浅析新开发产品的定价

许正午

摘要：新产品的定价不仅是产品生命周期性问题，也是企业经营战略问题。科学、合理的定价策略，是企业的新产品能否在市场上站住脚，并给企业带来预期效益重要因素。文章从新产品三种定价方法（成本定价法、客户需求定价法和市场竞争定价法）角度思考探索，企业要想求生存发展，应采取适合自身发展需要产品定价方式。

关键词：新开发产品定价因素；定价过程

一、影响产品定价的因素

影响新产品定价的因素很多，有企业内部因素和外部因素，内部因素主要是企业资源、能力、核心竞争力，表现为产品成本、营销战略、企业目标、品牌溢价能力等因素。外部因素主要是社会、行业、经营环境等，表现为市场需求、竞争因素和政府政策影响因素等方面。

（一）企业内部因素

1. 成本因素

对新产品定价来说，成本是定价基础，变动成本是产品定价最低界限，定价策略必须要考虑的生产成本、营销和管理的各种费用。产品成本与价格合理对接，成本是产品定价的重要依据之一。

2. 营销战略因素

新产品的定价也是市场营销活动中重要的一环，是企业根据战略定位，在市场调研以及顾客分析和竞争分析的基础上，对企业产品价格定位。

3. 企业目标因素

企业目标不同，产生不同定价目标，有以利润导向的、有以销量导向的、有以竞争导向的定价目标，有维护企业形象的、有以顾客的需求为定价目标。

4. 品牌溢价能力

溢价就是升值，高出标准价格，品牌溢价即品牌的附加值，市场也愿意为信守承诺和高品质的产品和服务支付溢价。

（二）企业外部因素

1. 需求影响

产品价格与需求有相互关系性，企业对产品所确定的任何价格，最终都由消费者判定是否合理，是否愿意购买。因此，价格受到需求影响。另外不同客户群、不同的购买力、购买地点、购买时间等因素，产生不同需求也影响价格制定。

2. 竞争因素影响

由于竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素不同，企业应依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定的相应产品价格应对竞争影响。

3. 国家政策影响

国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接对企业产品的定价拉动效应或滞后效应，也导致产品供需变化，价格变化。

二、新开发产品的定价过程

（一）选择定价方法

好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息，常规定价方法可归纳为：成本定价法、客户需求和市场竞争三类方法。

1. 成本定价法。传统定价是产品制造成本、间接制造费用，加上公司目标利润，往往导致定价过高或过低，并且，当企业生产多种产品时，间接费用难以准确分摊，从而会导致定价不准确，它也忽略了市场的实际需求。近年来作业成本推行，改用成本动因相对准确的成本信息，计算成本，为平衡利润和销量关系，运用盈亏平衡销量分析法，考虑增量成本和可避固定成本，定价相对客观。为更贴近市场，有些公司采用倒推成本法，分析顾客愿意为此支付什么价格着手，逆向的确定产品生产成本，通过分解工艺、产量、配方及与上游原辅料供应合作，实现目标成本定价。

2. 市场竞争定价法。竞争定价法是以竞争对手为参照物的一种常用的定价方法。定价时首先将市场上竞争商品价格与企业估算价格进行比较，分层次，将商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因，再综合指标商品的特色、优势及市场定位，确定商品价格。

3. 客户需求定价法。是以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据。一般来说，需求越大，价格定低些；需求越低，价格高些。

企业开发产品，处在不同生命周期，选择定价方式不同。一般来说，市场引入期，竞争对手少或没有，可采用成本定价法，在成本基础上加一定利润定价，做好市场培育，加快研发投资回收。市场进入成长期后，客户需求增长较大，功能选择多样化，可采用需求定价法满足不同客户需求。市场成熟期时，同质化和竞争加剧，为抢夺市场份额，大多采用市场竞争定价法，随行就市。市场到衰退期，需求减少，大多采用竞争降价来获取市场份额。

企业不同时期、不同发展阶段对产品定价方法也不同。初创期考虑生存，大多采用成本法，在成长期阶段，应根据市场发展前景的产品，以产品市场需求为导向定价，确保产品市场份额的稳定增加。稳定期，需求整体温和，采用成本和竞争并用方法定价，收缩期采用竞争法定价并积极寻找替代或转型。

（二）定价所应依循的基本步骤

1. 定价分析

从成本角度分析：（1）成本核算是基础，核算出产品生产成本，核算期间费用。（2）平衡利润和销量关系。（3）分析产品特征和服务，能为客户提供什么样的价值，产品的价格是价值的货币表现，是决定价格的因素。

从消费者需要角度出发分析：（1）分析消费者构成，了解他们年龄、性别、职业、教育等，进行科学分类，便于对消费者细分。（2）了解消费者偏好，如消费习惯、消费心理、兴趣爱好、购买动机，他们为什么购买这个产品？（3）对客户定位，准确识别，谁是你的客户，区分客户群中不同类型的客户，为其提供个性化服务产品。

从市场竞争角度分析：（1）研究市场供求是卖方市场还是买方市场。（2）了解市场竞争程度，是完全竞争市场还是不完全竞争市场。（3）了解确定竞争对手的整体价格水平，评估竞争对手的价格定位有助于准确的制定新品价格。

从营销战略因素分析：（1）了解产品整体设计。（2）是否在市场调研以及顾客分析和竞争分析的基础上，对企业产品价格定位。（3）分销和促销策略是否需相匹配。

从企业目标因素分析：（1）是否以利润实现为目标。（2）是否以市场份额、提高销量为目的。（3）是否以客户需求为目的等。

从国家政策影响分析：（1）了解宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平。（2）了解政府对价格决策的影响有关价格禁止的法规上。（3）了解政府的干预程度等。

从企业自身状况分析：（1）是否建立名牌产品提高品牌溢价能力，是否维护企业形象的。（2）了解企业的生产经营能力和企业经营管理水平，企业的规模和实力，是否对价格的制定和调整应采取不同的策略。

总之，定价分析角度很多，适合自身合理定价分析，才为科学合理定价打下基础，有利于企业定价目标实现。

2. 选择定价目标

一般来说，与新品上市相关的定价目标大致有几种。

（1）追求利润最大化。新品上市在激烈的竞争中能处在有利地位，将价格尽量定得高一些，以将追求利润最大化。

（2）提高市场占有率。如果推出的新品，提高市场占有率，就适宜于采用极富竞争力的价格，以低价打入市场，逐步控制市场。

（3）差异化定价。在激烈的市场竞争环境中，应注意新品避开价格战的旋涡。

（4）稳定价格。若产品本身并无明显突出特点，则应采用中庸的定价目标，稳定价格。

3. 实施定价

（1）试销。未正式进入市场的新产品通过设试销专柜，也可委托商店试销。了解顾客对试销商品的购买态度；了解消费者产品花色、外观、质量的意见；了解产品价格是否合适，品牌影响力、以及顾客消量等市场需求情况，分析后定贴近市场价。（2）利用“面价+折扣”定价让竞争对手无法了解真实定价，避开价格战。（3）在整个定价决策过程当中，也应充分考虑应用各项定价技巧，如依消费者购买时的心理制定的价格，譬如尾数、整数、声望、品牌等。

三、新产品定价需要注意的问题

1. 市场充分竞争的产品如何定价

了解竞争对手越接近于真实的成本，就越有利用制定新品的价格。如果无法了解竞争对手，定价时要注意控制好产品质量，控制好各环节成本，适应价格竞争。在激烈的市场竞争环境中，若市场领导品牌不断发起价格战，应注意新品能否避开价格战的旋涡，如不能，提高对价格的市场快速反应能力，则应推行适应价格竞争的定价目标，防止新品上市之后，就一败涂地.。

2. 市场上没有同类产品如何定价

市场没有同类产品，可能是客户不了解这类产品，应走客户调查路线，尽量得到详尽的客户意向资料，便于合理定价，若新品不了解市场，没有市场导入，盲目定价会或高或低，不利于营销策略实现。

3. 高端产品如何高溢价

高端产品给客户尊贵和奢华的专属占有感，能带给他们巨大的心理满足，具有较高溢价能力。高端产品与其他产品形成鲜明差异，把核心价值刻在消费者内心深处，与中低端产品形成鲜明区隔，创造高价购买的理由。高端产品高溢价，这个策略能最有效的抓住眼球，但是关键就在于产品前期导入市场的手段是否贴切合适，是否饱和饱满；否则是“王婆卖瓜自卖自夸”，市场用“无量”来惩罚。

参考文献：

[1]刘彩虹.新产品定价策略有关问题初探[J].焦作大学学报，2006（02）.

[2]姚曼.新产品定价策略的选择[J].才智，2011（04）.

[3]赵美英.新产品定价策略的微观研究[J].平原大学学报，2005（02）.

[4]刘昌华.顾客认知价值在新产品定价策略中的应用[J].现代商业，2012（02）.

（作者单位：安徽永高塑业发展有限公司）