鄂西生态文化旅游圈旅游品牌构建及整合视觉推广策略

夏远升 谭利

摘要 通过对鄂西生态文化旅游圈旅游品牌的属性及定位分析，以专属旅游产品及特色文化符号为基点来探讨鄂西生态文化旅游圈视觉符号的提炼以及整合视觉推广策略的构想。

关键词 鄂西生态文化旅游圈；品牌；视觉符号；整合视觉推广

中图分类号 S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）27-380-02

The Brand Construction and Integrated Visual Promotion Strategy for Eco-cultural Tourism in Hubei Western Area

XIA Yuan-sheng，TAN Li

（China Three Gorges University， Yichang， Hubei 443002）

Abstract Through analysis on attributes and positioning of eco-cultural tourism brand in Hubei Western Area， this study discusses the extraction of visual symbols of the eco-cultual tourism in Hubei Western Area and the idea of integrating the visual promotion strategy.

Key words Eco-cultural tourism in Hubei Western Area； Brand； Visual symbol； Integrated visual promotion

鄂西生态文化旅游圈（简称鄂西圈）是由宜昌、襄阳、恩施、十堰、荆州、荆门、随州、神农架8个市（州、林区）构成，是湖北省“两圈一带”发展战略的重要组成部分。湖北省委、省政府做出这个重大战略决策的目的在于激活鄂西地区丰富的生态、文化等资源优势，破解交通、体制、机制等“瓶颈”障碍，使该区域成为国内著名、国际知名的旅游目的地，从而推进鄂西地区经济社会更好更快地发展[1]。

1 鄂西生态文化旅游圈特征

1.1 旅游资源特征

鄂西生态文化旅游圈集合了湖北省大量的优势旅游资源，比如闻名于世的两大水利工程——三峡工程、南水北调水源地，以及丰富的物质与非物質文化遗产、国家自然保护区、国家级风景名胜区等。湖北省11家国家5A级旅游景区中，该区域就拥有了8家，尤其是长江三峡、神农架、武当山、三峡大坝、清江画廊等在国内外已经具备一定的知名度。单从旅游资源数量来看，该区域在全国范围内都名列前茅，但是现实是坐拥如此丰富的资源，却未能转化为与之匹配的效益，其游客接待人数以及旅游经济收入与国内同类旅游区域相比存在较大差距。

1.2 区域文化特征

鄂西生态文化旅游圈的行政区划决定了该区域文化的多样性和关联性，湖北唯一的少数民族聚居区也在该区划之内。该区作为川鄂咽喉、长江流域中游的节点所在，自古便是兵家必争之地，也是湖北少数民族聚居的地方。特殊的地理位置和曾经闭塞的交通使得在不大的地域内存在着多样文化的繁荣。以宜昌长阳人遗址及荆门新石器文明屈家岭遗址为代表的远古文化，以随州烈山华夏始祖炎帝神农氏诞生地为代表的始祖文化，以荆州、襄阳为主要代表的楚文化、三国文化，以恩施、宜昌为代表的巴文化、土家文化，以武当山道教圣地为代表的宗教文化等交融渗透的历史构成了该区域多元文化的特色。文化是旅游的灵魂和重要内容，旅游是文化的载体和传播渠道，文化与旅游的融合构成了不同地区的旅游特色和魅力[2]。如今，要用先辈留下的灿烂文化丰富鄂西圈的旅游事业，利用旅游来传播当地的文化，以期让更多人感受到这片土地的魅力。

2 鄂西圈旅游品牌的构建

2.1 鄂西圈旅游品牌现状

纵使鄂西圈拥有诸多的旅游产品以及文化符号，但是其旅游发展整体水平在全国范围内还是相对落后的，以“一江两山”（长江三峡与神农架、武当山）为核心的山水文化旅游一直以来是鄂西圈最受关注的旅游目的地，但是也基本只是停留在风景旅游、生态观光的层面，以品牌带来的旅游附加值并未体现。抛开交通“瓶颈”障碍、基础配套落后、旅游个性缺乏、市场机制不健全等内涵因素，该区域旅游形象推广一直是比较落后的，除了在少数一些机场、车站等门户地段会出现一些与该区域旅游相关的广告以外，其旅游品牌的意识并不明确或者说并未在游客心目中形成品牌概念。差异化并不明显且各自为政的独立旅游产品在日益挑剔并见多识广的游客那里难以形成足够的吸引力。

2.2 鄂西圈旅游品牌属性与定位

湖北的第一产业与第二产业一直相对发达，“湖广熟天下足”自古便是美谈。近现代，湖北以造船、钢铁、轻纺、日化为代表的重工业、轻工业也在中国工业史上写下了浓重的一笔，但是展现经济活力与持续性发展的第三产业却是其短板。鄂西圈著名的各种有代表性的景点、文化有种藏在深闺人未知的落寞。著名的“长江三峡”风景区，为数不少的游客起初认为它只是重庆的，知道《三国演义》的有些人也未必知道荆州在湖北。由此可见，鄂西圈旅游品牌的认知度偏低，其品牌知名度与美誉度更是处于起步阶段。所以对于该区域旅游品牌的定位显得尤其重要，缺乏定位的品牌推广就更是无从谈起。

2.2.1 鄂西圈旅游品牌属性。

（1）文化属性。以楚文化、巴文化、三国文化、宗教文化、名人文化、山水文化为代表的复合体系。

（2）产品属性。旅游产品丰富且具有辨识度。该区域有驰名中外的工业旅游产品，有在宗教界享有盛誉的道教旅游产品，有风景秀美奇险的风光旅游产品，有源远流长、历史厚重的寻宗旅游产品，有原始植被丰富、传奇色彩浓郁的探险旅游产品。

（3）象征属性。以炎帝神农氏以及有“蚕神”之誉的嫘祖为代表的始祖象征，以挽救民族于危亡的“宜昌大撤退”为代表的气节象征，以越王勾践剑以及曾侯乙编钟为代表的器物象征，以屈原、王昭君为代表的人物象征，以金丝猴和中华鲟为代表的动物象征等。

（4）生态属性。该区域生态主要体现为山水交融，植被丰富。境内有16个国家级森林公园以及长江、汉江、清江、丹江水库等知名水体，尤其是一些尚未开发或是限制开发的区域，更称得上是天然氧吧与水吧。

2.2.2 鄂西圈旅游品牌定位。

综合来说，鄂西生态旅游文化圈是一个以旅游经济为切入点，旅游产业为支撑的，人与社会、人与自然、文化与经济、生态与产业和谐发展的综合圈。在夯实目前的山水旅游主题的基础上，打造以文化为主导，具备休闲观光、生态度假、寻奇探险功能的旅游区，着力构造主题性、体验性、互动性的旅游产品，提升游客的主观参与度，让游客能够留下来并留得住，力争将鄂西圈建设成为经济结构优化、产业特色鲜明、城乡统筹发展、社会和谐稳定的科学发展圈[3]。

3 鄂西圈视觉整合推广

将鄂西生态旅游圈作为一个品牌来打造，除了系统的统筹规划、资源整合、政策扶持、项目建设等具体的管理措施之外，其外在的视觉形象传播与推广则更贴近广大游客，能最直观地展现鄂西圈的内涵与特色，能让更多的人知道鄂西圈，了解鄂西圈，进而促成其亲自体验。而当前鄂西圈整体并没有形成一个完整的品牌概念，没有一以贯之地进行整体推广，还仅仅是以具体的景区风光为推介方向，品牌的口碑、格调还有所欠缺。在视觉层面也没有给游客留下深刻的印象，在不少景区还存在视觉形象模糊、导示系统不清的状况。鄂西圈要获得长足的发展，作为一个整體形象呈现在游客面前，其整体视觉形象推广是很有必要的。

3.1 视觉符号的提炼

《现代设计辞典》对视觉符号（Visual Sign）做了这样的概念陈述：它是使抽象信息的传播得以实现的可被视觉所感知的符号。视觉符号是符号中的一种，具有符号的一切共性。它的主要特点是：①具有确切的、与欲传播的信息完全相同的内容；②具有诉之于视觉的形式。它是视觉传播的主要手段，属于视觉符号的有照片、图表、图形、图像、箭头、文字与图形文字等[4]。鄂西圈文化符号丰富，但正因为其符号的多样性，给整体的品牌形象推广带来了难度。在众多符号中，筛选最有代表性、最有视觉表现力的，才能尽可能地诠释鄂西圈的整体品牌内涵。

3.2 整合视觉推广策略

3.2.1 城市为核心，景点为依托。

鄂西圈涵盖了7个地级市以及神农架林区，其中有几座城市同属于长江经济带范畴，虽然近些年经济获得了长足发展，但目前该区域整体城市竞争力仍比较薄弱，城市知名度普遍不高。在一定程度上，游客对这些城市的认知度与该区域旅游景点的知名度相当。城市本是游客中转、休憩、购物的必经之地，其发展水平自然会影响到该区划内的旅游质量，因此，进行旅游品牌整合推广就离不开其管辖城市的推广。鉴于现实条件，可以选择两三座基础相对较好的城市着力推广，先行打造区域城市品牌，用城市的实力驱动旅游品牌的发展。城市美誉度的提升自然能吸引更多人慕名前来。

3.2.2 视觉形象系统的构建。

借鉴CIS的设计方法，对鄂西生态文化旅游圈以及相关城市进行品牌视觉设计。在这个层面上，可以将整个视觉形象体系分为三级：第一级即是鄂西圈的一个综合大品牌概念设计，第二级即是区域内8市（州、林区）分别建构符合各自特色的城市品牌形象，第三级即是各个行政区划内的各大代表性景区的视觉形象设计。在综合设计的概念下，二、三级以第一级为核心分别突显各自的个性特点，在图形、文字、色彩等主要的视觉元素的确定上，坚持在鄂西圈的系统设计基础上再结合地域文化进行细化设计。

3.2.3 整合视觉推广。

在整合视觉推广环节，尽量用相对直观的方式呈现，以带给受众更亲近的感受，在策略上可以初步定为媒介推广、导示设计、特产包装、窗口服务这几个方面，坚持鄂西圈这个大整体的原则，然后深化细节。

（1）媒介推广。媒介选择还是要大众传媒先行，以互联网和电视为主体，兼顾微博、微信等手机APP以及其他户外媒介。近年来湖北省已经比较注重旅游推广，在中央电视台等主流媒体上能经常看到有关鄂西圈的旅游推介，但是媒介的立体性、系统性仍不够强烈。

（2）导示设计。导示系统是视觉形象设计不可分割的一部分。对于城市来说，导示是一项庞杂但又必不可少的规模设计，它能减少游客到来后的陌生感，即便现在的卫星地图比较发达，但是直观准确的导示系统的即视感却是地图不能比拟的。按照旅游的特性大致可以分为三级：第一级为机场、车站、码头这些乘客首次到达频次最高区域的导示系统，在这里要方便游客能快捷地到达下一个目的地，并且能方便地满足食、宿、游、购等方面的需求；第二级为城市内部的导示，包括道路指示、公共交通指示、建筑指示等；第三级就是具体景区的内部指示。

（3）特产包装。特产是最能展现地域文化的一大载体，其包装更是流动的宣传品，一般包装费用本身已经包含在商品价格里面，所以这种推广是互惠互利的方式。虽然这种推广方式短期内传播有限，但是日积月累的持续推广效应还是相当可观的。

（4）窗口服务。这主要表现在两大方面，一是与旅游相关的诸如交通、酒店、餐饮、旅行社等服务行业的自我视觉推广的维持，再就是这些行业的从业人员外在形象以及言谈举止所展现给游客的细节感知。

4 结语

旅游资源天赋秉异的鄂西圈不乏吸引游客的景点，缺乏的是游客对这一区域的认知与认同。在视觉大爆炸的读图时代，视觉形象的推广自然成为鄂西圈整合传播的排头兵。

如果能在政策的支持下，提升景区品质内涵，从文化属性里挖掘视觉符号，分层级逐步推进视觉形象的建构，利用现代传媒的特点，在实际操作中完善整合推广的构架，完全可以用视觉的手段助力鄂西圈整体旅游形象上一个新台阶。

参考文献

[1] 中共湖北省委湖北省人民政府关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定（鄂发〔2008〕16号文）[A].2008.

[2] 罗明义.论文化与旅游产业的互动发展[J].经济问题探索，2009（9）：1.

[3] 常贤波.科学的规划 美好的蓝图：许克振谈鄂西生态文化旅游圈发展总体规划[J].政策，2009（6）：39.

[4] 张宪荣.现代设计辞典[M].北京：北京理工大学出版社，1998.