微媒体时代“轻奢餐”品牌传播策略

张笑　潘海锋

摘要：近年来，微媒体以其自身特性适应了人们快节奏生活状态下信息交流沟通的习惯和偏好，从单纯的社交媒体平台华丽转身，不但影响着人们的沟通方式和思维方式而且在政治经济领域都带来了巨大的甚至是颠覆性的改变。“轻奢餐”在利用微媒体进行品牌推广方面最为引人注目，精准定位微媒体受众、实现微媒体传播渠道互补、发挥微媒体名人的品牌传播效力、借助微媒体打造营销活动亮点将成为微媒体时代“轻奢餐”品牌传播可资借鉴的主要策略。

关键词：微媒体；轻奢餐；品牌传播

“微媒体”是指由许多的独立发布点构成的网络发布结构。独立发布点，既可以是个人，也可以指专门的机构。在国内，微媒体以微信、微博、社交APP等各种应用为代表，具有高度的自由度和开放精神。各类信息在微媒体上交汇融合，使其成为信息汇聚的“自由市场”。微媒体具有传播主体多样化、传播受众类型化、传播内容碎片化、传播渠道多元化、传播反馈社交化和传播速度及时化等特点，适应了人们在快节奏的生活下信息接受、反馈以及交流沟通的习惯和偏好。

微媒体发展极为迅速，据《CNNIC2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014 年 12 月，我国网民规模6.49亿，其中微博客用户规模为 2.49 亿，微信用户超过5亿。利用互联网开展过营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广，达 62.7%。为什么微媒体在品牌传播中广为应用？其一是因为微媒体已经成为了受众聚集最多、使用频率最高的平台。其二，微媒体提供了许多机会让品牌能够依靠传播内容的创意和传播策略来以较低的资源投入实现较强的传播度。其三，微媒体受众可以自己选择关注的账号，因此，信息的受众很大一部分都是品牌传播的有效受众，品牌能够最大限度的针对受众及自身的特点来构思传播内容并选择传播方式。并且，随着大数据理念的不断深入，各大平台都掌握了大量的用户数据，从而可以分析出哪一类用户是品牌传播信息的理想受众，从而主动对他们进行信息投放。也就是说，微媒体能够更好地实现品牌的精准投放和分众传播。在利用微媒体进行品牌推广方面，“轻奢餐”最为引人注目。

“轻奢”一词最早源于时尚行业，它是指价格、款式、品质等方面超越普通日常品牌，能够带来类似于顶级奢侈品牌体验，但是价格又不那么遥不可及，主要消费群体是中产阶级的品牌。“轻奢餐”是餐饮行业近年来兴起的一个概念。指介于普通日常餐饮和豪华餐饮之间的一种餐饮形态；在菜品质量、服务、餐厅装修等方面超越日常普通餐饮，但是又不像顶级豪华餐饮一样遥不可及；轻奢餐大体上能带来和豪华餐饮类似的体验，价格上却相对亲民。近年来“轻奢餐”出现了很多现象级的品牌，以“雕爷牛腩”为例，在其运营两年内，已经在北京和上海共开出了8家餐厅（北京7家，上海1家），根据餐厅的营业数据显示，这8家分店平均每日的翻台率为4～5台。这样高的数字在行业里是极其少见的，也决定了其卓越的业绩。这类“轻奢餐”品牌何以在短短时间创造出如此辉煌的业绩？笔者通过实地调研及案例分析，得出餐饮品牌利用微媒体进行品牌传播的实用性策略。

一、精准定位微媒体受众

2001年，美国营销学会将“定位”评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。何为定位？杰克特劳特的《定位》一书中写道：“定位的最新定义是如何让你在潜在客户的心智中与众不同”。简而言之，定位就是在消费者心中塑造的形象。确认了品牌的定位之后，就能够在大众里面筛选出品牌的主要消费人群。接着，才能够围绕着品牌的定位及消费者的偏好设计传播内容和传播渠道，因此，品牌定位是品牌传播中的首当其冲的战略。

例如雕爷牛腩、新元素、大董这三个餐饮品牌，都是品牌定位的佼佼者，它们通过清晰的定位，确立了自己的“江湖地位”。雕爷牛腩的定位是“轻奢餐-融合菜”，为自己塑造了个性、神秘、新锐的品牌形象；新元素定位于“健康新鲜的高档西式简餐”，成功筛选出了跟自身品牌气质相符的客户群体；大董通过“意境中国菜”这一定位，实现了自身的成功转型，并开创了创意中式料理的先河，成为行业内引领潮流的品牌。但是仅仅有了品牌定位还是不够的，还要通过媒介渠道将自身定位信息有效地传递给目标消费者，微媒体在这方面就发挥了巨大作用。

“轻奢餐”的主流消费群体都为中产阶级及以上人群。此类受众，通常有较高的收入和消费能力，受过良好的教育，并且热衷追求生活品质，是在微媒体上最为活跃的群体之一。所以“轻奢餐”品牌应将微媒体作为主要传播渠道，建立官方微博及微信公众号，设立专门机构负责餐厅品牌信息的推送并积极开展与微博用户的互动，构建目标受众心目中的“轻奢餐”品牌形象。

例如雕爷牛腩在餐厅开业前进行的“封测”活动邀请了很多娱乐界、传媒界、餐饮行业的名人，然后由他们在微博上传播品牌定位信息。当体现轻奢餐厅的“五百万重金购买的牛腩配方”、“精心设计的上菜次序”、“特别定制的餐具”信息元素经由“微博大V”之口流入坊间的时候，这些热衷追求生活品质和社会热点话题的粉丝们就会不断转发，引发话题效应。再如大董餐厅从装修设计、菜单设计、菜品设计多个方面将中国传统的绘画、盆景、诗词等元素与现代风格相结合，呈现出超高的格调，不仅吻合了消费者对品味的追求，更成为了他们在微媒体上争相自发传播的话题内容。

二、实现微媒体传播渠道互补

在中国，微博和微信是受众使用率最高的两个微媒体渠道。微博因其开放性成为品牌进行大众传播推广的必备平台，“轻奢餐”品牌可以在微博平台推广硬广告、借助“大V”影响力实现粉丝传播效应、制造话题引发病毒式传播的转发效应等等。而微信则因为其私密性成为了客户关系管理（CRM）的有效武器，借助微信平台可以更好完善对于现有客户的人性化升级服务，同时实现品牌与目标消费者的一对一人际传播效果，为客户制造专属感等。所以轻奢餐饮品牌应针对微媒体自身特性进行品牌传播，实现品牌大众传播推广和人性化客户关系管理的互补效果。

例如雕爷牛腩在微博上的官方账号有八万多粉丝，粉丝数高于行业内的其他竞争对手。由于微博上的受众是自发主动关注，这些信息接收的受众，要么已经是既有客户，要么会在未来成为潜在客户。因此雕爷牛腩通过微博传播品牌信息具有极高的精准度和到达率。与微博主要作为大众传播的平台相比，在微信上关注餐饮品牌公众账号的用户多是现有的餐厅受众。雕爷牛腩的微信平台上有“会员/VIP”这一功能，消费者可以在上面对进行账号注册或管理，接收会员活动信息。除此之外，预定功能、等位功能、菜单查看功能都是提升客户体验的重要途径，微信专属的语音功能更是实现了与品牌的亲密互动。再加上推送最新的产品、门店、促销等信息，微信平台成为了轻奢餐饮品牌对现有忠实客户进行客户关系管理的重要渠道。

三、发挥微媒体名人的品牌传播效力

很多品牌选择名人为代言人或者与品牌进行宣传合作来塑造品牌形象，扩大品牌知名度，“轻奢餐”也不例外。但是在微媒体时代，名人的界定与选择已经发生了变化，不再是传统意义上请影视明星或者体育明星代言广告，而是借助微媒体传播效应打造品牌自己的明星创始人，挖掘品牌背后的成长经历，增加创始人和品牌的粘合度，在微媒体上构建创始人的神秘光环，让微媒体名人为自己的品牌讲故事做代言。

雕爷牛腩就是通过打造创始人雕爷的光环效应来助力品牌传播的。雕爷，原名孟醒，他因创立淘宝上销量第一的精油品牌——阿芙精油而名声大噪。雕爷牛腩是其二次创业的作品，在雕爷牛腩进入品牌成熟期之后，他又先后创立了皮娜鲍什下午茶、薛蟠烤串两个餐饮品牌，使其成为餐饮行业活跃度极高得人物。同时还成功得推出了主打上门美甲的河狸家品牌，并成功实现高达10亿元的估值。在个人名气不断增大的过程当中，孟醒的个人微博也成了宣传雕爷牛腩的微媒体主要阵地之一，除了日常的宣传之外，孟醒也经常发表自己管理企业的一些心得和创业体会等文章，和粉丝们深入分析自己的成功经历和感悟借以形成稳定的群集关系，并树立其在群体中的意见领袖地位，扩大微媒体中的话题传播效果。无独有偶，大董餐厅的创始人被西班牙大使馆认定的“世界上最好的厨师”的董振祥在个人微博、博客，以及大董的官方微信上，经常发表个人的文章，内容多是他个人在世界各地寻味美食的经历以及对餐厅经营的心得，体现自身极高的权威性和专业度的同时也对大董高端形象做出了最好的诠释。

四、借助微媒体打造营销活动亮点

“轻奢餐”借助微媒体打造各自营销活动的亮点也是其品牌传播的重要内容。微媒体不同于传统媒体的重要一点是“去中心化”，破除传统媒体的话语权垄断地位后，每个人都可以凭借微媒体发布自己的见闻和观感，在“六个人的小世界”中，有趣有料的个人信息很可能不断传播扩大，星星之火可以燎原，在微媒体上衍生出现象级的话题，甚至反哺传统媒体引发深度报道。所以，借助微媒体的此种特性，“轻奢餐”品牌推广应该不断制造亮点，营销活动应该有趣有料，能够引发话题效应，从而得到微媒体受众的持续关注和传播。

例如雕爷牛腩的诞生恰逢微博最为风光的时段，它的传播亮点是在微博上开展饥饿营销，在餐厅开业前进行为期半年的封测，为餐厅积聚了巨大的人气和关注度。雕爷牛腩第一阶段的封测邀请了体育明星、影视名人以及微博自媒体达人、餐饮界人士前来试菜。这些人借助自己在微媒体上的号召力，将雕爷牛腩的菜品、服务、装修等细节在微博乃至互联网上广为传颂，使得“雕爷牛腩”成为微博上关注度极高的话题，甚至一度被称为全北京撞星率最高的餐厅。第二阶段，雕爷牛腩顺势而为，让微媒体上最广大的群众参与到其传播活动中来，让微博网友通过投票选出他们最期待被雕爷牛腩邀请的明星。网络红人“留几手”等也推波助澜，发表声称在雕爷牛腩偶遇民选明星的微博软文。借助微媒体的传播效应，雕爷牛腩在开业前期的品牌知名度就达到了空前的地步。

在微媒体中，受众可以自主选择关注的重点，随着大数据理念的不断深入，各大平台完全可以分析出用户对于品牌传播信息的喜好程度，从而突破传统传播方式的桎梏，真正实现品牌信息的精准投放。当然本文仅就“轻奢餐”品牌的微媒体推广战略展开讨论，轻奢餐要想在整个餐饮行业站住脚扎下根不断茁壮成长，还需要提升受众黏度，使品牌传播内容与餐厅经营实质相符，在受众好奇心得到满足的同时，仍然凭借自身实力实现口碑传播的最佳效果，做到“轻奢”的实至名归。

参考文献：

[1]胡晓云.品牌传播效果评估指南[M].中国传媒大学出版社，2007.

[2]张笑.利用“微媒体”构建品牌形象的传播策略研究[J].现代商贸工业.2014（16）.

[3]程艳林，梁丰.雕爷牛腩的O2O模式启示与传统企业转型的互联网思维[J].互联网天地，2014（06）.

[4]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011（07）.

*本文系2013年“北京高等学校青年英才计划项目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”阶段性成果，项目编号：YETP1505。

（作者单位：北京信息科技大学）