营销再造途径探源

作者简介：张江峰（1979-），男，河北赵县人，管理学博士，研究方向：营销管理。

摘要：营销管理的逻辑起点已经从市场份额之争转变到为小众市场提供定制化的产品或服务。企业营销战略目标、竞争关系及营销管理边界也相应发生改变。企业营销管理的一些实践经验也印证了以上理论观点。

关键词：营销再造；小众市场

一、营销再造的必要性

传统的市场营销管理理念是以发现并满足顾客需求为基本的逻辑起点。企业利用市场细分确定一个有利可图的目标市场，基本的假设是市场份额越大，利润水平越高。其次，顾客需求的同质性越高就越有利于实施规模化生产进而降低单位产品的成本，最终扩大企业的盈利空间。但消费观念日益趋向于多元化，以市场调研为基础的市场细分战略出现严重的局限性，市场调研与预测的有效性难以保证，发现需求并满足它的营销理念受到极大的挑战。

企业唯一的选择是采取顾客定制化生产，生产过程必将复杂化、交货期延后的可能性大幅度增加、维系顾客满意度的难度也随之上升，甚至引起顾客群体的流失。传统营销的被动性受到广泛质疑，一些营销案例表明：企业能够主动地创造需求并引导市场需求，有效地培育一个全新的市场。其次，产品的生命周期不断缩短，替代品层出不穷，推出改良型新产品的风险越来越高。诸如此类的难题导致营销管理的可控性降低，必须通过创新和变革适应变化着的市场竞争环境。

在互联网技术的驱动之下，企业营销战略的竞争焦点发生了本质的改变。传统观点认为，企业跟竞争对手争夺市场份额取得竞争优势，或者通过市场细分形成差异化的竞争格局。但当今企业管理的实践表明：持续竞争优势是以协作关系为中心进行构建的。这意味着营销战略的逻辑起点已经根本性的变革。其次，营销管理已经步入3.0时代，消费者积极参与企业营销过程中的诸多环节，并产生广泛的影响，营销活动必须符合社会责任规范。

二、营销管理过程中的新变化

1.营销竞争焦点的转变

市场份额之争是以大众化市场为前提的，并且把市场容量看成是既定不变的。营销战略的核心就是锁定目标市场，通过各种营销努力扩大市场份额，通过规模化生产降低成本，获取更多的利润。但在互联网技术的推动下，个性化需求所汇聚而成的小众市场不断地涌现，对主流市场形成了巨大影响。以经验和直觉为主导的市场开发模式受到严峻的挑战，以数据挖掘为支持的精准化营销体现出明显的优势，利用大数据挖掘消费趋势，对顾客需求进行有效地分类，锁定优质客户群体，提供定制化的产品及服务。企业有的放矢地做出营销努力，贯彻高效的精准营销策略。

2.营销战略目标的转变

营销战略的目的就是在产品上跟竞争对手产生差异。如果企业仅在营销组合即4P上的进行局部的调整，很容易被竞争者模仿。企业必须围绕目标市场构建独特的价值网络，而不仅仅是改变营销组合。价值网络方案为顾客提供有效的产品属性架构，将涉及核心利益的属性进行提升或创新。这有利于实现深度差异化，促进营销创新，实现从销售产品到为顾客提供解决方案的跨越。

传统营销理念秉承“顾客需要什么，就生产什么”，企业营销活动处于被动的反应式状态。科特勒提出大市场营销的概念，肯定企业内部经营也会影响外部环境。索尼总在安藤国威曾经声称：“索尼的使命是使我们自己的产品过时，否则别人也会这么做。”企业不仅要依靠市场驱动成长，而且也要依靠内部优势资源驱动市场，利用技术创新推动新产品开发，满足潜在市场的新需求。

3.营销竞争关系的转变

营销管理必须改变零和博弈的游戏规则，避免实施价格战等恶性竞争手段，以顾客价值为出发点，通过将价值网络中各种营销要素的有效整合和共享市场竞争信息，提高产品决策的准确性，大幅缩短新产品研发的周期和降低创新风险与成本，以精耕细作的操作方式渗透目标市场，通过整合广泛的资源构建起共同营销网络。消费者和企业信息不对称的区间越来越小，唯有通过不同企业构成的虚拟组织才能大幅度降低营销成本，获得持续的竞争优势。在营销策略上，多家企业需要优势互补，共同构建分销渠道网络与承担相关的营销成本。

4.营销管理边界的转变

企业营销战略边界已经从经济边界扩展到承担社会边界，不仅要满足利益相关者的诉求，还要承担各种社会责任。公司盈利、消费者需求和社会公共利益成为营销管理的三种约束条件。营销管理者必须把消费者视作完整的社会个体，企业盈利能力和社会责任必须保持平衡。消费者规范理性对企业产品的选择具有重要影响。消费民族主义是不可忽视的潜在力量，企业必须尊重消费者的价值观，挖掘并满足他们最深层次的精神追求，让消费者更广泛地参与营销价值的创造。企业通过与消费保持密切的沟通，形成共同一致的价值观体系，摆脱传统的营销技术导向，以更宏观的视角参与环境改进、担负社会责任，放弃主导者的角色，取悦新一代的消费者。

三、企业营销管理的一些实践经验与启示

1.诺基亚手机的陨落

创造商业传奇的诺基亚手机曾经是绝对的市场领导，连续15年占据手机市场市场份额第一的位置。诺基亚长期以卓越的成本控制思维为主导，尽管研发部门较早就注意到触控技术在手机领域的应用，但并未引起足够的重视。苹果手机推出触屏手机半年之后，诺基亚才被动地对已经变化的手机市场做出反应。长期的成本导向导致诺基亚未能对市场竞争焦点的变化做出正确的判断，其市场地位被苹果和三星等品牌的严重冲击。虽然诺基亚持有大量移动技术专利，但对消费趋势的变化缺乏重视不够，忽视了市场竞争焦点的改变，最终走向衰败。

2.格兰仕微波炉的成功经验

1995年全国微波炉的销量不超过100万台，市场容量非常有限。消费者缺乏微波炉的使用经验。为了开拓市场，格兰仕公司开展了一系列培育市场的营销活动，通过举办各种烹饪比赛引起消费者的关注和兴趣，普及微波炉的技术知识，使越来越多的消费者了解微波炉。这种通过引导消费培育市场的策略表明企业也可以采取主动性营销，激活潜在需求开拓一片庞大的红海市场。

3.电脑和跑车的联合营销

笔记本电脑和汽车属于两个不同的行业。不过宏碁电脑与法拉利的合作赢得了较好的市场反应，宏碁在品牌资产上获得了一定幅度的提升；兰博基尼跑车卓越品质在汽车行业有口皆碑；华硕笔记本设计简约有致，技术也能够走在业界前端；他们设计理念高度一致，促成了两个品牌之间的合作。

4.埃森哲公司的企业公民之路

埃森哲公司通过资金捐助、免费咨询以及志愿者服务等形式在大中华区发起了响应全球“成功之技”的一系列公益活动，关注和支持城市流动青少年职业技能培训、提升大学生求职技能和关爱弱势群体，还采取公司和员工个人的形式为希望小学捐赠电脑等教学设备。埃森哲公司始终将企业视作社会公民，积极履行社会责任，与公众进行良好的互动，改善了企业和消费者的平衡关系。

四、结论

市场已经发生深刻的变化，企业营销管理的逻辑必然要随之调整。在互联网时代，消费者个性化需求构成的小众市场取代大众化的主流市场，企业面临的选择要么是改变，要么是毁灭。只有那些积极顺应市场变化，及时调整营销管理逻辑的企业才能抓住新的成长机会。（作者单位：云南民族大学管理学院工商管理系）

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，嘉丽·阿姆斯特朗.市场营销原理与实践[M].中国人民大学出版社.2015年8

[2]詹姆斯·哈金.小众行为学.北京时代华文书局.2015年4