IM工具下的网络口碑营销

马慧莹　黄金凤

摘 要： WEB2.0时代的到来，使得口碑传播走向了一个“多对多”传播的电子化时代，越来越多的商家开始关注借助IM工具所产生的口碑效应及其市场价值。同时，IM工具与人们日常生活的密切融合，也大大激活了受众的媒体参与热情。本文以南京好婆为例，就IM工具的优势入手，介绍了网络口碑营销的含义和依托渠道，分析了南京好婆的品牌营销传播策略。研究为其他相关企业的口碑营销提供了有效借鉴和经验。

关键词： 网络时代；口碑营销；IM工具；营销策略；网络口碑

在互联网经济时代，越来越多的消费者通过IM平台了解商家信息，通过IM工具分享其消费感受。近些年，网络口碑正以便捷易得的共享方式影响着消费者的消费决策，逐步成为商家进行品牌营销的有效途径。

一、相关概念概述

（一）常见IM工具介绍

IM营销又叫即时通讯营销（Instant Messaging），是商家通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，电子口碑营销常常以IM工具为载体。常见的IM工具有：腾讯QQ、MSM Messenger、Skype、网易POPO等。

1、 腾讯QQ。腾讯QQ是深圳计算机通讯公司于1999年推出的一款基于Internet的即时通讯软件，具有好友聊天、即时发送信息和自定义图片、语音视频、共享文件等功能，是中国使用量最大、用户最多的面向个人的IM软件。

2、MSM Messenger。MSM Messenger是微软公司推出的IM软件，可以与他人进行文字聊天、语音对话、视频会议等即时交流，目前在国内已经拥有了大量的用户群。遗憾的是，MSM Messenger于2014年10月31日正式退出了中国市场，由Skype取而代之。

3、Skype。Skype是一家全球性的互联网电话，采用点对点技术与其他用户连接，进行高清语音聊天。Skype于2011年10月正式被微软收购，成为微软一个独立部门。Skype是网络即时语音沟通工具，具备IM所需的其他功能，比如视频聊天、多人语音会议、多人聊天、传送文件、文字聊天等等。

4、网易POPO。网易POPO是由网易公司开发的一款免费绿色多媒体IM 工具，不仅支持即时文字聊天、语音通话、视频对话、文件断点续传等基本即时通讯服务，还提供邮件提醒、多人兴趣组、在线及本地音乐播放、网络电台、发送网络多媒体文件、网络文件共享、自定义软件皮肤等多种功能，并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。POPO融合了QQ与MSN的优点，在安全隐私问题的功能方面比其他IM软件略胜一筹 。

（二）口碑营销

口碑，即顾客对公司产品或企业的看法。口碑营销是以口碑为传播途径的营销方式，指购买者通过口口相传的方式，将产品或公司信息告知生活中与其交往的人，从而促成周围人的购买决策的一种营销策略。

（三）网络口碑营销

网络口碑是指消费者在互联网上发布的关于企业、品牌、产品、服务等的正面或负面的评价，发布形式包括视频、音频、图片、文字、网络表情等等，通过互联网展现给其他的受众。

网络口碑营销（Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM）是指商家利用互联网电子通讯设备、利用口传口的特性进行的一种新型营销方式。 它是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，属于口碑营销与网络营销的有机结合，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息（包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。

（四）网络口碑的依托渠道及影响力

网络口碑营销的依托渠道可分为五种：（1）同步消息，比如微博、微信等即时消息，本文论述的“南京好婆”餐饮主要采取这一渠道；（2）非同步消息，如博客、QQ日志等；（3）“一对一”传播模式，如电子邮件、网络在线客服等；（4）“一对多”传播模式，比如网页；（5）“多对多”传播模式，如网络聊天室等。

随着Web2.0时代的到来，微博、Skype、微信、POPO等各种社交媒体软件越来越深入地融进人们的日常生活，网络化大背景下，越来越多的商家开始关注借助IM工具所产生的口碑效应及其市场价值，相比于传统的口碑，网络口碑发挥的效力正在进一步加强。

网络口碑的影响力可分为消费者视角和企业视角两方面。网络口碑可直接影响消费者对企业产品的质量感知，促使客户购买决策的达成；企业视角的影响力，体现为对企业销售业绩、品牌资产等的影响。大部分研究显示，企业产品销量受网络口碑的影响显著。

二、“南京好婆”餐饮营销策略解析

（一）“南京好婆”餐饮营业方式简介

第一，环境简陋，店面位置处于南京闹市区（大行宫新世纪广场）住宅小区内部，较隐蔽，不同于一般的餐饮店面；第二，菜单分为有优惠、无优惠两种价位，供消费者自愿选择。其中，选择优惠价格的顾客需要将饭菜图片及“南京好婆”的logo发至微信、微博或QQ等社交软件的朋友圈内，消费者享受折扣的同时也为“南京好婆”节约了大笔广告费，实现了有效的品牌宣传；第三，“南京好婆”区别于一般的小吃快餐，只主打几种招牌菜，菜谱种类少、价格略高（优惠前）但分量足，以具有“南京好婆”特色的铁盆装盘，从视觉上给消费者以足量的感觉；第四，顾客来店面消费需要提前一天预约，没有预约的一律不予接待，预约后未如约到场的一律拉进消费者黑名单。这从某种程度上保持了每天稳定的营业数额，并给消费者一种供不应求的紧迫感。

（二）“南京好婆”的营销策略

首先，品牌特色与载体人群的高度吻合。“南京好婆”的消费群体以青年男女为主，其中不乏美食发及电子产品发烧友，他们对时尚潮流新鲜事物较为敏感，愿意新鲜尝试、分享消费心得，并且活跃于各大IM平台。这是“南京好婆”成功的重要原因。其次，利用消费者的互惠及求利心理。利益驱动下，绝大部分消费者是不会拒绝掉送上门的折扣优惠，当人们相信自己可以从他人那里得到帮助或利益时，也会愿意去帮助别人，即“互惠”。这为消费者在IM平台进行口碑推广提供了足够的动力。再次，“南京好婆”竭力打造自身的饮食特色和营业接待方式，有效吸引相应消费群体的眼球，“新鲜奇特、物美价廉”的形象经消费者的口口相传，形成了良性的口碑效应。

（三）对商家的营销启示

“南京好婆”的品牌推广是比较成功的营销案例，这对各行各业商家的品牌营销方面有哪些启示呢？

1、适度饥饿营销，保持神秘感。饥饿营销也称饥渴式营销，指商家有意制造产品供不应求的气氛，使消费者产生急切购买的心理，以期达到调控供求关系、维持较高售价和利润率的目的。实践证明，南京好婆的“适度饥饿”给该品牌带来了极大成功。

2、“自愿传播—价格优惠”的方式，实现商家消费者双赢。“南京好婆”的消费群大多是以大学生、刚进入社会的青年、就近小区住户等为代表的价格敏感型群体，利益驱动下，绝大部分顾客都不会拒绝掉举手之劳即可实现的价格优惠。如此一来，消费者因为得到价格优惠而获得极大满足，而商家也不必支付高额的广告费用进行品牌宣传。

3、充分发挥IM工具影响力，借 助网络社区的分享互动，实现口碑传播。经IM平台图片文字的宣传造势，“南京好婆”凭其营业特色迅速吸引了大批群体的注意，消费者在IM平台上的口口相传使企业品牌如病毒一般、以“一点对多点”的辐射形状在每位消费者的人脉圈内扩 散。

如今越来越多的商家开始重视网络口碑的影响力，如何恰到好处的运用IM平台、发挥网络口碑的正面效用，于企业而言将是一项巨大的挑战。 （作者单位：南京财经大学）

参考文献：

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[4] 刘清华.饥饿营销的应用条件分析[J].现代营销，2008（5）：64.