各种传递方式，使其各尽所能，充分增添游客与公园信息的接触点，增强公园美誉度。

四、结语

宜家的整合营销作为不同行业的营销方式，仍可适当引进，并针对主题公园进行改造，契合发展。国内城市主题公园的发展来源于不断地转型与变革，以适应时代发展的需要。虽然目前国内城市主题公园的复合模式仍有效用，但以长远眼光来看，为增强其可持续发展，抵御国外同行业的挤压，需要不断发现主题公园营销模式的不足点。一方面倡导系统式创新和开放式创新相结合，另一方面强调通过管理机制技术和市场等各要素的系统融合提升营销体系的整体效率和竞争优势[10]，积极将以产品为中心的营销转变为以消费者为中心的整合销售，促进本行业不断前进与发展。

参考文献：

[1]王起军.武汉市建设大型主题公园的现实背景与需求潜力分析[D].华中师范大学，2012.

[2]万志兵.中国主题公园现状及未来发展解[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_670

8a13b0101bvp2.html.

[3]纵翠丽.芜湖方特欢乐世界品牌经营现状及对策研究[J]. 惠州学院学报， 2013 （05）： 51-54.

[4]主题公园案例分析[EB/OL]. http：//wenku.baidu.com/view/e8674d6ba45177232f60a24a.html.

[5]苏徐. 整合营销理念的分析[J]. 生产力研究， 2008 （21）： 138-139.

[6]王佳， 卢小雁.宜家的整合营销传播战略及其启示[J]. 企业经济， 2005 （04）： 52-54.

[7]中国医药行业的整[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/501173ee102de2bd96058823.html.

[8]黄海龙.IBM整合营销模式研究[D].复旦大学，2008.

[9]崔明等.基于顾客价值的整合型E-mail营销模式研究[J].开发研究，2010（02）： 125-128.

[10]金晓彤等.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究[J]. 中国工业经济， 2013， （06）： 122-134.

作者简介：

倪妮，南京林业大学艺术设计学院研究生。研究方向：城市景观设计。