“大盒子”里的热闹

徐进

去年12月底，偌大的北京城，恐怕也再没有比大兴区西红门更热闹的了。西红门位于北京南五环之上，这片区域曾经被定位为“城乡接合部”，一度被标签为经适房、回迁房、农民工、流动人口、批发市场……然而，就是这样一个楼市板块，在跨年之际，发生了朝夕巨变，一夜变身繁华。

12月19日和20日，西红门连续开业两个大型商业项目，宜家荟聚·西红门购物中心和鸿坤广场，仅购物中心的入市面积就达35万平米，更不用提配建的商务楼、会所和地下车库的面积。

这两个霓虹闪烁的“大盒子”，承载下无数绚丽的商业消费欲望。在随后的半个月时间中，西红门迎来了超过一百万的购物客流，摩肩接踵的人群，几乎欲将整个西红门挤爆，全南城、甚至辐射整个北京的消费热情，都沸腾并汇聚于此。

“火力全开”

“We are crazy！”2014年12月15日，皮丽女士刚刚下了从武汉飞抵北京的航班，就被公司的大巴车直接拉到了西红门，连饭都没顾上吃一口。作为forever21品牌武汉公司的店铺陈设经理，皮丽此次被总部抽调到北京，担任荟聚·西红门购物中心新店开业的“跨区指导人员”，和她一样从各地门店抽调来的同事还有数十人。“说实话，我真没想到这一次出差，这么疯狂！”

在随后的几天时间里，她几乎每天都泡在西红门的新店中，每日工作时间 13个小时、14个小时、19个小时……“新店规模很大，上下两层总面积超过2400平米，要做的事情千头万绪，衣服一堆堆运来，人员配置显得不足，新员工对业务也不熟悉。我每天上上下下地喊，嗓子都哑了。”

作为陈设经理，皮丽的职责是通过个上千种产品的分类陈设，展示服装品牌最好的一面，设置出合理的店内顾客动线，并突出当季主打、优惠折扣以及各类商品特色。经过开业前的连续4天“突击奋战”，新店终于在19日当天成功亮相，但是她和同事们都熬出了黑眼圈，只能用浓重的妆容来遮盖疲倦。

和皮丽一样“火力全开”的工作人员，在荟聚·西红门购物中心开业之前，又何止成百上千。他们是品牌的工作人员、是商场的服务人员、是最后一次进行消防检查、电力监测、管道维护的人、是保安、保洁、广播员、送餐员……在这个总面积达21万平米的购物中心里，他们几乎不眠不歇地忙碌着，货运客车一辆又一辆运来的无数商品，经过他们的手，终于填满了这个几十万平米的“大盒子”。

在12月19日的荟聚·西红门开业庆典仪式上，瑞典驻中国大使馆的商务参赞也亲临现场，为这家来自瑞典的英特宜家购物中心集团助阵，这比随后一天开业的鸿坤广场可气派不少。然而，这两家购物中心的定位不同，荟聚·西红门定位于吸纳性、区域级别的购物中心，而鸿坤广场更多体现出服务社区的亲民、低调的气质。

“向左望、向右望，都看不到尽头”

最终赶在年底开业的荟聚·西红门，一出场就让人眼前一亮，大部分顾客对它的第一观感：“真是大啊！”据称，荟聚·西红门是目前大兴区最大的购物中心。它的整体外形就像一张弓，呈现扁平化形状，楼层不高，但单层面积较大。这种异型的建筑设计，配合着商场内部8字形的动线，让习惯了“横平竖直”的不少北方顾客转了向，找不着北。

在开业当天，商场广播台几乎一直在循环播放寻人启事，孩子找不到父母、父母找不到孩子，甚至还有不少成年同伴互相走散。“路又歪、人又多，手机信号又不好。”张先生在一层服务台等候和自己走散了三次的妻子，他无奈地笑道：“由着她去逛吧，我是走不动了！这个商场实在是大啊，向左看、向右看，都看不到尽头。”

然而，商场虽大，客群更大。开业以来，荟聚购物中心和宜家家居都呈现客流饱和的超负荷状态。据英特宜家官方透露的数据，开业当天就迎来了9万客流，购物者中大兴区与外城区的客留比例大概为1：1；在开业后18天内，购物中心的客流量已经超过一百万。正如英特宜家购物中心集团全球总裁John Tegnér在开业初期接受媒体采访时表示的那样，他最担心的挑战是客流量太大。

在商场的地下，是一个三层地下停车场，共提供6500个免费停车位。然而，由于客流量大，这样大规模的停车场常常处于饱和状态。在开业后的第二个周末，王先生在停车场里开车转悠了将近半个小时，才找到一个停车位。“怎么有这么多车，比机场停车还难！”

一位停车引导员告诉记者，他的职责除了引导车流，还包括提醒停车者记住自己车位所在楼层和区域，“最好是拍照，免得忘记了。停车场这么大，找车比找车位更麻烦。”据他观察，开车来西红门逛商场的，很大一部分都不是大兴本地居民，他们来自北京各个区县。

“水土不服”

虽然，如今顺利开业的超级购物中心风光无限，但在它背后，有着不少“水土不服”的过往曲折，以及闪现的隐忧。

资料显示，2009年英特宜家集团就已经进入中国市场，但是发展的步伐却不快，目前仅在无锡、北京、武汉（在建）拥有三个项目，而其北京西红门项目，更是一波三折。

2009年底，英特宜家以7.9亿元的起拍价拿下西红门商业综合用地，平均楼面地价不足3000元/平米。但是，在宣布完一个令人振奋的超大规模商场投资计划、举办完令人瞩目的奠基仪式后，这个总面积将近30万平米的商业项目却陷入了漫长的波折之中，经历了证照不全、延迟开工、工地火灾、停工恢复等等长达四年的曲折，甚至一度传出瑞典投资方对中国政经生态“水土不服”的传言。

最终，5年后顺利开业的宜家购物中心并没有让人失望，其整体风格显得“极具野心”。它拥有400余家国际国内品牌，包括服饰、餐饮、家具、娱乐、电器、超级市场等；主力商户包括宜家家居、欧尚超市、金逸影城、苏宁电器等。在服饰品牌中，更号称是北京快时尚品牌最全的，包括ZARA、H&M、优衣库、GAP、C&A、Forever 21等快时尚品牌云集，其中大部分都是首次进驻大兴，放眼整个南城，也算少见。

然而，如此多的品牌一夜之间扎堆西红门，光鲜亮丽的“高大上”国际范儿风格，却显得和西红门区域的传统消费气氛稍显不搭。浸淫在时尚圈多年的皮丽，在短短几天内就已经敏锐地感知到了这一点，“说实话，没想到北京西红门这边的时尚氛围这么弱，有点类似武汉江夏区这样的郊区，有些客人的消费习惯还停留在批发市场层面，甚至还有砍价不成而愤愤不平、骂骂咧咧的客人。”

皮丽的细心发现，折射着西红门区域的传统消费商业氛围，和这个突然降临的“高大上”购物中心之间的内在冲突。在业内人士看来，这种冲突、这种“水土不服”恐怕会是西红门商圈能否成型的最大考验。“毫无疑问，作为南城五环上全新商业板块，不是盖好商场，完成招商就行的，区域内商业气氛的培养，居民消费习惯的培育是一个长期的过程。”中国商业地产联盟秘书长王永平如此认为。