新营销：在线购票成主流“自来水”加速口碑扩散

喻若然

从团购到在线选座，网络购票曾经凭借低价票策略占领了市场，让无数平时不太看电影的人走进了电影院。国家新闻出版广电总局电影资金办的数据表明，今年国庆档以创纪录的18.5亿元票房收尾网票出票比超过7成，在线选座平台已成为消费者最主要的购票渠道。值得注意的是，曾经一度冲击制片方和影院的超低价票（3.8元、9.9元）在2015年逐渐减少。票务补贴依旧普遍存，在但随着市场的逐渐成熟，在线售票平台将网票玩出了新花样，不仅给票房带来增量，更为电影的发行营销手段带来了一场革命。

预售和锁定黄金场次仍然是网票提升首周上座率的两大利器。聚合影联传媒公司总经理讲武生反思《解救吾先生》在发行上失误原因时就表示，“制定战略过于自信，只有预售，没有锁定黄金场次，但竞争对手却这样做了。”《大圣归来》的口碑营销并不适用于所有电影，“资本的力量仍然是主流。”

预售带来的并不仅仅是票房。《小时代4》上映前，淘宝电影通过预售方式卖出电影票近150万张提前锁定超过5000万元的票房。除了淘宝电影客户端上的在线预售，他们还联合了新浪微博、支付宝、手机淘宝、聚划算等平台，将《小时代4》的预售信息和购票渠道推送到数亿用户的屏幕上。

暑期档三部影片《栀子花开》《捉妖记》《煎饼侠》都与猫眼电影进行互联网营销合作。猫眼电影通过预售，运用大数据提前锁定每部电影的核心用户，通过数据分析让制片方针对潜在用户做精准营销。

微票儿则利用得天独厚的社交平台资源——微信在朋友圈推送广告，利用红包传播做营销。《爸爸的假期》成为在朋友圈的第一则电影广告，随后还有《何以笙箫默》《速度与激情7》等。国际大片并不缺关注度，但微信电影票可以直接将广告页面链接到购票页面，“所见即所得”，实时实现用户转换。

阿里巴巴集团则宣布将联合淘宝电影和天猫搭建电影衍生品平台，拓展一直乏力的电影衍生品市场。

微影时代副总经理杨丹表示，“拼低价的时代已经过去，接下来要做的是提供更多精细化、个性化的服务，提升用户消费体验。”

在线购票成为主流，大大影响了电影的传统发行。发行公司需要快速掌握网票营销手段，研究出适应环境的新策略。讲武生介绍，地面发行团队过去的主要工作是与影院建立密切联系，做好阵地宣传，但如今观众早在进影院前便买好票，于是，地面团队的首要工作由面向影院转向面对地方媒体做起了媒介公关。

在线购票普及所带来的另一大进步，是迫使原本依靠人口红利生存无忧的影院进行服务及功能升级。在11月举办的第三届中国影院投资发展论坛上万达电影院线副总裁曾光表示，万达影院将积极推动战略转型以“会员+”为核心，线上线下打造集“网络院线、衍生品、游戏、金融、异业联盟”为体的影院2.0时代。其他主流院线、影院经营者也都不约而同地透露了类似的转型思路。大地影院总经理于欣对记者表示，在线售票对影院会员体系带来了巨大冲击，促使影院不得不重新寻觅提升会员服务的新空间，例如将周边其他商户的会员联合打通，或者给影院增加更多社交、体验功能。另外，网络购票使得观众在影院大厅逗留的时间缩短，影响了卖品收入这也迫使影院必须想出更多招数来留住观众。这些新现象都让影院功能加速向社交空间转移。

今年国产片最大的一匹“黑马”莫过于《大圣归来》，它以动画片的身份豪取9.56亿元的高票房。并且为电影业贡献了一个有趣的新词——“自来水”。与网络灌水发帖造势的专业水军不同“自来水”指熟悉互联网社交平台的粉丝们自发免费做水军，“洗脑”般地推荐喜爱的电影。

《大圣归来》发行经费有限，根本无法与其他大片一样展开网票预售攻势，只能采用口碑营销。片方在上映前一个月在全国大面积做了80多场点映，主要请业内人士观看，在这个过程中，“自来水”的基础渐渐形成。第一轮小规模测试公映之后，影片出现了“自来水”。片方发现之后，便顺势通过其他手段来放大自来水的声音。近日，《大圣归来》总制片人陆伟主动曝光，片方曾建了几个“自来水”公司，顺势出了100多篇软文。与此同时，更大规模、全天全放开地推广点映。7月4-5日两天拿下1000万元票房，约有35万人提前看到影片，自来水军团的基础宣告形成。新浪微博甚至出现“水帘洞大圣自来水公司”的账号。

国庆档，《夏洛特烦恼》再现“自来水”效应。口碑的力量让这部没有“大明星、大制作、大导演”的“三无”影片力压《港圃》声势。票房过12亿元后，片方甚至举办了一场“回馈‘自来水”的活动，请“自来水”和媒体免费看了一场原版话剧。

“自来水”的形成和互联网时代的传播方式密切相关。有了互联网的基础，一部影片口碑扩散的时间缩短至两三天。对于中小成本电影而言，没有雄厚的资本助力，最可靠的营销莫过于“自来水”。

相比一些叫好不叫座的影片如《推拿》《心迷宫》等，依靠“自来水”逆袭的影片。在题材内容上其实有着广泛的群众基础。电影学者王旭东表示，《大圣归来》和《夏洛特烦恼》不仅在制作水准上令人惊喜，且都有“屌丝逆袭”的情怀，讲述了有缺陷的主人公战胜自我的故事，切中了大众审美趣味的脉。

一面是“自来水”推高国产片票房。一面是今年的好莱坞影片在中国市场的节节败退。上半年的《速度与激情7》拿下24.24亿，一度令业内人士忧心忡忡，不料随后好莱坞大片一路颓势。《007：幽灵党》票房只有5.39亿元，还不及《战狼》（5.43亿票房）。今年的进口片甚至开始根据国产电影的上映日期调整公映时间，大批影片纷纷被挤到11月份上映，因为10月国庆档和12月贺岁档都成了国产片的天下。

期望未来中国电影涌现出越来越多的“自来水”，那就说明中小影片有了肆意生长的空间，更说明中国电影创作者逐渐与观众之间产生了良好互动，平民电影时代——WE时代，宣告来临。