不同情景对网购决策的影响：从感知风险角度的分析

陈建

[摘 要]网购已成为我国消费潮流，但是网购风险令消费者有所顾虑。有的企业利用网络技术提高网店信誉，坚定消费者购买决心；有的企业提供货到付款方式消除消费购买顾虑；有的企业利用实体店体验、网店销售方式增强消费者购买信心。实证研究分析表明，顾客感知风险由低到高排列：实体店体验、货到付款、网店信誉好；情景影响感知风险，感知风向影响购买决策。因此，线下体验与线上购买相结合（OTO模式）值得电商企业推广。

[关键词]感知风险；网购情景；网购决策

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1 消费者网购决策的相关理论

11 当代消费者心理变化趋势及特征

（1）消费者主动性增强。消费者通过多种途径获取相关商品信息分析，尽可能获得心理平衡，降低风险，减少购后后悔可能性，增强对商品信任和购买决心。在买方市场环境下，消费者主动性增强。

（2）个性消费回归。在市场经济环境下，物品很丰富，消费者个性化消费具有现实基础。消费者对商品核心价值和附加值同样重视。心理认同对消费者决策产生重要影响，个性化消费正成为消费主流。

（3）购物兴趣与购买便利性同等重要。自由职业者和家庭主妇乐于花更多时间和体力购物，找到购物乐趣，满足心理需求。时间紧迫者把购物便利性作为首要目标，节省时间和劳动成本，尤其是购买日常消费品。

（4）价格是影响消费者决策关键。双十一促销大获成功。京东商城等电商企业牢牢抓住消费者贪图便宜的思想，成功实行低价促销策略，获得意想不到的效果。类似的促销活动愈演愈烈。

12 消费者购买决策理论回顾

消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。现有决策框架包含两种：基于“理性经济人”假设，消费者的决策通过数学计算后得出的理性决策，其影响因素都是理性分析的、可量化的变量；另一种否定“理性经济人”假设，除了理性认知因素外，人们会受到情感等天性的影响而做出纯理性上并非最优的决策。第二类决策理论更加柔性、更加普遍。

（1）基于“理性人”假设的期望效用理论。期望效用理论认为，消费者的决策和选择往往依据他们的预期。对于不确定情况下，消费者的选择是期望效用最大的方案。消费者的决策具有如下特点。①有序性。决策者考虑A和B方案时，要么倾向于其中一个，要么对两个方案不偏不倚。②占优性。理性决策者都会选择有优势的决策，而不会选择没有优势决策。③相消性。两个方案预期功效相同，消费者会考虑不同点，如售后服务、品牌甚至产地。④可传递性。如果有A， B， C三个选择，若偏好A>B， 且B>C ， 则A>C。⑤连续性。如果最好结果的出现概率极大，决策者倾向于在最好结果与最坏结果间赌博。⑥恒定性。决策者的偏好不会改变。

（2）基于“非理性人”的展望理论。在不确定条件下，“理性经济人”假设往往被证明是不确切，消费者决策行为被其复杂心理机制所影响。因此，Tversky提出展望理论：风险规避；参考点效应；边际效用递减。展望理论用价值代替效用。价值是基于某一参考点的，考察与这一参考点偏离程度。受参考点的影响，消费者对利得和利失心理体验不同的。对于利得，消费者倾向于选择确定结果；对于利失，消费者倾向于冒险。在营销活动中，利失对消费者心理价值影响大于利得，而利得对消费者的影响是边际递减的。所以，减少消费者利失比增加消费者利得，对消费者心理价值影响更大。企业抓住消费者不愿损失心理，鼓动他们“隐性消费”，例如摄影后自费购买底片。

（3）决策参考点选择依据：后悔理论。消费者的决策是以参考点为基础衡量的。参考点的选择具有重大意义。展望理论认为参考点是决策现状，后悔理论认为其他决策的结果作为参考点。后悔理论假设基础：很多人都经历过后悔；在不确定情况下，预期感觉作为决策考虑重要因素。

（4）消费者购买决策的特点。综合学者观点，消费者购买决策主要特点：目的性、过程性、复杂性、情景性。影响决策各种因素，隨着时间、地点、环境不断变化。具体决策方式因所处情景不同而不同。

（5）消费者购买决策基本原则＼[2＼]。①感知得利最大原则。感知得利是消费者感知从某一特定产品或服务中获得所有利益。消费者总是通过决策方案选择、实施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度满足。②感知价值最大原则。感知价值是消费者对企业具有的价值主观认知。消费者不可能花费大量时间、金钱和精力收集最佳决策所需全部信息。因此，在制定购买决策时消费者只需要做出相对合理选择，达到相对满意即可。③感知风险最小原则。消费者会根据感知风险最小原则做出购买决策。

13 消费者感知风险理论

由于信息不对称，商家和消费者对对方知之甚少。这导致消费者做购买决策时面临不确定性和风险。这种风险作用于消费者感觉器官，引起消费者复杂心理活动过程，形成感知风险。感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，包括决策后果不确定性和错误决策后果严重性。

Jacoby和Kaplan研究发现，感知风险主要维度：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险。Peter与Tarpey提出网购还存在时间风险、服务风险和隐私风险。①财务风险。购物引起货币损失的可能性。例如，付款拿不到货，退货不方便，产品不断降价，购买过程复杂，网上支付密码被盗。②功能风险。产品不能正常使用，或功能达不到预期效果。例如，买到次品或假货，产品功能与介绍的不一致，不能接触真产品而买到不合适产品。③身体风险。产品对个人身体造成伤害可能性。例如，网购对大脑辐射、对视力影响，假货对身体伤害，产品设计不合理导致潜在负面影响。④心理风险。网购行为遭受精神压力可能性。例如，亲友不认可，网购损失导致不悦，等待货物，售后服务差，购物过程烦琐。⑤社会风险。消费者行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。例如，产品不被亲友认同，网购失误导致亲友负面评价。⑥时间风险。个人因为网购损失时间的可能性。例如，熟悉网购程序时间过长，网购搜索时间过长，网购送货时间过长，等待网站确认时间过长，退货维修时间过长。⑦服务风险。网上购物过程得不到客户服务的可能性。例如，缺少售后服务保障、缺少人员沟通、协商困难、调换困难。⑧隐私风险。网购时消费者失去个人信息控制的可能性。例如，个人信息被滥用、购物习惯被泄露、送货上门使得购物行为不再是个人隐私性行为。

14 情景对消费者购买决策的影响

体验经济日益成为现代消费主流，体验营销作为新的营销理念，受到国内外学术界重视。体验营销组合包括：体验、价格、情景、互动和口碑。情景是企业为顾客搭建的“体验舞台”，既可被设计成现实场景，也可以被设计成虚拟世界。这个舞台帮助消费者找出潜在心理需求，激发消费者购买欲望。

2 消费者感知风险研究假设

21 消费者感知影响消费者决策

影响消费者行为主要因素：消费者自身因素、环境因素、企业营销因素。消费者自身因素包括：生理因素、心理因素、行为因素。环境因素指消费者外部世界所有物质和社会要素总和，包括有形物体、空间关系、其他人社会行为。环境因素是影响消费者心理和行为主要因素，影响消费者购买决策。企业营销因素包括影响战略、价格策略、渠道策略、促销策略。环境因素和企业营销因素都影响消费者感知，进而影响消费者决策。

22 感知风险影响消费者购买决策

Bauer认为，感知风险包括因素：决策结果不确定性、错误决策后果严重性。Cox认为，感知风险因素函数：在购买前，消费者所承受的风险程度；在购买结果不利时，消费者主观所感知损失的大小。Stone认为，感知风险是对损失的主观预期。消费者对发生预期越肯定，所感知到风险越大。在传统环境下，感知风险构面：财务、功能、身体、心理、社会和时间。在网购环境下，感知风险构面：经济、功能、身体、隐私、社会、服务、信息、时间。网购以便利、便宜、新体验吸引消费者，但是其不安全因素、信息不对称、配送滞后使得消费者有所顾虑。渠道影响消费者购物决策过程：态度—意向—行為。网店与实体店给消费者带来的购物体验、购物信任、质量感觉不同。这些差异对消费者决策起决定性作用。网购与传统购物两种模式相结合就成为商家经营新思路。线上线下相结合已成为网店、传统商店的发展出路。

23 感知风险影响购买决策模型

基于网购感知风险维度，我们提出假设：假设1：服务风险是影响经济风险的因素。假设2：功能风险是影响经济风险的因素。假设3：隐私风险是影响经济风险的因素。假设4：信息风险是影响经济风险的因素。假设5：身体风险是影响整体风险的因素。假设6：经济风险是影响整体风险的因素。假设7：时间风险是影响整体风险的因素。假设8：社会风险是影响整体风险的因素。假设9：整体风险是影响购买决策的因素。

传统感知风险因素：功能、经济、身体、时间、社会，网购感知风险在此基础上增加服务、信息、隐私三个因素。对实体店感知风险研究以传统感知风险模型作为依据，对网店感知风险研究以网购感知风险模型进行研究。感知风险影响购买决策模型是对传统感知风险模型和网购感知风险模型的结合。

研究表明，降低消费者感知风险，维持顾客信任，促进销售是零售成败关键所在。因此比较网店、实体店整体风险大小，验证整体风险与购买决策之间的关系，协助商家寻找理想的经营模式是本课题的意义所在。

3 消费者感知风险分析

31 问卷设计

李克特量表设计容易，构造简单，操作方便，在市场研究中达到大量使用。本研究综合考虑在线调查特点和提高鉴别度需要，选取李克特7分量表进行问卷开发。

问卷调查是实证研究的重要手段。为了保证问卷调查结果的准确性和科学性，调查问卷的可信度较高是前提条件。借鉴国内外营销学者最近几年研究成果，通过理论验证，确定研究维度。根据姚秀丽网购感知风险的探索性因素分析确定测量问卷题项。预调查表经过初次调查，进一步修改，最后确定为调查表。因此，问卷质量较高的。

调查问卷分为四种情景：A卷（26个题项）适用于网购（在线支付的）；B卷（26个题项）适用于网购（货到付款的）；C卷（26个题项）适用于先实体店体验，后网购的；D卷（4个题项）没有网购经历。问卷以购买服装为背景：服装在网络销售份额最高；服装销售受感知风险影响较大。

32 描述性统计分析

为了提高调查质量，采用在线发问卷和现场发问卷相结合。其中高校在校学生占50%，社会在职人员占50%；整体学历层次较高，网购意识较强。问卷回收情况如表1所示。

表1 问卷回收统计

发放问卷（份）回收问卷（份）问卷回收率（%）有效问卷（份）问卷有效回收率（%）

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问卷回收结果显示：受访对象以青年人为主，男性比例略高于女性；每月购物支出500元以下占48%，整体消费水平较低，这是在校生和应届毕业生占的比例所致的。网店选商品，在线支付占58%，说明受访者对网购比较放心。98%受访者有网购经历，说明对于受访者而言网购已经很普遍了。

33 信度分析与效度分析

使用SPSS190统计软件对问卷进行分析。调查问卷分为四种情景：A网店选商品，在线支付；B网店选商品，货到付款；C实体店（商店）选商品，网店购买；D没有网上购物经历。情景A填A卷，情景B填B问卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。对回收有效问卷进行替换缺失值处理，然后分别对A，B，C问卷进行可靠性分析，情景D不属于本文研究范畴。结果如表2所示。

34 感知风险强度比较分析

上述三种网购的情景，各自风险不同，消费者购买决策信心也有所差异。对比感知风险均值结果如表3所示。

对比发现，情景A（网店选商品，在线支付）优势：经济风险、功能风险、总体风险三方面最低，购买信心最高。情景B（网店选商品，货到付款）优势：隐私风险、社会风险、服务风险三方面最低，总体风险居中，购买信心居中。情景C（实体店选商品，网店购买）的优势：时间风险、身体风险、信息风险三方面最低，总体风险最高，购买信心最低。

35 结构方程拟合评价

利用AMOS17统计软件对收集数据进行分析，检验模型拟合程度。感知风险影响购买决策模型在情景A、情景B、情景C三种情况下都成立。其中情景A是完全意义上的网购，检验结果最理想。

36 感知风险影响购买决策模型与假设检验

经导入数据检验得到如下结果：① 服务风险对经济风险路径系数0532，p<005。即服务风险的增加会导致经济风险增加，因此H1成立。②功能风险对经济风险路径系数0556，p<005。即功能风险的增加会导致经济风险增加，因此H2成立。③隐私风险对经济风险路径系数0331，p<005。即隐私风险的增加会导致经济风险增加，因此H3成立。④信息风险对经济风险路径系数0413，p<005。即信息风险的增加会导致经济风险增加，因此H4成立。⑤身体风险对整体风险路径系数0416，p<005。即身体风险的增加会导致整体风险增加，因此H5成立。⑥经济风险对整体风险路径系数0602，p<005。即经济风险的增加会导致整体风险增加，因此H6成立。⑦时间风险对整体风险路径系数0445，p<005。即时间风险的增加会导致整体风险增加，因此H7成立。⑧社会风险对整体风险路径系数0433，p<005。即社会风险的增加会导致整体风险增加，因此H8成立。⑨整体风险对购买决策路径系数-0412，p<005。即整体风险的增加会导致消费者购买决心下降，因此H9成立。

消费者感知风险影响因素：商家服务、商品功能、消费者隐私、掌握的信息、商品对身体影响、商品性價比、购买时间成本、社会对消费方式的认可等方面。降低消费者的感知风险有助于提高消费者购买信心。

37 感知风险与网购决策关系

表3说明，感知总体风险越低，消费者购买信心越强；感知总体风险越高，消费者购买信心越弱。消费者对情景A（网店选商品，在线支付）信心最强，说明消费者乐于网购。

4 基于感知风险，不同情景对网购决策的影响分析[BT）]

41 理论探索

消费情景对消费者风险感知的影响是很明显的。消费者网购主观能动性比较强。由于购买风险的存在，消费者趋利避害心理的存在，那么消费者想办法规避风险，维护自身合法权益就是正常反应。消费者文化背景、生活方式影响消费者对消费情景的喜好，把消费者文化与消费方式结合起来，有助于达到理想的营销效果。

42 实践应用

上述感知风险强度比较说明：一是要求经济风险低、功能风险低的商品适合网店选商品，在线支付方式。价格比较低、功能比较简单商品，例如个人生活用品剃须刀适合该方式。二是要求隐私风险、社会风险、服务风险低的商品适合网店选商品，货到付款的方式。例如支付金额比较大的、家庭共享的、售后服务要求比较高的大件商品，例如彩电适合采用该方式。三是对身体风险要求非常高的商品，比较适合采用该方式。例如球鞋专卖店的存在是十分必要的。

参考文献：

[ 1 ]肖黎 消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究， 2007/05.

[ 2 ]张吉价值的创造与传递[M].上海：复旦大学出版社，2013.