视频付费兴起 提升内容生产力

陈丹

8月20日，优酷土豆发布2015年第二季度财报，净收入为人民币16.1亿元，其中用户业务收入为1.745亿元，较2014财年同期增加596%。优酷土豆表示用户业务收入增长主要源于用户业务的接受度日渐增长，表现在会员基数的增长，在线互动娱乐业务付费用户的增长和用户平均消费的增长。

6月16日，爱奇艺公布了其付费会员数——截至6月15日，其月度付费VIP会员501.7万，同比增速高达765%。若以爱奇艺推出的“连续包月”价格每月15元计算，爱奇艺一个月付费会员的净收入即7500万元。

曾经令业界悲观的视频付费业务，2014年以来增长迅速。今年付费收入的增加或将改写视频网站的盈利模式，并深刻影响影视产业上下游。

精品内容金字塔

据第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模4.33亿，47.4%的用户表示“只看自己关心的内容”。

“只要视频网站提供让用户觉得物有所值的内容，自然会有人愿意买单。”易观国际高级分析师庞亿明表示，如果想吸引更多网民付费，视频网站需要解决3个问题——内容库是否丰富，是否有独家资源以及更新速度是否及时。

质量和更新速度是当前各大视频网站内容打造的重心，其中热门IP更是成为吸引付费会员的引爆点。《华胥引》为腾讯视频吸引了超过100万新付费用户，《权力的游戏》《新闻编辑室》等独播美剧也开始尝试付费：《盗墓笔记》《心理罪》《校花的贴身高手》等自制剧为爱奇艺带来了不错的会员转换率，9月22日即将上线的仙侠剧《蜀山战纪》已成为业内关注的焦点。从2015年9月到2016年2月，《蜀山战纪》将在爱奇艺每月22日更新10集2016年寒假登陆卫视平台。《蜀山战纪》网络付费首播的形式颠覆了以往电视剧电视首播、网络跟播的模式，而跨度6个月的更新期则意味着付费用户优先看完这部剧需要花费116元。

在传统媒体平台，电视剧广告多以整个剧场的形式销售，剧集收视高低不同，但在广告收入上差异并不大。而在新媒体平台，不同剧集点击量可以相差数百倍。金字塔尖的作品对平台、观众基数影响很大，除巨额广告收入之外，用户付费所带来的增值收入想象空间巨大。

剧集付费探索刚刚起步，此前电影一直是视频网站最主要的付费内容。除经典电影外，每年有几百部院线新片登陆网络，且窗口期越来越短，《道士下山》《小时代4》等电影下线后便迅速登陆网络院线。爱奇艺副总裁杨向华认为，网络院线与线下院线同步发行将在很短的时间内到来。

杨向华表示，虽然目前互联网发行价格仍无法与院线相比，但长远来说线上收入将越来越接近线下，甚至超越院线收入。现阶段视频网站与电影公司合作主要分为买断播出版权与分账两种。据了解国内电影买断版权居多，与好莱坞片商则按照50%的比例分账。“2017年，中国电影票房收入可能将超过美国，美国目前票房收入占比不足30%，其余收入为衍生品、网络等，中国未来电影价值更多在于版权。”

“不同的内容有不同的商业模式，最好的内容会收到最好的回报。对于视频网站来说，内容收费可以为多样化，小众化的内容服务提供一个健康的商业模式。”纵观各大视频网站付费内容库，除电影外，影视剧、纪录片等资源战略储备仍待提升。“人的需求是多样的，我们不能只盯在最热门的文化作品上。以纪录片为例，虽然小众但观众更为专业和具有深度，需要提供高质量的作品与服务。”爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，视频付费未来最大的挑战来自内容，“无论是热门IP，还是深度的小众作品要非常快速的丰富起来。”

付费业务的增长空间

目前各个视频网站主要分为“按时间”和“按内容量”付费两种方式：一是开通会员服务，以包月、包季，包年形式付费。包月费用一般为20元左右，包年费用在150元至198元区间不等。二是内容点播付费，即单片付费。主要针对电影形式，视频网站提供一些热映电影，每片收费5元左右。电视剧收费大多采取“免费+付费”模式。

对于2014年至2015年付费用户数量的快速增长，龚宇认为原因有两点：一是司法部门对盗版的打击，二是移动支付的发展。随着智能手机、平板电脑等移动终端的发展，移动支付呈爆发式增长渗透率大面积普及，内容付费的支付障碍得到根本性缓解。但龚宇表示支付体验仍有改进空间。“国外的付费业务基本是从用户信用卡中按月扣出，但国内用户需每月线上支付，效率低，成本也比较高。”

虽然付费用户急速增加，但面对巨额的内容投入，付费收入仍不足以缓解视频网站亏损的现状。根据优酷土豆显示，2015财年第二季度净亏损为人民币3.42亿元，带宽成本与内容成本分别高达3.303亿元与7.444亿元。广告目前仍是视频网站收入的最主要来源。优酷土豆2015年第二季度广告收入12.8亿元，占净收入79.5%，而用户业务收入仅占净收入的10.8%。杨向华表示，广告也是目前爱奇艺最主要的收入来源，“500万会员仅占爱奇艺总体独立用户1%，不会影响广告收入。”

版权采购、带宽成本以及智能硬件、产业链上下游的布局，对于仍在成长期的视频网站来说，“节流”不易，而广告收入不足以支撑如此之高的运营费用，开拓付费业务势在必行。艾瑞研究数据显示，2014年广告收入在网络视频收入构成中占比63.4%，其占比已经开始缩减，其他业务，比如视频增值服务，版权分销等收入增幅明显。会员收费等增值服务仅占5.1%，增长空间巨大。“我们希望健康的商业模式是广告收入与增值收入各占一半后者不仅仅是用户付费，同时包括衍生游戏，电商佣金等等。”杨向华表示。

市场一旦培育成功，发展速度即可加倍。“美国本土的付费家庭数两年前是2000万，如今4000万。达到第一个2000万，他们也用了很多年。现在我们要用4年时间培育500万付费用户，我相信第二个、第三个500万用户累积时间将越来越短。”

面向网络用户生产内容

除了视频网站本身，对视频网站内容付费翘首以盼的还有众多影视制作公司。白一骢团队今年参与到视频网站多部网络剧集的制作，包括《暗黑者》第二季、《执念师》《锦衣夜行》等。白一骢介绍《暗黑者》第二季拍摄了付费番外篇，另外该团队还在探索创新的内容营销模式，如以剧中角色拍摄插播广告。

“我们和视频网站联合投资，共同承担制作成本，一起开发探索新的商业模式。虽然付费会员已达一定规模，会员权益涵盖视频网站的所有内容但付费收入可以分到内容提供商手里的钱还是很少网剧变不了现在短期内仍是事实。”

不过，白一骢对于付费业务的未来仍充满信心。“文学网站的付费模式已经成熟了，未来我们希望能够将网络文学VIP章节阅读以及打赏等付费模式也引入到视频内容上。近两年，互联网平台比较开放有较多创新尝试的机会。但在实现变现时一定不能伤害内容本身。”

《蜀山战纪》制片方稻草熊影视文化公司总经理刘小枫透露，爱奇艺购买《蜀山战纪》的价格相当于“两颗星”，卫视首播则卖出了1.5轮的价格。“这是第一次视频网站的购剧预算超越了电视台，同时也意味着将会有越来越多的新媒体平台参与到影视剧的首播权竞争”，“视频付费的成熟以及新媒体渠道的崛起，对于整个影视行业的发展以及我们制片公司都是极大的利好，其中最直接的影响即制片方增加了销售模式与销售渠道。”刘小枫表示未来将考虑打造更多面向新媒体受众的产品。

（记者顾彩玉对本文亦有贡献）