电视广告拐点年，齐鲁频道怎么做？

2015年，被业内普遍认为是电视产业的拐点年。2014年，网络广告的市场体量首次超过电视媒体，成为行业标志性事件；2015年，电视广告首次出现负增长。行业马太效应加剧，强者恒强的格局再难撼动。

与此同时，地面频道面临的生存压力加剧，广告主资金更多开始向大型优质项目靠拢，定价权似已转换到了客户手中。但就是在这种恶劣的竞争环境下，依然有地面频道逆势增长。

2015年，齐鲁频道进入了“双冠王”发展的第十一个年头。凭借在内容生产方面的竞争优势，齐鲁频道以独特的地域文化为基石，以“公益齐鲁、公信天下”为帆，以涵盖新闻、服务、娱乐的民生内容为桨，以1+X混媒传播为矩阵，组成联合舰队，迎接全新媒体环境下的市场改变。

截至今年上半年，齐鲁频道以18.54%和11.7%的全天份额，继续领跑山东省网、济南市网的收视市场，并以3.54亿元的广告创收超额完成了上半年预定目标，再一次成为全国地面频道发展的翘楚。

寻找媒体价值的“小而美”

几年前，当阿里巴巴的马云首次提出“小而美”（Small is beautiful）概念时，人们多少还有些不知所云。

但是，随着现今社会呈现出越来越多的个性化、多元化趋势，细分市场、差异化等特征在商业领域不断取得成功，“小而美”已被认为是一种成功的商业模式，并将成为未来发展的趋势主流。在电视媒体领域，这一规则或许依然适用。

同样在今年，另一个行业现象是，在电视媒体广告总量呈现下降趋势时，强势卫视的广告销量不降反增。大型综艺节目的冠名费不断刷新纪录，排名前五大卫视已将6-10位竞争对手的差距，甩开不止一个身位。

而地面频道受区域市场的容量限制，很难走一线卫视的“高举高打”之路，动辄投入几百人的真人秀团队，几千万的明星出场费等。

地面频道似乎更适合走独具特色的“小而美”之路，精准找到属于自己的细分市场，清晰自身的差异化定位，明确自身媒体的附加价值，才能长久地立于不败之地。

如，齐鲁频道独树一帜，选取社会热点，深挖“节俭”内涵，推出了《节俭中国人》系列公益真人秀节目。在去年第一季高收视、高美誉度基础上，第二季全面升级，齐鲁频道联合河南都市频道、河北经济频道、江苏城市频道、辽宁都市频道等强势省级频道共同打造，取得了社会效益和经济效益双丰收，创造了地面频道的新现象。

齐鲁频道总监徐龙河面对形势有着清醒的判断。“客户可以选择其他的媒体渠道投放，但是电视从业者，我们没有别的选择，在这种残酷的竞争环境下，只有一种出路：在同行业竞争中，做得比其他媒体强，才有生存空间。”

成功之道的背后，一定有符合市场客观规律的存在。

徐龙河对齐鲁频道的发展之道提出了12字方针：内容为王、模式创新、融合突破。站在2015的半年节点上，他继续提出了“取势、明道、择术、成器”的发展方向。

取势、明道、择术、成器

取什么势，明何种道，择哪些术，成怎样的器？徐龙河的答案是：取进攻之势；明进取之道；择切实可行之术；成收视和收益双赢之器。不难看出，在快速变化的新媒体形势下，徐龙河选择了积极主动的应对之策。他承认，现在电视人的工作普遍更累了。“以往，我们十分的付出，能得到八九分的回报；现在，十二分的付出，却只有三五分的回报。”正是因为这十二分的付出和努力，换来了齐鲁频道的逆势增长。

“取势”就是要始终坚定不移地采取进攻之势。进攻是最好的防守。这是齐鲁频道20年来不断突破自我、勇攀高峰的成功经验，也是面对新一轮竞争乘风破浪、勇立潮头的制胜法宝。最近，齐鲁频道又用壮士断腕的精神，进行了大刀阔斧的内部流程再造，在山东广电率先实行了节目制片人制、项目营销经理制，用这一自我革命让齐鲁频道进一步激发队伍战斗力、解放节目生产力、提升全员营销力。

“明道”就是要探索和明确决胜未来的进取之道。徐龙河指出：“当前的媒体竞争，可谓八面受敌，是一场深入且持久的攻坚战。打赢眼前的战役，需要胜人之力；打赢未来的战争，需要自强之智。”在这方面，齐鲁频道主要是坚持：一是内容为王，围绕“民生”不断挖掘内涵、拓展外延，形成了民生新闻、民生服务、民生娱乐等多层次、立体化架构，不断扩大电视节目的收视版图；二是模式制胜，创领1+X混媒传播模式，将营销的触角伸向商超、校园、社区、广场、婴童连锁、药店等各个渠道终端，不断拓展电视经营的营销疆界；三是融合突破，创新电视电商平台“齐鲁好运购”，构建微信公众号矩阵，打造跨屏互动平台“嗨喽”客户端，从观众到用户、从数字到数据为自身开拓了全新的发展空间。

“择术”就是要选择切实可行的进军之术。齐鲁频道在广告经营上，以广告内容化、营销渠道化、媒体融合化、服务行业化，来对接客户的个性化营销需求，将自身“接地气、聚人气、纳财气”的媒体价值发挥得淋漓尽致。与今麦郎、白象、蒙牛、加多宝、汤臣倍健、金六福、崔字……等众多省内外品牌战略共赢，创造了一个个落地营销的经典案例。

“成器”就是要成就收视和收益双赢的大成之器。以营销为导向、客户为中心的内容生产，是电视节目成功的王道。面对收视和收益两个市场，在节目的打造上，齐鲁频道既面向观众，追求“好看”，又对接客户，务求“有用”。齐鲁频道2015年上半年打造了《乡音对对碰》、《节俭中国人》等多个省级地面频道的现象级节目，下半年还将推出《加油吧！主播》、《我们结婚吧》、《辣妈学堂》等一批创新形态的节目。通过“个性化定制，因客户而变”，为企业提供了线上与线下互动、软广与硬广互补的创新载体，值得公司关注、客户投资。

大牌云集，这是你的船！

7月25日，山东大学威海分校的足球场上，激烈的足球比赛正在紧张进行。由齐鲁频道主办的第九届齐鲁TV杯中国广告精英足球邀请赛，正进行到小组赛阶段。

同样在烈日骄阳下，威海分校区门口不远处的一家超市前，工作人员正在支起《好运连连到》的简易凉棚，为地面活动做着准备工作。这只是齐鲁频道广告地面活动深入区域市场的一个缩影。在山东省内，人流聚集的热闹区域，经常可以看到齐鲁频道各种各样的地面推广活动。

就在足球比赛的前一天晚上，众多广告主齐聚以“这是你的船”为主题的齐鲁频道2015夏季广告招商会。碧生源、雅迪、白象、加多宝、今麦郎、韩后等众多大品牌广告主们齐聚一堂。“从今天的出席嘉宾阵容，你就能够感受到齐鲁频道所受到的认可程度，很少有地面频道能撑起这样的场面。”碧生源媒介经理郭文全感叹说。

齐鲁频道今年的夏季广告招商会以“这是你的船”为主题。“这是你的船”，是一位美国海军军官的实践真知：阿伯拉肖夫舰长接管“本福尔德号”的时候，这艘舰艇当时拥有美国海军最先进的装备，却有着极不相称的管理水平和作业效率。经过两年的努力，他成功把这艘驱逐舰改造成为了太平洋最优秀的舰艇、美国海军公认的典范。舰队上310名官兵形成了一支充满自信、干劲十足的团队，大家同舟共济，“这是你的船”成为了全体船员共同的口号。

今天，“这是你的船”也成为了齐鲁频道365名电视人的共同口号，更是齐鲁频道对合作伙伴的承诺。

地面频道的价值外延

能够取得今天的成绩，齐鲁频道广告部主任封万超总结了四点经验：广告内容化、营销渠道化、媒体融合化、服务行业化。“客户早已不满足于单纯的时段广告，我们需要在核心节目内容方面给出更多创新形式的呈现、植入。我们力争老节目有新卖点，新节目有全新卖点。在季播节目的开发，以及活动的推广、线上线下的互动等各方面，帮助客户传品牌、促销量、赢市场。”

据封万超介绍，所谓广告内容化，就是让广告软着陆，向内容要效益。通过阶段性、主题化的节点式营销，帮助客户踢好临门一脚，实现最终的销售。

例如今年是《拉呱》的十周年庆，频道策划了“齐鲁好嗓子”民间草根歌手选拔活动。在海选、巡演的活动期间，现场都会配合有广告客户的线下促销活动。

营销渠道化是指齐鲁频道打造的1+X混媒传播。平台化的媒体，可以帮助企业在主力销售渠道上，实现媒体和渠道的联动，实现广告的精准化营销。

媒体融合化，体现在新媒体的传播方面。利用新媒体平台，为客户提供整合的媒体传播方案。在今年的3月8日妇女节期间，东顺纸业与齐鲁频道合作，在电视节目中，通过微信摇一摇方式，向广大女性朋友送出优惠券，最终四天时间有20万人次参与，直接提升了客户销量。

服务行业化体现在今年齐鲁频道将开拓更多新行业客户，优化广告结构，开拓新的营收增长点，包括婴童行业、汽车行业、旅游行业等。“山东是经济大省，市场层次多，有着广阔的城乡大市场。现在汽车行业的市场在下沉，往县域及以下市场拓展。我们也为了适应这种趋势，和企业一起赢得市场下沉过程中的新空间。”

媒体基石依然是文化

为什么这些广告主都选择和齐鲁频道合作？

西安气血和药业有限公司媒介总监曲鹏展认为，“电视媒体的基石不是娱乐，而是文化，包括仁义、孝道、友爱、礼仪等。齐鲁频道的文化属性是融合在血液中的。如果说上海电视媒体传递给人的感觉是时尚、小资，那么齐鲁频道传递出的，就是山东地域的特有文化，例如忠孝、厚道、仁义等。我觉得未来专业性的地面频道有可能会消失，但这种综合性的、具有地域文化引领类型的地面频道，永远不会消失。”他认为，通过二十多年的积累，齐鲁频道打造的媒体公信力，是这一频道拥有的最大附加价值。

（唐潇霖）