问答社区里的黄金屋

王漪

如果想要知道鱼香肉丝的做法，热衷互联网的人会去百度搜索。但如果想了解“最好的鱼香肉丝调料包是什么牌子的”，那么他们大概会到“知乎”上去问问。这家国内最大的在线问答社区日前获得C轮融资，在提供更多具有个人经验的精准回答之后，知乎的商业化开发有了更多可能性，而以它为代表的问答及新知科普型社区究竟如何赚钱也引发了人们的好奇。

问答出来的价值

在知乎刚刚完成的 5500 万美元C轮融资中，投资方是腾讯和搜狗，前者领投。此前的投资者赛富、启明创投和创新工场都进行了跟投。

作为互联网从业者及知乎的资深用户，搜狗CEO王小川表示，知乎是知识的创造与沉淀平台，他很惊叹这个平台所创造出的丰富知识与智慧。与搜狗核心价值知识的输入与搜索有着天然的匹配。搜狗和知乎的合作，会提升知乎用户体验，增强搜狗搜索的独有优势。据悉，这也是搜狗战略投资的第一家公司。

定位于“真实的网络问答社区”，知乎网站在2010年12月上线，最初采用邀请制注册方式，三个月后便获得创新工场的投资，一年后获得启明创投投资的近千万美元。2013年3月，网站开始向公众开放注册。

截至今年7月，知乎已拥有2900万注册用户，月累积页面浏览量达3亿，网站累计产生约620万个问题，以及近2000万个回答。用户总回答4，129，244，445字，是大不列颠百科全书的近100倍，《鹿鼎记》的2580倍。网友们的提问也五花八门，从“《西游记》中有哪些有趣的冷知识”到“3D打印的瓶颈是什么”，涵盖互联网、建筑、心理、文化、艺术、金融、健康、设计、游戏等方方面面。而回答者们则拥有超越一般网络社区的专业和认真，对看似深奥的“为什么霍金警告我们不要接触外星人”，一位物理博士给出文献资料链接；有人用近30张图片详解“如何挑选适合自己的裤子”；还有风投从业者通过5000多字的从业经历回答“为什么移动打车App一直在烧钱，而投资人仍愿意一轮一轮投入”。

2014年末，市场上出现一种“55度水杯”，号称将100度的开水倒入杯中，摇晃一分钟，便可使水温速降至55度左右，并保温3小时。知乎上有人问其原理，有用户随即买来水杯，进行实验，证明了这一宣传只是个噱头并对外发布。很多科技类网站和媒体紧随其后发表了相关报道。

而这只是知乎平台上大量优质内容中微小的一部分，有业内人士表示，这些内容仅仅通过平台内部的发布和循环远远不够，需要更多的出口去消化和传播。

值得注意的是，此次C轮融资，领投方是腾讯。对于互联网巨头为何看好知乎，从以往BAT的投资方向不难看出，多为根据受众市场需求，结合消费痛点，投资涉及吃喝玩乐等生活消费领域。而与旅游、出行、餐饮、美容、汽车等同为高频需求的，还有内容生产。目前互联网巨头们有的是渠道，但缺少可以广泛传播的优秀内容，微信公众号、百度百家、今日头条等都是各家搭建的内容生产平台，而通过问答生产内容的知乎则显得独一无二。

“与传统内容生产方式不同，知乎降低了内容生产的门槛，让每个有知识、有想法的人都可能成为内容生产者，并且这种生产不是零散的，已经成体系，知乎的成长和壮大都基于这点。即便那些在移动端试图创造内容的渠道，使用的还是传统的内容生产方式——由某一个特定群体来生产内容（比如自媒体），而不是广大用户。”参与知乎天使轮融资的创新工场负责人表示，知乎拥有独特价值，正在覆盖或者说已经覆盖了国内最有价值和最高质量的专业人群，在国内很难找到一个可以与之匹配的竞争对手。

化知识为商业

在C轮融资后，知乎估值达3至4亿美元。与此同时，它的商业化进程也已启动。“我接触到的大部分创业公司，包括我自己，还是缺乏常识。很多人是不尊重商业的，可能在产品上想得很多，但是不能一点儿商业都不懂，天天想着到了某一天天上掉馅饼下来，就自然水到渠成了，这是不可能的。”知乎创始人周源将知乎比喻为城市，此前已完成城市的建立和扩张，又花了很多精力让城市变得宜居，下一步是繁荣。他解释这有两层含义，一是人口从千万级增长到亿级，此外则是商业上的变现。这意味着知乎开始考虑如何赚钱，首先便是尝试原生广告。

此前知乎网站上也曾出现过高德地图以及百度浏览器的广告，二者均为互联网产品，以蓝色为主色调，避免影响用户阅读网站内容，希望将广告作为内容的一部分传达。今年3 月 29 日到 4 月 15 日，知乎日报上线了三篇标注为“这里是广告”的赞助文章，首篇原生广告来自英特尔，进行了两周传播的广告最终产生了2500 万次曝光，100 万次阅读，互动约 14 万次。

除了广告这种最传统的盈利模式，知乎在很多方面都进行了商业化尝试。2014年《创业时，我们在知乎聊什么？》出版，这本由百万知乎用户选出的近百篇知乎创业问答精华，被称为“史上最真诚创业书”，上市后很快成为亚马逊中国预售排行第一名。知乎采用了类似众筹的方式出版这本书，在网上招募1000 位联合出版人，共同出资将图书推出，每个出资人将会获得一本私人定制的书。虽然当时并未以盈利为目的，但激发了用户参与的主动性，也让知乎把商业化从线上连接到线下的市场层面，实现了大于市场价值的传播效果。除出版之外，游戏、众筹、付费下载等都是业内看好知乎未来可发展的盈利模式。

而谈到知乎的商业化道路，便很有必要转身看看果壳。2010年3月，美国问答社区Quora获得首轮融资，初创估值已是8600万美元的规模，同年年底果壳与知乎接连上线，两家致力于生产高质量内容的知识型网站迅速占领了这一小众互联网领域，因此经常被业内拿来互相比较。同为内容生产者，早期的果壳是一家科技媒体网站，由科学领域研究学者或爱好者撰稿生成内容，吸引用户。与知乎一样，作为一家企业来说，果壳长期以来也“离钱很远”，创始人姬十三坦言，直到2013年拿到B轮融资，果壳才慢慢摸索出机会，得以“像一个真正的商业公司那样去战斗”。

MOOC学院是果壳找到的首个有力的商业模式，与TED、哈佛公开课这些传统网络公开课不同的是，MOOC学院开课时间有限制，课上还会有很多问题，用户必须答对问题才能继续上课。学院还会布置有作业，有截题时限以及期末考试，通过考试会发给用户一张证书。目前MOOC学院拥有80万注册学员，主要用户群体是大学生和工作三年内的年轻白领。姬十三表示，未来果壳的商业化将以在线教育作为主要方向。

相对于果壳打造的MOOC学院，知乎未来的商业化道路更为轻盈，出版、付费阅读、自媒体、移动媒体等都能伴随用户增长而逐步推进，并且试错成本很低。毕竟从互联网社区发展经验来看，拥有用户便拥有一切。