传统品牌的互联网化

安士辉

在信息社会，一切都会因为人与人之间的连接而改变，一切都会因为人与人之间的连接而产生价值。

云像数字CEO、瑞金麟集团联合创始人

2005年罗马教皇去世的时候，参加现场活动的人很多，但很少有人用手机拍照。而有意思的是，8年之后的2013年，新一任教皇就职仪式上，几乎人人都拿着手机、平板等移动设备在拍照。拍完照之后，无非就是存储、或者分享、或是跟自己的朋友进行互动。

这也正说明，我们现在所处的这个时代，每分每秒都有几百亿的碎片化的信息诞生着，无论在中国还是欧洲还是美国都是一样的。这种碎片化信息通过移动互联网和新媒体进行快速的传播，影响着人们生活、商业、教育等各个角落。

这种传递，如果发生在商业领域中，就表示以前品牌居高临下地告知消费者的时代已经不复存在了。在过去，消费者是被告知的一方，没有真正参与，也没有真正意义上的用户体验，处于被动状态。而在信息时代，人与人之间，可能是用户与潜在用户、也可能是潜在用户与品牌拥有者的关系。不同身份、不同角色的人在大数据和移动互联网里面快速进行着交互，这种交互最终可能会影响到品牌潜在用户，或者普通大众对于品牌和商品的认知情况。

在这个时代，一切都会因为人与人之间的连接而改变，一切都会因为人与人之间的连接而产生价值，连接成了产生价值最重要的核心点。受众不再是简单的受众，也可能是参与者，甚至是共创者。

在过去，对于传统企业而言，渠道、品牌和商品都是非常重要的资产。而在未来，这里要引用一句马云说的话：21世纪最重要的是什么？石油和数据。数据中重要的就是消费者数据，在消费者成为中心的时代下，未来的品牌最重要的是要通过消费者或者用户与品牌的所有接触点，包括生产、线下零售、线上交易等各个环节，打通整个过程，形成完整的消费者标签。这样的话，品牌和消费者之间的距离才会非常接近，品牌才能真正理解消费者。

基于这种对消费者的完整洞察，品牌再来生产商品、改善用户体验、设计零售渠道、制定广告策略等，所有这些策略都要基于消费者的洞察和需求，最终基于完整的消费者资产。

而在这样大的时代背景下，老字号自主品牌又会面临怎样的机遇与挑战？我认为，新时代下老字号品牌的目标第一个就是核心资产的数字化，这是非常重要且关键的一个商业模式。所谓核心资产的数字化，就是将包括商品、品牌、渠道、消费者等这些有形和无形的固定资产，进行数字化的内化。其次，在此基础上，要让真正的消费者参与进来。让消费者真正参与到品牌设计、商品设计、渠道设计、甚至传播设计的过程中，跟品牌进行互动，而基于互动参与进来的结果，正是最终形成有用户感知和认同的商品，这样的产品才会是有情感的。

在数字时代，我们建议优秀的传统自主品牌应该具备四个维度的元素。第一，在移动互联网方面，要有移动互联网的终端入口，比如嘀嘀打车正是移动互联网典型的一种应用；其次是大数据应用，要通过大数据来解决精准营销和精准互动；第三个是新媒体，传统自主品牌应该拥有自己的新媒体平台，并通过这些平台与80后、90后，甚至00后等这些未来的消费主体进行互动，传递自身价值，感知自身用户；最后，在新媒体平台互动的基础上再形成交易，这种交易指的不仅仅是平面的电商交易，也包括与线下渠道进行完全互动的O2O交易，从而形成整个流程的闭环。