苏宁转型O2O模式的若干思考

高立飞 李连柱 刘珊珊

作者简介：高立飞（1990-），男，汉，河北邢台人，研究生，河北经贸大学，企业管理专业。

李连柱，本科，河北经贸大学。

刘珊珊，研究生，河北经贸大学。

摘要：苏宁转型O2O模式给实务界和学术界带来了不小影响，从转型伊始至今，“苏宁人”经历着多番滋味，文本研究了苏宁转型中的经验与教训并提出了苏宁未来发展建议，旨在促进苏宁乃至其它传统企业顺利转型O2O模式。

关键词：苏宁；转型；O2O模式

一、 引言

电子商务的发展在中国得到了快速的发展，其对中国的经济发展影响很大，不少传统企业为了适应此次电子商务浪潮，破茧成蛾，再次蜕变，转型O2O，这个过程中苏宁的发展可谓经典，从2005年开始到今天，苏宁走过了不寻常的一段路程，有经验也有教训，值得我们静心思考。

二、 苏宁转型O2O模式后的经验

苏宁在中国是一个老牌的大型传统连锁企业，在转型O2O的过程中历经不计其数的困难，最终成功蜕变，有不少经验值得思考和总结。

（一）充分利用商品的采购优势。苏宁从1990年到现在已经走过了23个岁月，经过长期的经营布局，拥有足够的采购经验和采购渠道。每年近千亿的家电销售额也让苏宁在家电销售市场占有一席之地。巨大的商场占有率使得苏宁有资本向上游的生产商讨价还价，在上游的生产商中压榨利润。从而在销售环节上可以以更低的价格在电子商务市场中占有一席之地。B2C电商企业中最大的京东商城2013年有千亿的营业额，但是具体到家电方面却远远不及苏宁的销售额。天猫中的那些企业和淘宝中的C2C企业销售额就更不用提了。苏宁在商品采购方面占有绝对的优势。苏宁在未来发展中可以充分利用这一优势，在成本控制中占据优势。

（二）进一步发挥苏宁的仓储物流优势。据易观国际统计显示，在京东商城的投诉数据中因为物流问题被投诉的占到60%，而苏宁的投诉原因主要集中在线上客户体验上，苏宁经过二十多年的全国布局，在仓储和物流方面苏宁有着新兴电商企业所不具有的优势，苏宁的店面分散在全国600多个城市，覆盖面非常广，在家电商品的仓储和配送方面也有非常好的优势。苏宁可以利用自身建立仓储物流优势做好目前其他商家无法完成的最后一公里配送的问题。截止到2013年12月30日，苏宁已经完成了19个城市的物流基地建设项目，17个城市的物流基地正在建设中，22个城市已经完成了土地储备。到2015年苏宁在全国要建成60个物流基地，12个全自动仓库分拣中心。目前的苏宁已经有12个始发仓库，大件有100个城市在半日内可以送达，小件一日内到达。

（三）彰显自己的售后服务优势。到目前为止电子商务企业都遇到了瓶颈——物流配送、售后服务。为此京东商城在江苏宿迁建成了全国客服中心，在上海、沈阳等地要建设6个“亚洲一号”全自动仓储中心。售后服务目前的确是困扰电子商务的难题之一，对于苏宁却可以很简单的解决这个问题。苏宁目前一共有1600多个店面，3000多个售后服务网点，遍布中国大部分城市，完全能够应对网络销售的售后服务问题。3000多个售后服务网点都可以成为网上购物的售后服务中心。解决网上购物消费者的后顾之忧。

（四）打造苏宁的品牌效应优势。一提到苏宁或者国美人们首先想到的是这是一个家电连锁销售商。数十年的连锁经营历史，已经赋予了苏宁强大的品牌优势，在消费者心理这样历史悠久的大企业在售后服务、价格等方面会优于其他的企业，而且苏宁在一二线城市里已经形成一定的印象，在购买家电时往往会不自觉的偏向苏宁这种老牌的销售商。京东商城的影响力上升很快目前的网上家电销售额也超过的苏宁易购，但是在品牌效应上还不足以彻底撼动苏宁这样的大企业。苏宁可以进一步利用自身的品牌效应，将其打造成自己的优势。

（五）利用线下为线上推广。在苏宁推出线上线下同价之前很长一段时间，苏宁国美的实体店往往成为了部分消费者的“试衣间”，经过对比之后往往会回到网上去购买。而现在线上线下同价的苏宁在线下完全可以为线上推广。京东经常在腾讯空间里做广告、在一些视频前面做广告这些都是需要巨额的广告费用。而苏宁则可以利用在线下的人员和店面为自己的网上商城进行推广，在线下告诉消费者目前苏宁易购在做什么活动等。这样就会为苏宁易购赢取流量创造机会。

二、苏宁发展O2O的教训

（一）商品价格难定。网络购物最大的优势之一就是价格便宜。苏宁实行的线下线上统一价格，尽管大的生产商一般不会让自己的商品在几个大的电商网站“撞车”，但是苏宁网上销售的品类有上百万种，就仅仅线下有的家电种类也不是一个小数目，难免会有和其他的电商企业相同型号的商品。这样的商品在定价上若是按照线上价格去销售，必定是“赔本赚吆喝”。目前淘宝上唯一盈利的电商企业，但是淘宝是一个平台企业，靠收取费用来盈利。线下的高额成本下，按照网上定价就更难以谈及盈利了。如果按照线下去定价，估计苏宁的流量就很难得到保证了。

（二）电商人才缺乏。电商发展到今天没有几年的时间，有人说在中国真正懂电商的只有两个人——马云、刘强东。因此在中国电商企业中目前普通缺乏了解电子商务的人才。苏宁固然也是“受害者”之一。苏宁今年来一直有1200工程，来为自己的企业发展储备人才。但是在电子商务运营方面的电商人员相对来说则少的多。况且苏宁是2010年才开始发展网上零售，其缺乏人才的程度与京东和淘宝相比的话应该更严重。

（三）网上注册的活跃用户不够多。中国网上购物人数规模持直线上升的态势， 2013年中国网购用户的规模达到了3.12亿人，同比增长26.3%。预计到2014年年底将会达到3.8个亿占中国总人口的四分之一。苏宁到到2012年底注册用户才3000万 活跃用户，大约在2000万左右。京东商城自称拥有注册用户4.74亿，中国电子商务研究中心在2013年9月份监测到京东商城9月份活跃用户为3850万。几乎是苏宁易购活跃用户的两倍。这就不难理解苏宁易购今年销售额只有京东商城的五分之一。

三、对苏宁未来发展的建议

（一）合理的制定产品的价格。在商品定价时，商品定价过高，适合线下的销售模式，但这样苏宁就失去了网络销售所特有的优势，在价格战频频出现的今天，显然这样不能占领市场。但商品要是定价过低也会有它的弊端。京东商城自打上线以来从没有盈利过，每年靠风投来过日子，倘若价格很低是可以快速占领一片市场，但是那不是持久的经营之道。为此苏宁的价格可以比其他网站定价稍微高一点，但是要在能够提供更好的售后服务为前提。同时注意尽量让自己的产品与其他线上商城的产品产生差异化。

（二）积极引进电商人才。目前任何一个公司的成败，从根本上讲都是“引进人才”的成败。有了真正的财务管理人才企业的资金链才不会断裂，有了市场部门的人才公司的产品才不会大量堆积在仓库里。对电商企业更应该是这样。京东商城的诸位高管大部分是在其他企业的高管中挖过来的。蓝烨、京东商城的市场总监，曾任宏碁中国大客户部负责人、方正科技总裁、联想副总裁。苏宁易购应该积极引进人才，同时在1200工程中筛选对企业电商发展有益的员工。

（三）线下线上联手增加线上注册人数。线上的流量对一个电商企业来说显得至关重要，有了流量就代表着有很多人来逛商城，有人逛商城在一定的转化率下才会有成交订单。这就好比线下进入商场的人数一样，人越多说明商场的盈利能力越强，效益越好。注册人数的多少直接反映了苏宁的流量多少。线上线下应该联手，共同去增加网上的注册人数。当苏宁有何京东商城一样的注册人数时，苏宁的流量就会多起来，同样网上的销售额也不再是那可怜的200多亿。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

[1]王军华，传统家电连锁进军网络市场的优势与困境分析，商业经济，2010年

[2]王乐鹏，苏宁云商O2O模式面临的问题及对策，科技广场，2013年