“产品体系”的品牌设计战略探究

郭斌哗 刘永翔

摘要：随着产品市场的细分化和专业化，品牌设计战略开始受到企业的重视，但是怎样整合单件产品和产品体系之间的关系，这是行动前所要思考的问题。本文的主要论述内容就是建立以“产品体系”为核心的品牌设计战略，文章通过设计方法分析和举例论证等内容，详尽地阐述了建立完整的“产品体系”的方法，涉及的内容包括整合产品体系的重要性，整合方法以及会面临的问题等。

关键词：设计战略 单件产品 产品体系 品牌系统

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）12-0044-02

在科技时代高速发展的今天，迭代的产品不断被设计生产出来，然而在大批量的生产面前是更加细分化的市场。对于企业来说，只有扩大市场占有率才能更好地生存，因此就出现了“产品体系”，比如一个做手机的公司，开始进军路由器、充电宝市场。但是怎样才能使消费者见到这些产品时，想到的是一个公司，就需要建立一个统一的品牌管理体系，提高品牌认知度。建立这样的认知体系需要一个综述，也就是说，从单件产品设计发展到产品体系设计其中很重要的一点就是整合，例如曾经的IBM公司，它的软件家族由五大产品序列构成，包括Web、DB2、Lotus、Tivoli和Rational。这些产品线看似相对独立，事实上却体现着一个共同的用意——整合。品牌系统之中包含着产品体系，产品体系之中包含着单件产品。

一 从单品到体系的产品设计战略的重要性

企业在面临现有市场时，它的观念也在发生着转变，特别是在制造行业变化尤为明显。在创业开始时，企业追求的是优质的产品，但是随着企业规模的扩大、成本的提高，它们更加看重经济利益的回报。因此扩大产品体系，建立多维度的销售市场就成为了一种选择，并且这样的选择可以提高品牌认知度和品牌价值。

1 在生产中的重要性，规范产品体系在生产时尤为重要。首先，一个企业规范的产品体系可以体现在单件产品的材料和色彩上，也可以是小零件和结构上，在生产中还可以提高原料回收利用率。其次，产品制造时的模具一般不经常替换，如果企业所生产的产品具有完备的规范性，很多小零部件就可以在一台模具上制造，这样也可以很大程度上节省企业开支。

2 在市场中的重要性，在科技快速发展的时代下，很多公司都能制造出质量很好并且功能很好的产品，那么在同等条件下，顾客在选择产品时更看重的是什么，记得很多年前我看到的一本书中，提到了“品牌”。品牌的知名度越高，人们会更加愿意为这个品牌去掏钱。品牌包括什么，简而言之就是所设计制造公司自身拥有的特色，并在这样的前提下提供给顾客需要的功能产品。

二 在外部形态上建立产品体系

品牌识别性是“企业期望将目标消费群吸引到自己品牌面前，或是将其品牌特征传达给目标市场，最有效的方式之一就是将企业的产品作为传播品牌的手段，即体现在企业差异性的产品设计上。”然而，这不仅仅体现在logo、VI上，在单体产品的设计和包装上也当有所体现。让人们对一个品牌具独特的深刻印象，很多时候就是要体现在设计的细节里。

1 建立基本形态元素规范

统一的基本形态元素设计，就是说所有产品要有相通是设计语言，包括产品各零部件的细节、外观形态、基本色调等。产品设计语言的传播与一般信息的传播方式是有很大区别的，它即具有一般信息传播的共性又有其自身的特殊性，因为产品本身还要具有使用功能。因此我们也不能因为做相同的形态元素而忽略它的使用性能，这样就需要很巧妙的设计能力。例如阿莱西的產品，很多都有圆滚滚外形或具象化人物的设计，这样拥有情趣的设计非常适合在家居中使用，也符合了他们对市场的定位。最重要的是，可爱的设计形态也并没有影响产品的使用功能。（图1、图2）

2 建立色彩和材料元素的规范

对色彩与表面材质的处理是产品细节设计的一项非常重要的内容。人们与产品接触最多也是这些细节，比如苹果笔记本外壳的材质是阳极氧化铝，这种材质有非常特殊的触感，摸上去指头会有沙沙的感觉。因此在一排电脑人们仅凭借触感就可以把它区别于其他产品，它的品牌识别程度就非常高。色彩和材质的设计要协调，不要有太大的跳跃性，而且要尽量设计在人们经常接触的地方，比如整体色彩、使用方式、与人体皮肤接触的地方等。飞利浦的“On-Line”项目，这个项目的产品体系包括：Ansa、Octo、Multo、Solo等，它们在色彩和表面材质上都尽可能简洁明确，材质和装饰细节给人一种宝石般的精美与巧妙。家用产品通过光洁的质感和淡雅的颜色，配以橡胶听筒和金属按钮，与家居气氛仅仅围绕在一起。色彩与材料的规范使得整个产品体系更加系统化。（图3）

三 内部系统里建立产品体系

1 建立Logo、字符设计与工艺规范

企业标识在产品中的运用是支撑品牌认知、强化品牌识别性、增加产品价值感的重要部分。产品上Logo的色彩、表面处理工艺和效果应该统一，不然将会对品牌印象造成负面影响。它的设计规范包括：1）统一，主体内容突出，界面元素风格一致，同一含义的内容用相同的术语传达；2）直观，简洁直观的界面，减少用户的学习使用成本；3）应给用户真实、专业、可信、优质的感觉。

2 建立产品通用件的设计规范

产品设计的通用件小到一个按钮，一个插口，大到产品生产模具。一个建立了通用件设计规范的企业，在产品设计、制造和生产时就会减少很多麻烦。而在我国有相应的机械制造规范，通用件的设计可以根据这些规范来进行，比如一台手机电源插口应保证它在多台不一样类型的机器上可以充电，设计规范里就规定了它的尺寸大小和功率。设计师在实行时不能仅凭想当然设计，要有准确的依据。另外生产时的模具也可算作通用件，规范了产品制作时的模具，在制造时就能体现出它的优点，不仅减少返工概率，而且很多消费者可以通过产品的外观弧度来辨认出它的品牌，通用件的规范设计还可以节约企业消耗品的成本。

3 建立人机与用户界面系统规范

人机界面设计是最能够直接体现出产品体系规范的设计部分，因为人机界面是人与机器之间传递和交换信息的媒介，使用者与产品间透过界面进行互动沟通与信息转换，从而达到完成任务的目的，人们判断产品的好坏多数是通过用户界面来决定的。一款好的产品必须同时满足功能全、性能好、精度高、操作舒适、造型美观、形式新颖，安全环保等诸多要求，使得产品能在人的视觉范围内产生精神功能，使人方便使用，并得到美的享受，从而喜欢它，爱护它。当消费者钟情于某一款界面设计时，很容易判断出它的同类型产品，并认知这个品牌，因此规范人机界面系统也是很有必要的，这其中包括产品使用方式、功能使用逻辑以及产品框架等方面。产品的人机系统有多方面的影响因素，要整合一个产品系统，就必须有多方面的研究与思考。

四 乔治·阿玛尼的产品体系管理

1975年，乔治·阿玛尼用自己的名字创立了公司，并逐渐成为一个知名度很高的品牌，经过多年发展，品牌市值近30亿欧元。如今乔治.阿玛尼由一个主品牌和五个子品牌构成的企业，这些品牌在不同的价格水平上满足不同的消费者，但也衍生出了一些问题。然而阿玛尼有自己的一套解决方案。1.防止过度延伸造成品牌的稀释，阿玛尼的核心生意是时尚服饰，扩展的行业也要与核心产业相关，如果它把品牌延伸到了诸如豪华酒店和糖果等不同种类的产业中，它本身的品牌价值就会受到变动，“因为时尚品牌的排他性是时尚品牌的一个重要事实”。2.建立完善的品牌管理体系，阿玛尼品牌因为延伸到了不同的领域，要与不同类型的消费者互动，体现出不同的品牌个性，所以需要保持营销沟通和其他行为的一致性，因此它在不同的子品牌上运用统一的品牌名称。3.维持统一的品牌个性，一个时尚品牌最重要的方面是它的个性和特征。阿玛尼涉足不同市场，拥有众多产品组合，因此要建立和维持一致的品牌个性，要始终能够在目标消费者心中产生高端产品的共鸣。

结语

在市场化竞争日益明显的中国，工业产品设计必将成为日后经济发展的核心产业之一，完善产品体系和品牌系统也必将是未来的重大战略。但是企业基于单个产品而扩展的产品体系，是一个长远发展的过程，其中最重要的应该是单件产品的质量，因为单个产品和产品体系“你中有我，我中有你”，只有做好了每件产品才能做好整个产品体系。