爱奇艺：现象级内容拉动会员付费

陈丹

视频付费的风口到了——2015年6月，爱奇艺创始人、CEO龚宇在上海电影节期间表示。

爱奇艺付费业务始于2011年。“这件事情困难重重，过去的4年时间，大部分是在消耗，在试错，在不断地挑战与接受挑战。”龚宇如此形容。然而2014年开始，付费会员增长迅猛。6月，爱奇艺对外宣布其月度付费VIP会员数为501.7万同比增速765%。7月3日，《盗墓笔记》全集上线当晚爱奇艺5分钟内接收到1.6亿次播放请求，开通VIP会员订单请求260万次，并最终导致服务器宕机。

相对于爱奇艺5亿独立用户，500万会员占比仅为1%转化空间巨大。“首先，内容是最重要的一个增长环节，我们希望能够保持在内容数量以及质量上一定程度的优势；其次是要提供优质的用户体验，包括付费、选片、观看等一系列完整服务。”爱奇艺副总裁杨向华表示。

多样内容库

根据在线应用评级服务商App Annie发布的报告，2015年7月爱奇艺移动应用程序“爱奇艺视频”在目前全球最热门应用下载排行榜上排名第6；就应用内付费收入而言，位列全球第9名；月活跃用户则进入中国前五大iOS娱乐应用之列。其中网剧《盗墓笔记》功不可没。

会员全集抢先看模式让爱奇艺尝到了甜头。杨向华介绍，《盗墓笔记》的会员转化率非常高，除7月3日全集上线当天之外，在免费更新的每周五也都会迎来一大批会员转化。继《盗墓笔记》之后，爱奇艺另外两部自制剧集《心理罪》与《校花的贴身高手》也加入到付费会员可以提前观看的列表中，带来的会员转换量同样不俗。

2015年，爱奇艺总计上线30余部自制剧集并非都选择了付费会员提前看的模式。7月底上线的《涩世纪传说》虽然总播放量超过3.5亿，却未开启收费模式。“我们在剧集、电影方面都有专门数据系统，如流量预测、票房预测，会员转化指数等等，通过会员转化指数系统，根据剧集与爱奇艺会员人群在城市、年龄、性别等多个维度上的匹配度，进行挑选与尝试。”除网络自制剧传统影视剧也加入付费尝试之中。9月22日，由赵丽颖，陈伟霆主演的仙侠剧《蜀山战纪》将以收费模式在爱奇艺网络首播，每月更新10集，2016年寒假登陆卫视平台。

付费剧集持续制造会员转换的爆点，而电影尤其是院线新片则稳固了爱奇艺付费会员的基本盘。杨向华表示在《盗墓笔记》与《心理罪》之前，会员付费主要依靠电影拉动。截至目前，在爱奇艺平台，电影数量超过6000余部；2014年播出了706部国内外新片。付费片库包括经典电影、好莱坞大片、国内外院线新片以及通过自制和合作的网络大电影。杨向华表示，爱奇艺与好莱坞六大制片公司以及部分独立制片公司都有版权合作，许多未能在国内上映的新片也可登陆网络院线。今年5月份，爱奇艺与香港导演王晶签署了6部电影合作计划，其中大部分是纯网络发行，只在爱奇艺VIP渠道播出。

杨向华对于网络院线的前景充满信心。“一方面，网络发行的影响力已经覆盖了主流人群。今年上半年电影《二龙湖浩哥之风云再起》未能发行院线，只在爱奇艺平台上播出，但其将长时间位居百度电影榜第一的《一路向西》挤下。另一方面电影下线后的窗口期愈来愈短，《北京爱情故事》院线下线后迅即登陆了爱奇艺付费渠道。”

除电影，电视剧之外，爱奇艺也在不断开拓不同种类的视频内容，丰富视频库，如在线演唱会直播、纪录片，收费教育等等。在教育领域，爱奇艺与北京四中网校合作，推出了高考复习课程付费服务；2015年，爱奇艺还将推出陈奕迅，孙燕姿等环球音乐旗下艺人的所有演唱会直播。前段时间，引起热议的BBC纪录片《中式学校》（《AreOur Kids Tough Enough Chinese Schoot》）也被爱奇艺拿下版权，放进了VIP资源库。龚宇用“更好，更多，更快”形容爱奇艺未来付费服务的发展方向即最好、最多的付费内容，以最快的速度呈现在观众面前。

“轻奢服务”

2014年，爱奇艺与杜比实验室开展了深度合作。除提供杜比环绕声试听内容之外，爱奇艺在手机端推出了杜比5.1声道，4K服务也在循序渐进推进之中。杨向华介绍，在爱奇艺参与制作的电影中都会推动使用4K摄像机拍摄。“杜比环绕声和4K两项技术将使爱奇艺客户端的用户体验在年内比肩影院观影。”

个性化的智能推荐同样重要，根据用户个人喜好推荐相关内容，可触动点击进而转换为付费。以电影为例，爱奇艺后台对大部分电影做了标签和属性分类，针对不同类型对用户进行推荐。“无论任何终端，在爱奇艺的会员专区，用户内容页面都不尽相同。我们的排片不会由编辑决定，而是基于用户的观看纪录。”

免广告、1080p高清、会员加速等等服务更是会员标配权益。此外，爱奇艺会员服务正逐步向线下延展，如参与自制综艺节目录制、电影首映礼活动、折扣电影票优惠等等。“泛娱乐周边权益都会慢慢向会员倾斜，目前仅开发出了小部分线下服务。”杨向华说到。

目前，爱奇艺VIP套餐分为两种，黄金套餐和白银套餐。黄金套餐每月19.8元，可以观看付费内容享受所有权益，白银套餐每月4.99元，权益包括点播搬家和免广告等。此外，用户也可以花费5元购买单部影片。爱奇艺给出的数据显示，90%的付费用户选择了会员套餐，仅10%的用户选择购买单片。对于视频内容付费，国内并无太多尝试，杨向华介绍，爱奇艺的定价体系一方面考虑国内用户可以接受的范围，另一方面也经过了好几轮的调研和测试。

500万会员用户数字惊人，但对于5亿独立用户来说也只是百分之一，面对即将到来的风口爱奇艺为此发布“轻奢新主义”VIP会员品牌推动该业务发展。“轻奢与财富，地位无关，更多强调我们用户对于品质和细节的追求。”爱奇艺首席营销官王湘君介绍。龚宇表示，轻奢新主义并不指向特定人群，只是诠释了一种品牌调性。未来，针对不同会员人群，爱奇艺也将考虑推出更加灵活的会员服务，如电影VIP包，针对某一明星的内容合集包等，真正实现为用户定制内容。