消费升级背景下节庆经济的价值提升

[摘要] 随着我国经济不断发展，人们生活水平不断提高，传统的节庆经济已经不能适应社会的发展，对节庆经济传统的消费进行升级，带动节庆经济总体价值提升迫在眉睫。应加强调控和引导，以供给提升内需，宣传传统节庆的文化底蕴，建立独特的节庆品牌，推动节庆经济的消费升级和价值提升。

[关键词] 消费升级 节庆经济 提升

[中图分类号] F124.7 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2015）02-0093-03

[作者简介] 赖广昌（1968 — ），江西石城人，上海科学技术职业学院讲师，研究方向：会展策划与会展项目管理。

一、节庆经济的消费升级分析

节，就是传统的节日，主要包括传统节日、法定节日、地方独有的节日和外来的节日；庆，则是庆典，指因为节日而开展的一系列庆祝活动。本文中，节庆主要是指以地方传统节日为依托，由地方政府牵头，社区民众、企业和外来游客共同参与的庆祝活动，节庆经济则是指节庆过程中产生的一系列经济现象。这是我国居民消费的重要趋势，理应顺应形势，在消费升级的背景下提升节庆经济的价值。

从升级的类型来看，第一阶段是主动升级的节庆经济。由于消费者的经济水平提高，在节庆时追求更高水平的消费，出现了大量商品以迎合消费者的各种需求，典型的如举办多年的广交会，至今仍旧是华南地区商品交易的盛典；而当第一阶段消费逐渐饱和，消费者对物质的追求达到一定平衡状态时，政府、生产者和销售者，开始发掘消费者在物质之外的其他消费需求，来引导消费者创造出新的需求。如一些地方以文化来引导节庆消费，传统民俗文化节是这种升级方式的集中体现。随着消费升级的第二阶段——政府主导调控下的地区宣传不断完善，节庆经济也就自然而然提升到了第三阶段——借助节庆的文化旅游经济得到发展，部分地区甚至把文化旅游作为当地的主要经济支柱。

二、当前我国节庆经济存在的问题

1.自发性消费多于驱动型消费。在2014年底，“买买买”这三个字迅速攻占了网络媒体，广大网民将三个字配以各种动画和图片，使之在最短时间就成为网络流行语。而“买买买”恰好是我国当前节庆经济的重要写照。根据国家商务部发布的统计数据，在2015年春节黄金周期间，全国消费市场出现较快的增长，借助微信、微博等新兴信息平台，线上网商和线下实体的营业额度都有了明显增长。

春节是中国传统节庆中最重要的节日，春节的节庆消费也一直是我国节庆经济的重头戏。但是必须清醒地认识到，春节经济是在民俗基础上自发产生一种消费经济，需求和供给非常单纯，均处在完全竞争市场之下，同时也是完全的买方市场。这种自发消费的优点在于强大的消费能力，而缺点在于大量同类同质产品的涌入，使得我国的春节消费常常体现为传统年货、黄金首饰、大众餐饮等驱动型消费。

对于节庆消费，如果单纯依靠商家进行驱动型消费，节庆短暂性和传统性的特点容易导致节庆经济的消费方式传统性与固定性，使得我国节庆消费市场后劲不足，从而阻碍了节庆消费的升级。

2.目标集中，消费单一。从近年五一、十一法定假日旅游市场来看，节庆旅游市场带来的经济收益呈现稳步上升态势，2014年十一黄金周期间，被国家旅游总局纳入监测的124个直报景区共接待游客3169.2万人次，同比增长3.8%。然而，节庆旅游的消费类型同传统节庆一样，非常单一，大部分旅游者出去旅游，特别是前往较为繁华的地区旅游，最终都变成了简单的购物游。比如随着日本签证政策的放开，日币的大幅度贬值，2014年，中国前往日本的游客达到1314万人，消费高达5583亿日元，折合人民币300亿。日本观光厅数据显示，在日中国消费者消费总额的四成为商品购物消费。日本作为深受中国古典文化影响的国家，汉唐遗风一直是日本的骄傲，但是中国游客利用节庆前往游览的，却不是这种文化与风景，而是专心致志的购物，充分反映了我国居民对于节庆经济的认识层次相对较低，对于精神、智力、高品位的消费需求非常薄弱。

3. 宣传乏力，产品简单。中国少数民族众多，福建、云南等更是少数民族聚集地，当地的少数民族节庆其实可以成为经济增长的动力。但是由于缺乏宣传，少数民族节庆仍旧十分小众，仅限于当地民众，而另一方面，由于游客少，当地居民对于节庆经济的认识较为传统，没有形成系统的市场经济思维和行为方式。

以福建客家旅游地区为例。客家文化作为传承至今的古老汉族文化的优秀代表，无论是文化还是景点都具有极强的观赏价值。客家不但保留了完整的汉族传统节日，更因笃信佛教，形成许多带有宗教色彩的节日。从节庆活动来看，客家地区的节庆活动非常丰富，许多庆典内容在大城市或者是传统的汉族地区已经难得一见。这些原本可以成为正在强力发展旅游业的客家地区消费升级的重要内容，但是由于宣传较少，没有形成统一的品牌，市场运营能力不足，客家旅游至今仍旧停留在客家土楼和客家小吃的基础景点和物质消费层面。

4. 未走出国门。西洋节日在当今中国愈加盛行，从情人节到母亲节，从感恩节到圣诞节，每一个西洋节日都被商家推动后，爆发出巨大的经济潜力。而美国感恩节后的“黑色星期五”和圣诞打折季，更是在中国形成了一股购物狂潮。对于西方国家的市场来说，显然获得了超出预期的经济效益，消费人群也凭借互联网拓展到了国外。而拥有众多节庆的中国却没有完全开发出自身应有的潜力，在一定程度上阻碍了中国节庆经济的范围外扩，导致中国丰富的节庆经济无法走出国门。

5. 政府调控成效微弱。节庆经济是整个社会自发形成的，是自发性的市场经济行为，因此节庆经济价值的提升特别是消费的升级，离不开政府的宏观调控。但是目前不少地方政府没有把引导调控促进消费升级作为一项主要工作来抓，在政绩和GDP的双重压力下，仅仅注重节庆期间爆发性的消费数字，却忽视了消费升级所带来的长远的品牌效益和经济效益。

2015年国家政府工作报告提出，要提升旅游休闲消费，推动绿色消费，促进养老家政健康消费，扩大教育文化体育消费，这就提出了明确的促进消费升级的要求。即使部分地区正在大力发展旅游休闲产业，利用当地的一些节庆宣传当地产品或者旅游活动，但是离自成体系的旅游休闲消费的要求还存在一定差距，还需要财力、人力、政策等多方面的大力扶持，推动消费升级。

三、提升节庆经济价值的对策建议

1. 经济方面，以供给驱动内需。由于我国节庆消费的天然传统性与固定性，使得整体节庆消费的内容也随之固化，这种固化不仅仅包括消费内容的固化，更加体现在消费时间固化在传统节庆，消费形式固化在商家年货采买，物质消费现象严重。笔者认为，如果生产者和销售者不能改变这种跟随内需的商品供给模式，节庆的消费将很难提升。相对于自发性的节庆经济，内驱型的节庆消费更有利于消费升级。内驱经济将内需提供的部分主导权重新掌握到了卖方手上，卖方可以通过种种方式，开发消费者的需求，从而创造出新的消费内需，提升经济效益。淘宝网的“双十一购物节”。便是这种消费形式的体现。“双十一购物节”明显成为了新的“节庆”，爆发出巨大的消费能力。因此，可在传统节庆基础上，通过内驱形成新的“节庆”，将节庆经济的范围进一步扩大。可通过利用互联网及其它新媒介平台，在线上线下同时进行推动，深入挖掘消费需求。

2. 文化方面，以宣传推动提升。中国文化博大精深，节庆项目众多且包含了丰富的风土人情，遗憾的是，随着社会经济不断发展，人民生活水平不断提高，节庆的味道也不断变淡。如果把旅游作为第三次节庆经济提升的主要途径，就必须在旅游中体现各地的文化。普通的以吃喝玩乐为主的节庆消费虽然能够带来短暂的经济效益，却对长远的消费升级不利，应增强文化内涵，向世界宣传中国的节庆文化，同时将消费巧妙地融合在文化当中。以夫子庙灯会为例，南京市政府2015年再次将秦淮河灯会范围扩大，以夫子庙、江南贡院等文化遗产为中轴线，围绕儒家文化、江南风韵等主题布置灯盏，并组织民间手工艺人沿途表演糖人、剪纸等传统工艺，同时将秦淮灯会和梅花节安排在同一时间段，尽量使游客的游览周期拉长，收到良好的经济效益和社会效益。

3. 品牌方面，以创新深化管理。纵观世界各地的节庆市场，特别是新生的、非传统性的节庆市场，良好的节庆品牌对节庆消费，特别是旅游类型的节庆消费有明显的推动作用。比利佛山奥斯卡电影节、马德里斗牛士、日本京都祗园祭等，这些著名的节庆品牌带来了无数慕名而来的游览者和庞大的经济收益。因此，必须借鉴别国的成功经验，选择典型地区创建节庆品牌，必要时集中力量进行节庆活动策划、节庆活动管理、节庆周边产品的开发与营销。深入了解节庆品牌营销的战略和顾客消费的心理，在潜移默化中引导顾客关注自己的节庆，关注自己的城市。同时，创造节庆品牌不等于铺张浪费，不等于形象工程或者面子工程，应提升创造力，抓住城市和节庆的灵魂并将它们完美契合在一起，加强对文化的塑造和宣传，推动消费升级，促进地方经济社会发展。

4. 宏观引导方面，以调控带动发展。市场经济总是自发的与滞后的，节庆经济概莫能外。节庆经济的消费升级必须要在国家的宏观引导与调控下进行。这就要求政府重视节庆经济消费升级，提升自己经济价值的同时，充分利用适当的方式加以引导，保障节庆经济的消费顺利升级，提升我国节庆经济的总体价值。

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