美藤果企业营销策略研究

张媛媛

摘要：美藤果作为一种绿色营养的食用植物油脂，含有丰富的不饱和脂肪酸和维生素E，可以广泛应用于食品、药品，日化产品等行业，具有较大的开发潜力，被国家批准为新资源食品。论文以西双版纳印奇生物资源开发有限公司为例，分析了其内部状况和外部环境，结合公司的内外部情况采用SWOT分析方法对该公司的优、劣势及机会、威胁等进行分析。对得到的该公司现有情况，提出相关对策建议。论文的研究意义在于，可以在一定程度上完善美藤果方面的理论研究，并且可以弥补国内方面将美藤果油作为商品其市场营销方面研究的空白，具有十分重要的理论意义。

关键词：美藤果油；营销策略

1.理论概述

1.1 美藤果油特性。美藤果，印加语称Sacha Inchi，为多年生大戟科藤本类植物。美藤果油富含非常丰富的不饱和脂肪酸及维生素E，不饱和脂肪酸含量高达92%，只要由亚麻酸、亚油酸和油酸组成，其中亚麻酸和亚油酸的比例为1：0.75，接近于人体最佳吸收比例，长期服用对预防和治疗心脑血管类疾病有明显的效果。

1.2 营销理论 。市场营销不同于销售和促销，营销主要是辨别、满足人类和社会的需要，把社会或个人的需求变成商机的行为，最终目标是使个人或群体满足欲望和需要[18]。市场营销主要注重的是市场调研及收集和分析信息，在变化中决策，这对决策者的能力要求很高，特别是洞察力和决断力。市场营销战略是企业在市场营销的理论下，为实现一定的营销目标，而进行的企业市场营销战略的规划与设计。

1.3 SWOT分析法。SWOT分析方法是分析企业的市场营销环境的一种常用但非常重要的分析方法。其是对企业的内部条件和外部环境进行分析，找到最有战略组合的一种分析工具。

2.印奇公司SWOT分析

2.1 公司简介。西双版纳引起生物资源开发有限公司（简称“印奇公司”）于2012年1月由云南省林业投资有限公司在西双版纳注册成立，从事美藤果等资源的开发工作。云南省林业投资有限公司是由云南省投资控股集团有限公司与云南省林业厅于2009年5月共同出资建立，印奇公司主要经营领域为木本油料、木制品的加工等。

2.2 SWOT分析

1.机会。随着我国人口基数的持续增长以及国民经济的不断发展，人民生活水平不断提高和城镇化进程的逐步加快，我国对食用油消费的总需求呈增长趋势，食用油市场前景广阔。美藤果油营养价值高，具有保健功效，其经济开发的利用价值巨大，迫切需要积极适应并引导社会的需求，来提高开发水平，增加其附加值。人们对生活品质的要求越来越高，食品安全方面的意识也越来越强，高端的食用油逐步受到跟人多人们的青睐。美藤果油是众多高端、健康的食用油中引人注目的一个。2014年国家出台的《关于加快木本油料产业发展的意见》，到2020年，建成一批木本油料重点县和重点示范基地，实现年产木本食用油150万吨。目前西双版纳的美藤果产业已经初步形成了以政府为主导的机制，并且制订了美藤果产业发展的全方位的规划。

2.威胁。市场的供需情况是判断油脂油料前景的主要因素，但外围因素对国内外油脂油料市场走向的影响也不容小觑。并且外围因素具有不确定性、不可控制性，使得对国内油脂油料市场走势的判断难度增加[31]。食用油行业经过多年的发展，市场的集中化程度很高。我国的食用油行业也已经进入寡头竞争阶段，既存在产品差异化极高的竞争环境，如茶籽油、核桃油、橄榄油等；也有益海嘉里集团、中粮集团有限公司等几个资本雄厚且品牌优势明显、技术先进的食用油寡头。在开发美藤果项目上，印奇公司还有普洱联众生物开发有限公司这个强有力的对手。食用油行业的竞争非常激烈，印奇公司将面临来自同类替代品厂家的直接威胁。

3.优势。印奇公司是国有企业，所依托的云南省投资控股集团有限公司具有强大的实力、资金充足、技术力量雄厚，并且拥有一批专业的人才，人力资源丰富。印奇公司拥有普文种植基地（位于版纳州普文镇）能充分的保障原料的供应；重视技术，现已获得多项发明专利；已建成年产超过1000吨的高档印奇美藤果油加工生产线，拥有先进德国进口物理冷压榨设备，整条生产线温度稳定低于50℃的压榨车间和灌装、综合车间；积极打造印奇美藤果油品牌，加大推广和宣传力度，打造了品牌的核心竞争力，比且积极的建立全国营销网络。公司愿景是致力于打造种植、生产、销售一体化的全产业链模式和中国高端木本油料的领导者。印奇公司美藤果项目收到了云南省、西双版纳州两级政府的高度重视，且其发展将会作为云南省的一个重点项目来抓，既有充足资金的支持又有政府的扶持。

4.劣势。印奇公司创办时间短，知名度不高，并且经营的是新型油料（对于国内而言），消费者不了解，需要一个接受过程。企业进入市场一年多的时间，全国的销售网络建设还不健全。竞争对手知名度更高、品牌的形象深入人心，具有一定品牌忠诚度，且拥有更广泛的分销渠道。

3.印奇公司营销对策建议

3.1 市场竞争战略。根据上文对引起公司的行业环境以及主要的竞争对手的分析来看，益海嘉里集团在食用油行业中的地位属于市场的领导者，中粮集团有限公司和山东鲁花集团有限公司等是市场的挑战者，而印奇公司是市场的追随者。印奇公司的市场竞争战略应该是在某些方面如产品方面做小包装食用油、各种调和油；分销渠道建设和促销战略方面，应借鉴和效仿现有模式，紧跟、效仿主导者的步伐。在传统食用油方面，不应直接与主导企业产生竞争，要发挥自己的独特性，加大力度发展美藤果系列产品，一印奇美藤果油为核心和重要的突破口，极力发展美藤果等高端木本油料，积极打开市场，提高知名度，尽快占领市场份额。

3.2 营销组合策略

1.产品（Product）。根据印奇公司的SWOT分析结果，该公司应采取扩大产品组合及产品线向下延伸策略，目前的产品系列包括美藤果油、日化、保健、休闲产品等几类，以美藤果油为产品主线，辅以各种调和油如印奇美藤果玉米调和油等。还应在巩固现有的产品组合深度和广度的同时，增加品种，如美藤果芝麻调和油，以满足更多消费者的口味。

2.价格（Price）。印奇公司采取增长性战略，美藤果油定位于高端，主要针对那些价格敏感度较低、注重养生及有一定经济实力的消费群体。必须强化品牌，注重卖点，以迎合目标消费者的价值感受。美藤果油主要针对的是高收入人群，应该采取价值导向来进行定价。

3.渠道（Place）。印奇公司作为新进入市场者，要实现产品的快速覆盖，应加强对整个营销渠道的管理。在对分销渠道进行管理时，要激励渠道成员的积极性，防止渠道成员产生冲突，保证渠道的整体运行效率，降低产品的流转费用[3]。对于已经合作的成员，要提高他们的销售积极性，才可以提高销售业绩。要适当拉开批发和零售差价，调动经销商、中间商的积极性。严格规定经销商在约定价格标准，并及时准确提供流向。

4.促销（Promotion）。印奇公司面对的主要是中高等收入人群，针对不同群体应采取不同的广告策略，但是广告要表达准确、投放量足，确保品牌的定位深入人心。此类的人群大多具有较高的知识文化水平，注重生活的品质，广告应采取趣味性和知识性相结合的策略。还应投放电视广告强调产品营养方面的特点，借助电视广告重复频率高等特点，可取得较好的效果。（作者单位：西南林业大学）

参考文献：

[1]连漪.市场营销理论—理论、方法与实务[M]，北京：国防工业出版社.

[2]陈艳君.外围因素成为决定国内外油脂油料市场走向主因[J].粮食与油脂.

[3]王晨.源泉粮油公司米糠油产品营销策略研究[D].哈尔滨工程大学.