新古典主义对黄鹤楼卷烟包装设计的影响与意义

朱红艳 沈芳

摘要：黄鹤楼卷烟包装成功引入新古典主义风格后，其品牌价值和品牌地位在高端卷烟市场得到明确和牢固的地位。本文从新古典主义的内涵出发，深入分析新古典主义对黄鹤楼卷烟包装设计的影响与意义。新古典主义的黄鹤楼卷烟包装设计不仅提升黄鹤楼的品牌文化，也体现黄鹤楼卷烟包装的文化内涵，更是契合消费者的审美心理。

关键词：新古典主义 黄鹤楼卷烟包装 影响

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）12-0020-02

随着黄鹤楼1916的诞生，黄鹤楼卷烟包装迎来了一阵“新古典主义”风潮。“新古典主义”是以现代的审美眼光来看待传统与历史，在正确理解传统美学和历史文化的前提下，运用现代的表现形式演绎传统文化中的经典精髓，使黄鹤楼卷烟包装不仅具有典雅、端庄的气质，在注重装饰效果的同时，具有明显的时代特征。新古典主义给黄鹤楼卷烟包装设计带来的是一种多元化的思考方式，是对古典的浪漫情怀与当代人对于生活的感受相结合，包含了华贵典雅的同时又与当代的审美相交融，反映出现代人的美学观点和文化品位。

一 提升黄鹤楼的品牌文化

新古典主义黄鹤楼卷烟包装设计，运用现代材质及工艺表现人类的古典时期文化，既能体现时代气息、又带有浓郁的民族特色。在视觉上吸取传统的造型元素和文化符号，使其具有传统文化底蕴的同时，叉具有现代设计的简约风格，将东方的审美情趣与西方的艺术品味融为一体。

黄鹤楼的每一个卷烟包装都有一段故事、都注入了文化，尤其是经典文化元素。比如黄鹤楼的“1916”系列包装（如图1），黄鹤楼1916是国内第一款以年份命名的卷烟包装。对于黄鹤楼品牌而言，1916这个数字具有综合性意义：1916年，南洋烟魁壹号配方诞生；1916年，南洋烟草公司汉口分公司成立；“1916”起的是一个数字，意会的是一个年代，体现的是一个品牌的底蕴。在黄鹤楼的图形设计上（如图2），将中国古代的建筑艺术概括化，配合经典的篆体、精美的传统纹饰加以点缀，无不体现着黄鹤楼品牌的历史厚重与人文美。黄鹤楼1916的另一大革新在于，采用具有浓郁的现代意味的简氏兄弟头像（如图3）。其头像周边采用了传统经典的封口花设计，在视觉上呈现出浓厚传统韵味的同时又及富现代感。整个画面采用简约、意象的表现手法，以褐色、金色为主色调，和谐相生，更是体现了黄鹤楼品牌百年来的深厚内敛。可以说黄鹤楼1916是将传统图形的民族化与现代化相融合的一个经典设计，拉开了我国香烟包装设计的崭新一幕。在现代人看来，黄鹤楼卷烟包装设计是对经典的又一次重焕光辉的设计，简单而叉意味深长。

随着新古典主义在黄鹤楼卷烟包装中的融入，黄鹤楼卷烟品牌实现了与多元文化的对接，同时品牌文化不断拓展延伸，逐渐转向地域文化、现代流行文化等方向发展。文化渗透在黄鹤楼的每一个卷烟包装中。黄鹤楼的品牌文化因此更为丰富，也正是由于黄鹤楼卷烟包装的优秀设计，为黄鹤楼卷烟带来了巨大的销售量，使其与中华、玉溪、芙蓉王一起成为我国香烟的四大天王。

二 体现包装的文化内涵

当新古典主义融入黄鹤楼卷烟包装设计时，传统文化的精神内涵与卷烟包装设计进行有机的结合，能够迅速地提升黄鹤楼卷烟的档次，使其更具有文化亲和力的同时又能创造出更多的消费理由。为消费者提供更加多元化、更为丰富的精神享受。

新古典主义的黄鹤楼卷烟包装设计，通过对传统图案的引用、借鉴，以简化的手法、现代的材质和加工技术，设计出丰富多彩、绚丽夺目的现代卷烟包装设计。正是由于卷烟包装上运用了这些久经历史沉淀，带有独特历史文化内涵的图案，更让黄鹤楼卷烟包装具有了独特的风格和高度的艺术形式，而传统的图案也通过黄鹤楼卷烟包装的全新设计有了独特的魅力和价值。

由导师设计的黄鹤楼“辛亥百年系列”包装，意在提醒人们回顾历史，缅怀先烈、珍惜现在、展望未来。包装以“首义”的谐音“首意”为主题，纪念中国革命历史中武昌起义打响辛亥革命的第一枪，中华民族从此向自由、民主、平等的新社会迈进的伟大意义。该设计以“百”为主要突破点，采用汉字和数字两种表现形式，得出同系列的不同款式。如图4中，画面将两个不同的汉字“百”“首”，通过象征辛亥革命第一枪的“一”字联系起来，同时，融入中华传统民俗中象征祥瑞的祥云，使其与“一”字、“百”字，共同组合共生出“首”字。在色彩的运用上以肃穆的黑白色为主色调，表示对先烈的尊重和悼念；“一”字选用黄鹤楼的主打“金”色，喻显珍贵。在如图5的设计中，结合卷叶的表现形式，将中国传统祥云纹样融入数字“100”的零中，既体现了辛亥革命的“风云变幻，继往开来”，更是与新古典主义的理念不谋而合。设计中“辛亥”二字選用传统的黑体与霹雳体相结合，色彩上选用高明度的红色，让人联想到鲜血，给人以沉重和肃穆感。该系列的包装设计，在宣扬传统民俗文化和民族革命文化的同时也为新古典主义在黄鹤楼卷烟包装设计中的运用增色不少。（图4、图5）

再如由导师设计的黄鹤楼“藏烟”包装（如图6），在该款卷烟包装设计中，将汉字与藏文字进行了有机的融合，在汉字“藏”的结构形态的基础上，融入藏文书法的字体造型，使二者结合后形成的图形无论是从字义还是字形上都体现了藏族的地域性文化。同时，在黄鹤楼藏烟的包装设计中还搭配了藏族地区的传统绘画艺术一唐卡的图案纹样，以唐卡的图案纹样为背景，利用藏族地区具有代表性的图文为消费受众呈现一种别具一格的视觉感受，进一步丰富了黄鹤楼卷烟包装的文化内涵。汉字的传统字义与古典的西藏艺术融合，更加深刻地表达出“黄鹤楼”品牌卷烟包装在艺术层面上的“新古典主义”主张。

新古典主义实际上是经过改良的古典主义，其所追求的重要内容是对传统经典文化的继承与发展。因此，受新古典主义影响的黄鹤楼卷烟包装设计，总会不同程度的蕴含着传统的文化底蕴，新古典主义运用大胆、创新的设计手法，使黄鹤楼卷烟包装富于浓厚的历史文化韵味，大大提升了黄鹤楼卷烟包装的文化层次。

三 契合消费者的审美心理

随着社会经济的发展，人们对于物质文化和精神文化的需求也日益增长，具体到黄鹤楼卷烟包装设计方面，卷烟包装除了通过现代包装设计要素表达香烟的属性和消费者渴望的审美需求外，融入新古典主义风格成了黄鹤楼卷烟包装设计的叉一重要诉求点。新古典主义的黄鹤楼卷烟包装是一种具有古典风格的同时又带有现代时尚气息的设计。它的精华来源于古典文化，是一种复古的体现，但经过设计师的改良再设计，它又以崭新的形象出现。

新古典主义也被称为现代古典主义，是古典与现代的完美结合物，在追求神似的基础之上，强调体现新的时代精神。新古典主义的黄鹤楼卷烟包装设计会显得更加高贵、典雅，同时也赋予了人们更加雅致的生活，因而更易获得消费者的认同。

比如黄鹤楼的“漫天游”系列包装（如图7），“漫天游”包装成功的将中国古典文化与现代文明融合为一体，画面采用简化了的古典雕饰，同时结合西方的表现手法，使包装呈现出东情西韵、高贵典雅的新风貌。该款包装的主题图案来源于我国汉代传统经典纹饰一缠枝纹，融入并焕发出现代艺术的活力与光彩。舒展的缠枝纹犹如一片片金色的羽毛，呈现出金羽飞扬，飘逸扶摇的意境。“漫天游”不仅融入了东方文化的古典精髓，同时又展现了西方华贵富丽的设计风格，让人们在品味传统文化的同时感受现代文明的时尚气息。

再如黄鹤楼的“门神”系列包装（如图8），从中国传统的东方特性和东方价值观出发，设计中融入东方的审美观念，将经典与现代进行协调。门神作为我国传统特色的图形之一，凝聚着古人对于美好生活的期望与憧曝。在此设计中，对中國古代拟人化的神的艺术形象进行提炼、概括，采用中轴对称的艺术形式，巧妙地将黄鹤楼的品牌置于其中，使黄鹤楼卷烟包装在中华的恢弘文化之上散发出一种古典的尊贵与华丽。结合现代艺术的表现手法将传统门神形象加以雕琢，并将其融入黄鹤楼的卷烟包装中，使得门神图像在古典背景的衬托下显得既时尚又现代，符合当代消费者的审美心理。

新古典主义黄鹤楼卷烟包装设计将古典的浪漫情怀与现代人们对于生活的品质需求相结合，呈现出华贵典雅与时尚现代的新风貌。因此，新古典主义的黄鹤楼卷烟包装设计不仅满足了人们对于精神文化的追寻，更契合了现代社会人们的审美心理。

四 结语

黄鹤楼自2004年以来逐渐建立起以“新古典主义”为中心的系统传播体系，特别是依托1916这一高端产品，黄鹤楼的品牌影响力也逐渐扩大。黄鹤楼品牌的新古典主义风格不仅仅代表着传统和经典，更融合了进取精神与创造力，在继承传统优良文化、优良基因的前提下，运用现代的、积极的语言来进行创新。新古典主义风格的确立，使黄鹤楼的品牌价值在高端卷烟市场得到明确和牢固的地位。