在线旅游行业的客户保持策略研究

作者简介：付婷（1993-），女，本科，华中师范大学信息管理学院，研究方向：电子商务。

摘要：旅游行业在我国经历了从行政旅游到商旅出游，再到大众出游的发展过程。伴随着移动互联网的迅速普及与发展，国内在线旅游业风起云涌，一路高歌猛进。国内旅游业竞争激烈，去年携程、去哪儿、途牛、艺龙财报巨亏，但大量的成本投入换得了弥足珍贵的市场份额，促进了在线旅游市场消费习惯养成，让国内在线旅游市场份额达到新的高度。所以，维系良好的客户关系、提升客户的忠诚度对在线旅游企业尤为重要。

关键词：在线旅游；客户保持；客户流失；客户满意

1.客户保持对在线旅游行业的意义

1.1 在线旅游行业的客户流失率高

客户保持，指的是延长客户关系的持续时间，提升客户对企业的忠诚度。Forrester Research的一项报告显示，潜在客户关系培养活动做得好的商家能用少于其他商家33%的成本创造出多于这些商家50%的销售机会，且这些销售机会只要客户有意愿购买即能实现。Reichheld和Sasser（1990）的研究显示：每增加5%的客户保持率，将使客户净现值增加25%-85%，从而导致利润大幅增加，客户保持的目的在于缔造客户忠诚。在线旅游行业竞争激烈，服务形式多样化，客户流失率高，因此维持客户关系、提高客户忠诚度和防止客户流失，对降低企业运营成本、提升企业竞争力具有重要的意义。

1.2 行业特性决定了客户保持策略的必要性

根据艾瑞监测数据，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%；在线渗透率达9.2%，较上一年增长1.7个百分点。2014年中国在线旅游服务月度覆盖用户增长平稳，12月度覆盖人数最多，达1.6亿人，比去年同期增长20.3%。可见在线旅游行业市场的用户基数较大，未来用户发展增速会保持稳定。所以，对于在线旅游行业，各大企业需要重视维护客户关系，提升客户的忠诚度，防止客户流失。

2.在线旅游行业客户流失的原因

在线旅游行业客户流失的原因有很多，包括了夺走客户、客户离去、客户失去、企业管理、自然流失等。自然流失是各行业都可能面临的，它是由于公司搬迁、公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等客观原因而导致的客户流失。除此以外，在线旅游行业还面临着以下原因造成的客户流失[1]。

2.1 服务水平逊于竞争对手

响应速度、服务价格、服务质量等，尤其是在线订单出现差错之后的处理过程等都是企业的服务能力的具体体现，服务能力的强弱是和竞争对手相对而言的。处于垄断地位的企业可以以较低的服务水平维持大量的客户，而如今面对处于白热化竞争的在线旅游行业，如果服务能力明显逊于竞争对手，在没有更高的转移成本的情况下，客户也会很容易转向竞争对手，从而造成客户流失。在线旅游行业的核心企业有阿里旅行·去啊、携程、去哪儿网、途牛旅游等等，这些企业都定位于国内外机票、酒店、度假、旅游团购及旅行信息的深度搜索等业务服务，为用户提供全面的在线旅游服务。市场上的客户量毕竟是有限的，特别是优质的客户，更是弥足珍稀的，二八定律告诉我们，20%的最有价值的客户，能够给一个企业带来80%的销售业绩。所以，企业应该要学会发现对自己最有价值的客户，然后将有限的营销资源投入到这批客户中，如果企业不注重维系已有的客户关系，那么往往优秀的客户自然会成为各大企业争夺的对象。

2.2 缺乏持续创新的能力

即使客户曾经被成功开发，客户也曾经非常满意企业提供的服务，但是客户也可能会离开。这是由于随着市场的变化和客户的成长，客户的需求可能会不断升级，会需要更多的创新服务。如果这时在线旅游企业没有适时跟上客户的步伐，提供相匹配的在线旅游服务，或者持续创新能力不够，服务明显落后于竞争对手，客户最终一定会选择离开，从而使优质的客户流失。

2.3 安全和诚信问题

对于在线旅游行业来说，支付、产品预定都是在网上进行的，如果企业的诚信出现问题，比如客服人员向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，或者网站上标明的返利、优惠、奖励等不能及时兑现给客户，或是在线支付环境的安全不能得到有利的保障，那么，一旦有诚信问题出现，客户往往会选择离开。

3.品牌用户存量竞争模型

在用户与品牌的互动过程中，形成了铁杆用户、脆弱用户、可说服用户、失去用户和未来潜在用户五大类用户，不同的群体对品牌的满意度指标评价存在一定差异，对待这几类用户的市场策略也要有所差异[2]。

铁杆用户是具有高忠诚度的一类客户，对企业最有价值，拥有能为企业创造更多更大价值的潜力，因此企业应该对其客户关系采取积极的维护措施，除了满足其物质满意层次之外，还要更深一步满足其精神满意层次和社会满意层次，比如：忠诚计划，忠诚计划是对客户忠诚行为的一种奖励安排。用“积分”换奖励是目前多数企业采取的一种方式。再比如：销售促进，销售促进是一种直接刺激客户再次购买的手段，附赠优惠券、现金返还、有奖销售和竞赛抽奖、VIP专享折扣等都是销售促进的表现形式。从用户存量来看，携程旅行网和去哪儿网铁杆用户均在40%以上，阿里旅行·去啊和途牛旅游网的铁杆用户相对占比也较高，分别有31.6%和28.1%。

对于脆弱用户和可说服用户，这类客户是各大在线旅游企业争夺的对象。如今，在线旅游行业的价格竞争十分激烈，哪家企业的价格低，往往能招徕更多的顾客。但是，很多低忠诚度的客户，今天使用A公司的服务，明天只要B公司给一点点好处，就会使用B公司的，再过一段时间，发现A公司又推出新的折扣促销计划，又会改用A公司的服务。所以，企业应该针对这类忠诚度较低的客户开发对应的具有个性化的产品和服务，增强用户粘度，使得在用户争夺战中能够为公司挽留一些有潜在价值的客户。途牛旅游网拥有较多的可说服用户（占比12.4%）可引导使用，其次较多的是驴妈妈旅游网和同程旅游网，分别占比为11.3%、10.2%。

对于失去的客户，每个公司的客户流失可能会受到很多方面因素的影响，包括企业管理不善、竞争对手抢夺客户、企业提供的服务不够周到等客观原因，所以企业应该充分利用此类客户的历史交易数据，通过数据挖掘来分析其流失的主观和客观原因，积极对企业当前存在的不足进行弥补。

对于未来潜在的用户，在线旅游行业这块还存在着很大的升值空间。仍有多数在线度假网站未来潜在用户占比60%以上，有的甚至超过了90%，这说明很多在线旅游网站正处于刚起步的状态，知名度还不够高，用户对该公司提供的在线旅游业务还不够了解，所以企业可加强品牌推广、开发更具有创意的产品或服务，增强知名度，继而吸引用户使用。

4.在线旅游行业客户保持策略的选择

在客户关系生命周期的前期（即关系的考察期和形成期的初期），为了保持和发展与客户长期的交易关系，企业需要投入大量资本，包括客户的获取成本、保持成本和发展成本。所以，在关系发展的前期，企业基本上无法从客户处获取收益，大多数情况下是亏损的。但是，从长远的发展来看，客户从企业购买产品或服务所消费的额度是递增的，而企业对客户关系投资成本的增长率则是递减的。所以，随着企业与客户关系的发展，企业从客户处所获得的边际收入递增，而耗费的边际关系成本是递减的。可见，从长期来看，企业所获取的长期利益远大于在关系前期企业的损失[3]。所以，对于高价值的、忠诚的、可说服的客户，企业应积极地采取保持和发展客户关系的策略，主要从提升客户满意层次、提高客户流失预测的能力、加大客户转移成本、保持持续的创新能力进行考虑。

4.1提升客户满意的层次

美国著名营销家菲利普·科特勒将“客户满意”定义为一种人的感觉状态的水平，它来源于对某一产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。如果绩效不及期望，那么客户就会不满意；如果绩效与期望相称，那么客户会满意；如果绩效超过期望，那么客户会十分满意、高兴或者喜悦。客户满意主要包含了物质满意、精神满意和社会满意。

客户满意是保持客户、促使客户忠诚最重要的驱动因素。但是客户满意不代表客户忠诚，也有可能出现“客户满意陷阱”的窘境，只有高度满意的客户才有可能与企业保持长久关系。所以，不断提升客户满意的层次是在线旅游企业客户保持的核心策略。首先，物质满意层的支撑是产品的使用价值，即让客户感觉到物有所值。其次是精神满意层次，指的是客户对提供的产品或服务形式层和延伸层产生的满意，即在产品或服务售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段中，企业采取措施令客户满意。最后，社会满意层次的支撑是产品或服务的道德价值、政治价值和生态价值。从在线旅游企业的客户服务实践来看，提高满意层次并不是一定要提供完美无缺的服务，而是在提供标准化的优质服务的基础上寻找创新点超越客户期望以及进行良好的互动沟通[4]。

4.2提高客户流失预测的能力

在在线旅游行业中，企业为了在竞争激烈的市场中生存发展，客户关系管理十分重要，客户流失预测是最基础的环节。客户流失预测系统可以预测具有流失倾向的客户，对流失客户进行细分，研究每个主体的个人信息和行为特征，并考虑个体之间的相互影响作用，分析流失原因，针对那些可能流失的客户设计对应的挽留方案，并对挽留方案进行计划、实施、动态跟踪和评估，形成流失分析和管理的闭环流。在当前的大数据时代，在线旅游企业可以借鉴这些做法和预警系统的设计理念，及时预测到客户流失，更早更及时地制定挽留方案和实施计划，以提高客户保持管理的效率。客户流失预测能力的提高对在线旅游企业是至关重要的，因为一旦客户已经流失，挖掘新客户的成本将大大高于早期采取措施进行预测和挽留的成本[4]。

4.3加大客户转移成本

迈克·波特于1980年提出“转换成本”的概念，指的是当客户从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所付出的一次性成本。所以，众多服务型企业通过实行积分制、会员制等客户忠诚计划来增加客户的转移成本，但是对于在线旅游企业来说，初级的忠诚计划并非客户保持的最佳方式。在在线旅游行业中，客户的转移成本包括客户寻找新的在线旅游服务提供商的评估成本，可能失去优惠促销的利益损失成本和个人关系、朋友圈损失成本等。为了提高这些转移成本，深度的忠诚计划和更加个性化的增值服务将是更加有效的途径。这包括准确地识别和了解客户、熟悉客户的业务流程，并尽量使提供的旅游服务与其顺畅衔接、与客户保持积极的互动关系等。随着大数据和web2.0时代的到来，加之社交媒体的形式多样化，企业可充分利用已有的客户交易历史数据，挖掘有潜在价值的客户，通过分析客户的基本特征，从而让企业更懂客户，并定期推出客户可能感兴趣的消息，进行个性化推荐来增加盈利的可能性。

4.4保持持续的创新能力

在激烈的在线旅游行业市场竞争环境下，要实现有效的客户保持，就需要不断地对在线旅游服务进行创新。一般程序化的在线旅游服务是很容易被竞争者模仿，如在线预定酒店、网上订票等。在线旅游企业通过掌握客户信息，针对客户的需求设计出更能满足客户需求的旅游服务，并以客户喜爱的方式提供持续卓越的客户沟通，从而为企业建立起战略性的竞争优势。同时，服务创新也经常能够改进在线旅游企业的组织形式和服务流程，改善在线旅游服务方式，进而提高整个企业运作的效率和增进与客户的良好关系。这些都会在一定程度上提高客户的满意度，并将满意客户转化为忠诚客户，从而实现客户保持。提供个性化旅游路线的定制、结合虚拟社区化功能与好友在线共享旅游攻略、出游地点个性化推荐、各种相关联APP应用程序的开发、自由行板块的本地服务等等都是在线旅游行业的创举，有利于大大增强客户对企业的粘度。（作者单位：华中师范大学信息管理学院）

参考文献：

[1]茹莉，服务业客户流失原因及客户保持策略[J]，江苏商论，2007，（7）.

[2]ireasearch.中国在线旅游移动端行业研究报告.2015.

[3]夏维力，王青松，基于客户价值的客户细分及保持策略研究[J].管理科学，2006，19（4）：35一38.

[4]谷再秋，物流企业客户保持策略研究[J]，生产力研究，2010，（6）.