于敦德：途牛网只做休闲旅游

徐兢 李靖

有远见的途牛CEO

80后、上市公司CEO、不善言辞是于敦德身上最为明显的标签。30出头、体型略瘦、戴着一副眼镜的典型工科男形象，如果行走在大学校园里，说他是在校学生也毫无违和感。亲和力的最好例证是，他对下属说话很客气，没架子，70后-90后的下属都喊他“老于”。于敦德如此评价自己与搭档、途牛网COO严海锋：“他比较奔放，我比较含蓄；他比较外向，我比较内向；他比较具体，我比较抽象。”就是这样两个性格迥异的人，2006年开始创业，进入在线旅游行业，用7年的时间开拓进取，将途牛带进美国的资本市场——5月9日，途牛旅行网成功登陆纳斯达克，代码为TOUR，成为继携程、艺龙、去哪儿之后第四家上市的OTA公司。

于资本市场而言，有了携程、去哪儿等在线旅游概念股，途牛的故事并不难讲。但在目前国内的OTA市场，途牛模式与同业有着明显的不同。携程、艺龙由机票酒店等单品为主营业务，去哪儿则采用“中间页”模式，而途牛网则是自营休闲度假产品，主营出境休闲旅游，该模式比单品更加复杂。其整合线下传统旅行社旅游产品，将后者的旅游产品通过互联网向消费者销售。

而最大的不同在于，前几种模式以佣金为主要收入，途牛则统购统销，直接服务消费者，以赚取差价为主要盈利模式。

“专注休闲旅游，不做机票、酒店；只做零售，不碰批发，到现在来看，当时的这几个方向性决策是非常关键的。”于敦德毫无掩饰的庆幸自己当年的远见。

主打“卖场”模式

上线“特卖”模式是途牛上市后“第一枪”，并宣称要打造在线旅游领域的“唯品会”。

这是途牛网通过互联网形式销售旅游产品后的又一次延伸。于敦德表示，现在整个行业的规模越来越大，出现了大量的库存尾货，以前可能通过亲朋好友去库存，但现在显然难以支撑。

他表示，库存对于旅行社来说是实打实的成本，和唯品会主营的服装品类不同，旅游产品有时间限制，在发团之前如果销售不完，旅行社要承担所有成本。按照途牛网特卖的规则，旅行社一般在临近报名截止时间前上线库存产品，价格由旅行社自定，途牛作为平台收取一定比例的费用。

选择特卖是途牛的重大战略方向，其是否会像当年于敦德选择自营休闲旅游方向一样成功呢？

2004年，于敦德大学毕业，与校友严海锋有过一次创业的机会，通过学校内部网站结识的两人想通过互联网“卖书”，但最终因投资人改变主意而未能成行。于敦德笑言，当时也投了很多“高大上”公司的简历，都石沉大海，所以想着创业。但首次创业胎死腹中后，他只身前往北京，加入后来如日中天的博客网负责技术。严海锋则进了一家基金公司。

2006年年初，在一次活动上，两人再次碰面，当时的严海锋已进入一家育儿网站担任COO，第二天，于敦德就辞掉博客网的工作加入这家网站担任CTO。10个月后，两人又双双辞职，创立途牛网。

作为途牛的共同创始人，于敦德和严海锋同为80后，两人到现在认识15年了。虽然在性情上不太一样，但能让两人一路走来的是相同的价值观和工作方法：简单诚信，直接，如果在什么事情上有看法或者意见，就直接说出来。于敦德认为一个人主导的公司很难管理，有来自伙伴的不同的意见，是规避风险和管理风险的重要方法。他说，在公司的事情上面有不同意见很正常，还是要多沟通。现在，二人已经形成了很好的默契，“如果我们两个都觉得对的地方，往往就不会错。如果我们两个都不同意的话，那这件事很可能就是有问题的。”

显然，在选择自营休闲旅游方向上于敦德和严海锋意见是一致的。他们之所以在行业网站中选择了在线旅游市场，一方面源于浓厚的兴趣，另一方面则是看到了市场空间。中国旅游市场总规模高达1万亿元，每年保持着10%以上的增长速度，而且在线旅游刚刚起步不久，占整个旅游市场的比例非常小，潜力巨大。而当时的携程、艺龙已经上市，以机票、酒店单品为主。于敦德认为这个市场已经相对成熟了，虽然在自动化和标准化程度上还有进一步提升的空间，但基本已完成了从线下到线上的转换过程。他想要一个更激动人心的革命性创新。

他选择了休闲旅游。当时传统旅行社依然是休闲旅游市场的主力军，携程尽管有涉足，但规模尚小。于敦德表示，当时也还没有休闲旅游这样的概念。因此途牛准备进入这个行业，通过互联网的方法抽象休闲旅游行业，将其从线下搬到线上，然后进行结构化、标准化，使旅游产品变得可预定，更高效。

但于敦德依然面临选择。专注休闲旅游人群的社区网站穷游网已经出现，聚焦生活服务类的点评模式大众点评网也诞生三年。作为有着多年社区运营经验的于敦德，似乎选择这两种模式水到渠成。但他认为，社区和点评模式最大的问题在于变现很难。目前穷游网依然面临这个问题，而大众点评早已转型团购、预定等直接销售模式。

于敦德和严海锋最终选择了开放采购模式，通过互联网对线下庞大的旅行社市场进行整合。于敦德表示，通过广泛的和供应商合作构建途牛的核心竞争力，提供丰富的产品，与同行形成差异化。目前，与途牛网合作的旅行社已达3000多家。

随着携程、佰程、同程“三程”的加入，OTA休闲旅游市场再现模式之争。在“三程”看来，途牛的卖场模式能够快速解决产品的丰富度问题，但需要通过更强的产业链控制能力管理上游资源和服务客户。

而于敦德则表示，这是途牛创业初期确定的原则，专注零售，自产自销是行不通的。大家都可以接受电视机是海尔生产的，苏宁卖的，为什么旅游产品一定是自产自销？

于敦德希望在接下来20年中国旅游行业高速增长的过程中，途牛网能够继续围绕自己的使命，围绕互联网+旅游，稳扎稳打，不断提升和创新，给客户更优的体验。

不是“工作狂”

外人都很羡慕做旅游的人，但实际上，因为业务繁忙，旅游业者自己平时出去的机会反而非常少，正所谓“遍身罗绮者，不是养蚕人”。而最近，于敦德出去旅游的机会慢慢多起来，“因为现在要做CEO推荐产品，出去的机会就多了。我会亲自参与到产品的设计和推荐中，不过这些产品还需要一点时间才能面世。”于敦德说。公司的亲子游产品他也常体验，“孩子现在3岁了，去过日本，国内也玩过不少地方。”于敦德说，通过体验才能更好地做服务。

繁忙工作之外的于敦德，爱好之一就是跑步。但被追问到是否是在以跑步的方式来缓解工作压力时，于敦德的答案让人颇为意外，这个思维缜密的理科生就是这么霸气地告诉我们，“我没什么压力！”

于敦德称，相比于其他网站CEO，自己的生活习惯很健康，每天早晨7点半起床，晚上11点入睡，他把原因归结于“有了孩子”。为方便跑步，家里买了一台跑步机，晨跑半小时完成4公里。难怪于敦德没有一丝小肚子，维持着养眼的清瘦体型。

老板热衷跑步的事情实际上全公司都知道。途牛已经举办了多次别具特色的“牛拉松”长跑比赛，每一次“牛拉松”，大家都会跑得不亦乐乎。

于敦德另一个爱好就是看书，并大力推荐kindle，理由是“不伤眼，利用碎片时间随时看”。于敦德表示，他还喜欢科幻、经济、哲学、历史类的，尤其喜欢科幻小说，天马行空的想象力太过瘾了。

在外界印象中，上市公司的CEO是“工作狂”，没空陪伴家人孩子。然而，于敦德30出头，已结婚生子，不喜欢加班，很顾家。“与同行相比，我算加班少的了，以前创业初期加班多。现在公司走上正轨，而且都移动互联网时代了，手机上可以随时收发邮件，微信安排工作，不需要整天泡在公司了。”他说。