乐视影业：依托“乐视生态”构建自有品牌

王倩

6月25日，距离电影《小时代4》公映还有两周，《小时代4》官方周边产品专题活动在乐视商城上线。整个活动分为“超级粉丝时代”“超级手机时代”“超级影音时代”“从未离开”四个阶段，时间覆盖《小时代4》电影预热、上映周期。该活动除销售T恤、雨伞、纸巾、人物表情杯、笔记本等电影相关衍生品，还对乐视手机、LeMe耳机等乐视终端进行了捆绑销售。

乐视影业电影衍生品部总监李伟介绍，定价119元的“好聚好伞”在上线10分钟内就预售了两万把；49元的顾里版、周崇光版T恤等上线几天便出现断货；39元的人物表情杯目前已售罄。

乐视影业自2013年下半年开始关注衍生品市场，并注册了名为“大咖优品”的衍生品品牌。从《敢死队》《老男孩》《熊出没》，到《爸爸去哪儿2》大电影以及“小时代”系列，乐视围绕影视内容对衍生品进行着多元开发：既有手游、创意服饰、生活用品等周边产品；又有对“场景社交衍生品”的摸索；还通过成立中美合资电影视觉知识产权研发机构，为好莱坞提供衍生品中国市场的开发、销售等服务。

“我相信未来的电影衍生品市场不属于第三者，而是属于既有资源者。” 李伟说。依托多年建构的“平台+内容+终端+应用”乐视生态圈，乐视影业在衍生品市场上的布局逐渐清晰。作为片方，乐视拥有数量可观的衍生品内容资源；作为电影发行公司，乐视拥有众多影院资源，再加之自有的电商平台以及数量庞大的地面LePar体验店等，又为乐视衍生品销售渠道的O2O模式提供了基础。

探索“场景社交衍生品”

李伟认为，国内衍生品市场目前看似一片蓝海，但随着越来越多竞争者的杀入，很快会成为红海。“我们对此的判断是，未来的市场只会诞生垄断企业，只会出现第一或第二的品牌，没有第三。”面对中影、阿里等强势资源的入场，乐视只有在衍生品市场找到特有领域，并在其中执得牛耳，“其他竞争对手才有可能把我们当成竞合的对象，共同把衍生品市场做大。

乐视找到的这个“特有领域”就是“场景社交衍生品”，李伟对这个概念进行了解读，“社交是每个社会人的需求，就跟星巴克主打的‘既是咖啡馆，又是社交所概念一样，电影院也可以既是一个看电影的地方，也是一个社交的地方。普通观众一般都会跟有固定关系的人去观影，比如跟情侣、朋友、父母、孩子，这就形成了‘场景社交，形成了场景社交衍生品的商业空间。”

以《小时代4》的“好聚好伞”为例，乐视对这把伞的定位为“粉丝社交产品”，“我们希望粉丝能够拿着这把伞去电影院看《小时代4》，见到拿伞的人就知道是‘自己人，能够聚在一起做最后一场告别。”同样的方式，类推到主打亲子牌的《爸爸去哪儿2》，就变成了父子间的“时间支票”和“‘大手牵小手手套”；在《何以笙箫默》里，就变成了情侣记录相爱经历的“时光保险箱”……“场景不是固定存在的，而是我们设计出来的。用户在哪儿，社交发生在哪儿，哪儿就是我的场景。只要有场景的地方都可以成为我们的渠道。”

乐视的目标是在“场景社交衍生品”概念下做到第一。“这是一个定位法。就像一想到优衣库，我们就想到标准款。以后一想到乐视，就应该想到场景社交衍生品。”

定位独特也能为乐视与其他品牌的合作带来便利，“例如与好莱坞六大的合作，大公司大IP不可能把形象独家授权给一个合作者，而且版权费也太昂贵。那么在合作时，我们可能就会瞄准某一两个品类，只进行‘场景社交产品开发，这就是我们的差异化。”

产品开发以用户为核心

“社交场景”的定位对衍生品从品牌定位、产品设计，到售卖方式都提出更多要求，而这些都建立在对电影内容以及用户需求的精细把握和理解之上。

對此，乐视自有一套执行法则，李伟称之为“十步法”，从本体研究到用户分析，到产品规划、生产规划、销售规划，之后经过预算、复盘等等一系列步骤，最终产出衍生产品。其中，对用户的分析尤为重要，李伟自认这是乐视的强项，“作为一家有着互联网基因的公司，最擅长的就是与生俱来的用户思维”。

“对于衍生品来说，每个IP背后的人群都不一样，《小时代》的用户可能是18-26岁之间的少女，《鬼吹灯》和《爵迹》的用户可能就是另一批人。我们的第一个问题是：每一个项目的用户在哪里，他们的面孔是怎样的，他们的兴趣是什么，他们所期待的产品长什么样？”

乐视的解决之道就是“拥抱用户”，与之进行频繁、深度的互动，了解他们的同时，也深化自己对产品的理解。为了直接触达用户，设计《小时代4》衍生品之前，李伟带着团队至少做了5次用户面对面活动，每次邀请差不多十几个人，“找个舒服的地方，买些休闲食品，聚在一起气氛轻松地闲聊，”每一次活动都会加深他们对用户的感知，讨论最后具化到衍生产品的品类、气质、形态、设计等细节问题。这才有了以红宝石造型为手柄、以蓝天白云为底、以电影LOGO和主演侧影为面，还动用了变色“高科技”的“好聚好伞”；以及以“你哭100次，我99次都会陪你”为宣传语的精美纸巾和《小时代》编年史等等。

O2O整合营销

有了丰富的品类，乐视又将如何打通售卖渠道，让产品到达消费者手中？李伟提出了乐视O2O整合营销的概念。

O2O整合营销首先依托的是乐视的电商平台。以《小时代4》为例，除了在乐视商城举行专题活动，乐视控股的网酒网也针对片中的主要人物，推出了限量定制款鸡尾酒独家预售。但是电商发展到一定程度，要面对如何提高网上人流的实际转化率问题。线下影院能实现精准、直接的人流转化，从而降低电商流量的成本，以达到最好转化率。与此同时，通过跟院线、影院的合作，乐视把货直接发到商家，让其变成“最后一公里”，从而达到降低电商仓储、物流等后端成本的目的。“简单来说就是线上购买线下领，线下购买线下马上领。”

此外，乐视从去年开始大力布局的LePar旗舰店又为衍生品的线下销售带来另一种可能。7月8日，《小时代4》首映当天，乐视在广州、西安、长春三地的LePar旗舰店内，举办了“乐迷”和小时代影迷聚会活动。其时，店内以《小时代4》为主题布置，铺满影片周边衍生产品，并全天循环播放《小时代》前三部以及《小时代4》的预告片和MV，还对《小时代4》首映礼进行了直播。“其实就是为《小时代》粉丝提供了一个聚集场所，以‘清晰到达那些用户，让他们有认同感和归属感。”

（记者李璇对本文亦有贡献）