千万级豪宅底气十足

龚小锋

如今，北京土地市场早已开启了地王模式，从丰台西局、海淀西北旺、朝阳孙河和东坝，到丰台石榴庄及樊家村，无处不是地王。地王倒逼楼王，结论就是这么简单。

在沸沸扬扬的顶豪热炒之际，很少被关注到的千万级中高端项目才是北京豪宅市场的成交主力。这些项目有可能在顶豪混战的2016年，迎来一个更加确定的未来。

中高端项目仍为主力

2015年至2016年初北京预期上市能够销售的新“10万+”项目接近25个，但成交单价真正超过十万元的仅有西宸原著别墅部分、使馆壹号院、万柳书院等少数几个项目，大部分豪宅项目仍然难以跨越“10万+”的门槛。

一些打着“10万 ”旗号的豪宅，实际成交价格往往受到各种现实因素影响，难以为继。此前号称卖到15万元/平方米的霄云路8号，迫于销量不佳，在今年“双十一”期间搞起了促销，特价75000元/平方米。

被寄予部分产品单价突破20万的中粮瑞府，从今年7月以来，实际成交价格集中在单价六万元。该项目目前主推独栋别墅面积为770-1400平米，总价约3000万元/套。

从供应上看，顶级高端客群的不定性和稀少性，使得顶豪项目不容易寻觅客户。叫好又叫座的项目并不多。

所谓顶豪的销售火爆，主要集中在少部分项目。中原地产研究部统计数据显示，截至11月10日，今年北京10万元/平方米以上的顶豪整体签约达到203套，其中盘古大观项目就集中签约了96套。

从北京今年高端项目成交情况来看，虽然顶豪是市场舆论关注的焦点，但从成交套数和成交占比来讲，单价10万+以上的产品更多是吸引眼球，总价800万到1000万左右的改善型豪宅才是市场成交主力。中原机构的统计数据也显示，2015年1-8月，1000万以下的总价产品在豪宅市场成交套数上仍占主力。

相对顶豪项目的客群稀少，中高端项目将客群牢牢锁定于中产阶级的改善型需求。比如海淀周边，由于趋于土地的特性以及供需结构的缺口，区域内的高端项目供应已屈指可数。

“金玉府主力产品以135平米全家庭型改善户型为主，总价总体处于千万元以下。三居约135平方米，让每个家庭都能享受到比较舒适的空间。”位于西四环的金玉府项目总监李玉平告诉记者。

另外一部分高端项目除了将地段和产品优势作为最大卖点外，也牢牢瞄准教育的特性。燕西华府营销负责人李延杰表示，项目享有人大附中学区资源，对二手房置换新房的改善买家存在极大吸引力。据悉，2017年人大附丰台学校将开始正式招生，学校可提供从小学、初中到高中的12年优质教育。

丰台区域多家开发商负责人均对记者表示，顶豪项目的客群地缘性相对弱一些，更追求区域舒适度等方面，但中高端项目地缘性客群占比非常大，因此项目会主要针对区域周边的改善型置业需求来做产品。

千万级别墅将成历史

如果说千万级的平层住宅在北京还有很多选择，那么，在城区或近城区，千万级的别墅产品很快将成为历史。目前，北京市场在售联排别墅，总价基本是2000万元以上。

从北京相对近城区的区域来看，昌平、门头沟和丰台尚有相关产品。在门头沟区域，如西山艺境推出的165-300平方米半山别墅产品，总价为600万元起。

此外，位于大中关村区域的龙湖·滟澜新宸东区别墅部分总价约900万元/套起，主力户型为面积约350-410平米的联排别墅。

在西区全部售罄之后，滟澜新宸东区在10月开盘，共15栋联排产品，以四、五联联排为主，户数78户。据滟澜新宸相关负责人介绍，目前项目所剩套数已经不多。

丰台王佐区域今年多个项目集中放量，成为丰台销售的热门区域。以位于西山青龙湖板块的燕西华府为例，燕西华府涵盖叠拼、联排、双拼以及独栋，总价600万元起。

如今，丰台土地市场屡创新高的背景之下，这使得区域项目也受到更多关注。

张大伟指出，未来丰台将是城六区最后的供应区域，其他区域基本已经无可供应项目，而目前丰台区的住宅土地平均容积率为2.3，最近出让的几宗地王的容积率也都在2.0以上，未来丰台区的主力供应顶豪建筑形态将是平层大宅，出现城市别墅的可能性非常小。

还值得一提的是，随着北京商品房高端化，未来千万级的别墅产品和城市别墅将成为历史。张大伟强调，2015年以后出让的所有土地，已经不允许容积率均衡使用了，也就是说，未来北京已经不可能再出现除叠拼以外的类别墅产品了。

细分市场、错位竞争

随着北京地王的不断诞生，豪宅市场分化不可避免。张大伟预计，未来入市的50个顶豪项目中，活得滋润的可能只有10个，10-20个能够勉强活 着，更多的可能将遇到非常大的风险。

另据亚豪机构监测，北京10年内诞生了20个地王，其中1个退地，而2011年之后的地王，截至目前仍未解套。最让这些顶级豪宅项目操盘手头疼的问题是，“客户在哪里”。

2016年，对于总价千万左右，单价五六万以内的项目，或许能有一个更确定的未来，开发商们纷纷避开和高单价高总价产品的竞争。华润置地副总裁、华润置地北京大区总经理蒋智生近期表示，华润的几个新品项目，会通过控制总价和规模来避免这种直接的竞争。

据其介绍，白盆窑项目华润城将主打135平米以下3居产品，销售总价在700万-900万元之间，而亚林西项目昆仑域则主打130-170平米3-4居，总价在1000万-1500万元。

蒋智生认为，对于整个西南城区板块来说，当地的改善型需求十分旺盛，但对应产品却很稀缺，华润的两个新品将主要面向这部分客群。在这些客群里，有相当一部分是通过置换掉手中80-100平米两到三居进行升级改善，所以华润的户型和总价刚好能满足这部分需求。

目前市场上不少高端项目开发商，都采取与华润相似的策略：做更实用性户型，定位地缘性客户，严格控制总价，这些手段使得产品去化更快。

位于南四环的公园懿府项目负责人表示，对未来销售情况并不担心，项目总价500万元/套起，客群年龄在35岁左右，这块市场足够大。而且“最大户型是130平方米，控制住总价，将会吸引大批首次改善客群”。

一些改善型项目也希望针对市场趋势，进一步将户型精细化。金玉府相关负责人就表示，在做金玉府的时候，没有料到国家会放开二胎政策，135平米做成三居室，现在看来有点少，应该弄成四居室可能更合适。该负责人表示，下一步做样板间，可能要做两个小孩房，满足更进一步升级的需求。

值得一提的是，传闻已久的北京积分落户政策终于出台了征求意见稿，有稳定工作，高学历、高新技术的创新创业型人才更易落户北京。这些人将成为当下中高端项目的目标客群，未来如何针对这部分客群做产品，是摆在千万级项目面前的课题。