腾讯视频：强情节是付费增长关键

唐潇霖

尽管暑期档已经结束，但视频网站间对内容，用户的争夺却依然激烈，丝毫没有止歇的迹象。各家纷纷出招，持续固化自己在内容领域的优势。

近日，腾讯视频宣布9月推出一部都市题材的IP大剧《大猫追爱记》，继续探索会员付费模式。这是部由海润影视、新丽传媒联合出品的电视剧，改编自人气女作家阿巳的畅销小说《大猫儿的TT奋斗史》，由海清、陈思成主演。

“在付费收看方面，我们尝试过有广泛受众基础的强IP古装大剧《华胥引》，也尝试了纯原创，无明星的现代都市剧《裸嫁时代》，这次我们想尝试下有明星、强IP的都市剧。我们希望通过对不同题材，不同演员阵容，不同卫视播出平台、不同级别IP内容的试验了解用户的需求和口味以及对付费会员产生的拉动作用。”腾讯视频电视剧中心副总监方芳告诉《综艺报》。

“台随网动”的双赢模式视频网站的会员付费机制，由来已久。之所以在2015年这个暑期档突然引爆，除了用户收看行为习惯的改变外，更重要的原因是打开了电视剧的大门。

“以前视频网站的付费收看，内容主要集中在电影上。相比电视剧，其覆盖人群较窄。对任何一家平台来说，电视剧内容才是‘大户。而且电影独立成篇，不像电视剧有很强的情节连贯性因此对用户的黏性很低。从今年开始，电视剧内容开始进入付费频道，尤其是暑期《盗墓笔记》《华胥引》两部超强IP开启收费模式后，用户量暴涨，让人们看到了付费市场的巨大潜力。所以业界会认为‘台风来了，视频网站正式迈入付费时代。”方芳解释。

此前，视频网站对电视剧免费播放，是市场博弈的结果。制作方生产出电视剧后，第一发行对象肯定是电视台，网络版权只是附属品。视频网站只能跟播，在播出时间和节奏掌控上，没有话语权。因为电视台采用的是卖剧场模式，电视剧供观众免费观看，所以视频网站只能跟随着免费播放，但视频网站主要收入来源与电视台模式大同小异都是收取广告费。而在自制内容上，“网剧”往往是粗制滥造的代名词，被贴上了低水平的标签。

但是随着视频网站对优质内容的渴求，以及竞争实力的不断上升，目前视频网站的内容运作拥有了更大的操作空间。

爱奇艺的《盗墓笔记》和腾讯视频的《华胥引》，可以看成是两个不同领域的付费内容代表。《盗墓笔记》代表了视频网站的自制剧，《华胥引》代表了视频网站的采购剧。“《盗墓笔记》是自制内容，可以不受电视台的限制，意味着它想何时收费就何时收费，想从第几集收费就可以从第几集收费，把控性非常强。《华胥引》是要发行到卫视的我们面临的问题是如何说服电视台。电视台会担心付费抢先看全集后影响到电视台的收视率，还有就是盗版问题。”方芳告诉记者。

最终，腾讯视频说服了江西卫视和四川卫视，共同进行了先网后台的探索尝试。“上线第一天效果非常好，超出了我们的预期。《华胥引》这部剧为腾讯视频带来了超过100万的付费会员。”方芳称。为了防止盗版出现，腾讯视频的法务部门进行了24小时的全网监控。

《华胥引》作为知名度极高的热门古装偶像剧，采用了每日24点更新两集，7月9日会员看全集的模式，成为第一部让视频网站会员先于电视观众独享全集的电视剧。有业内人士表示，这种台网联动模式未来很可能成为热门电视剧的标配。

由于电视台观众和视频网站用户交叉不多，所以最终结果显示并未影响到电视台的收视率。同时，因为各自平台都拿出了全平台的资源做营销推广，所以最终取得了双赢结果。“通过这部剧我们发现，强情节电视剧，当它的故事内容足够吸引用户时，人们是非常愿意买单的。研究每天付费情况，结合具体剧情可以得出这个结论。例如当《华胥引》故事推进到第8集后，观众的购买意愿明显增高。”方芳介绍，《华胥引》的网络播出量累计目前已超过10亿次。

提升会员留存率

腾讯视频最早对付费电视剧的尝试始于去年底。2014年11月，腾讯视频宣布和好莱坞最具影响力的有线电视台HBO，制作公司华纳兄弟达成战略合作，成为HBO在中国大陆视频平台上的独家官方授权播放平台，播放其900集最优质影视内容。

“对方在版权合作中提出，要求内容必须进入付费频道，因此在免费3个月后开始收费，包括《权利的游戏》《新闻编辑室内》等重量级作品也因此带来了付费会员的快速增长。电视剧付费收看，满足了用户不必再受追剧时等待的痛苦可以提前享受内容。”方芳说。

在试水HBO和《华胥引》成功后，腾讯视频又在进行另一部付费电视剧《裸嫁时代》的付费尝试。“这部剧是江西卫视接档《华胥引》的，我们希望看看一个完全原创的故事，没有明星号召力同样是在二三线卫视平台播出，最终用户的买单行为会取得怎样的效果。事实证明，这部剧的收费表现尽管与《华胥引》差距很大，但与同级别的电影相比，还是要强很多，这让我们对电视剧的付费业务非常有信心。”方芳告诉《综艺报》。

接下来，《大猫追爱记》将继续试水收费依然采用“免费用户跟播+会员付费看全集”的“台随网动”模式。“这仍然是一次试验，突破在于这部剧的播出平台是安徽卫视，是与一个更大电视平台的合作。未来，我们还会做各种不同的尝试。”

方芳告诉记者，腾讯视频首选的付费项目，依然看好粉丝基础强大的大IP古装剧。可以想见，今后视频网站对于热门IP内容的争夺，肯定将更加激烈和白热化。“为了提升会员的留存率，就要不断有新的内容补充进来。一部热剧播完了，如果有同样差不多的内容进来，观众就会继续买单。所以付费业务若想做大做强，就要有优质内容持续注入市场大盘。”方芳说。