境外电视娱乐节目本土化整合营销研究

宋丽萍

摘 要：2013年湖南卫视开播的《爸爸去哪儿》，创造了电视娱乐节目几乎“零差评”的奇迹，2014年紧随其脚步的《爸爸去哪儿2》同样迅速占领了周五晚间的电视荧屏，这与节目制作和整合营销方面的本土化打造密切相关。 一档电视娱乐节目的本土化改造不仅要考虑到制作单位的客观条件，能否迎合受众的主观需求也是重要因素。《爸爸去哪儿》的成功不只在节目本身，也为我国版权引进节目的本土化改造提供范例。

关键词：娱乐节目;本土化;整合营销;《爸爸去哪儿》

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0091-03

近年来，中央电视台和省级卫视都存在着购买境外电视娱乐节目版权的现象，比如江苏卫视的明星跳水竞技节目《星跳水立方》，就购买了德国制作的《Stars in danger：High diving》的版权。然而在这其中，相对成功的只是很少的一部分，更多的都是跟风推出，甚至为了吸引观众的眼球出现降低节目品位的现象。在这种情况下，湖南卫视推出的两季《爸爸去哪儿》却让人眼前一亮，2013年第一季第一集一播出，《爸爸去哪儿》迅速成为各大门户网站、社交平台的热点话题，成了既卖座又叫好的电视娱乐节目的典范。《爸爸去哪儿》的成功让我们在境外引进电视节目硝烟弥漫的竞争中找到了借鉴的新方向，即本土化整合营销。

一、对中韩节目的介绍

（一）韩国《爸爸！我们去哪儿？》的情况

湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目版权购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》。该节目于2013年1月6日首播，节目主要有五位明星父亲带着自己的子女在江原道、忠清道等地度过两天一夜的旅行，节目一经播出便受到了韩国观众的喜爱和好评。

（二）中国《爸爸去哪儿》的情况

湖南卫视播出的《爸爸去哪儿》于2013年底结束了第一季的拍摄，并于2014年6月起播出第二季。第一季节目邀请到了林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮，他们带着孩子参加了六个站点的旅行，在这些地方爸爸们单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。第二季节目里，陆毅父女、吴镇宇父子、黄磊父女、杨威父子和曹格和其一双儿女在八个站点开始了自己的“爸爸之旅”。与第一季相比，第二季的《爸爸去哪儿》多了一些“话题性”，但这丝毫不影响《爸爸去哪儿》的收视率依然在周五晚上的电视份额大战中独领风骚。

这档起初不被看好的境外版权引进电视娱乐节目像一匹黑马闯入观众视线，实现了境外版权引进电视娱乐节目在本土的新突破。为什么它会获得如此之高的收视率和好评？显然，节目制作和推广的本土化是其获得巨大成功的主要原因。《爸爸去哪儿》这档电视娱乐节目在节目制作与推广上综合协调地运用了各种传播方式，从根本上着手传递一致的理念，迅速在消费者心目中确立了地位，达到了电视娱乐节目的整合营销效果。

二、《爸爸去哪儿》的本土化制作

《爸爸去哪儿》与《爸爸！我们去哪儿？》的总体框架基本一致，但中国版在片头设置、人员设置、剪辑设置和地域设置等细节上进行了较成功的本土化改造。

（一）片头片尾设置的本土化

电视片头作为一种新兴的电视美术形式，是电视节目重要的组成部分，对节目的包装、定位、形象设计起着一个“标识”的作用。一个好的节目片头可以在第一时间吸引观众的眼球，对于节目的形象有着画龙点睛的作用。

韩国MBC电视台制作的《爸爸！我们去哪儿？》的片头是两幅动态的宣传画，十分简单。湖南卫视在制作《爸爸去哪儿》片头时，选取卡通动画作为片头的呈现方式，对节目片头进行了本土化的改造：太阳升起公鸡打鸣，父亲叫醒还在熟睡的孩子，收拾好行李手牵手迈步走上绿色的草地。该片头采用明朗的配色，轻快的配乐，展现了活泼的童真色彩，奠定了节目的基调，一定程度上吸引了一批“潜在观众”。另一方面，《爸爸去哪儿》节目组还邀请参与节目的五对父子（女）录制了朗朗上口的主题曲，两季在歌曲第一部分分别邀请了来自台湾的林志颖父子和曹格父子（女）进行演唱，甜糯的台湾腔使“萌娃”热迅速席卷两岸三地。同时片尾部分还根据每次旅行剪辑不同版本的歌曲MV，为节目增色不少。

（二）人员设置的本土化

1.主持人角色的本土化设置。在《爸爸！我们去哪儿？》中，由于没有固定的出镜主持人，在宣布节目环节方面便会花费不少时间。这一点是韩国综艺节目的通常模式，但在许多中国观众的眼中，这一过程略显拖沓。为了同时满足中国观众的观剧心理和娱乐节目都有主持人的制作模式，《爸爸去哪儿》栏目组对这一环节设置进行了本土化改造。在《爸爸去哪儿》中，节目组让李锐担当主持人的角色，出镜时长大概只有4至5分钟。自此，从第一季节目开始，“村长”这一有鲜明中国本土特色的角色便紧紧地与《爸爸去哪儿》联系在了一起，出现了本土出品的品牌意味。

2.父亲角色的本土化设置。中韩两档节目都通过任务呈现和采访突出来表现对父亲角色的定位，但由于国家文化、个人性格和节目理念的不同，《爸爸去哪儿》父亲的角色塑造更有本土色彩。

首先，《爸爸！我们去哪儿？》更像是一档单纯的明星亲子旅游节目。节目组设置告诉孩子们元宵节这天不能睡觉否则眉毛会变白。第二天，尹民秀用面粉将儿子尹厚的眉毛染白，引得儿子大哭。节目情节虽然搞笑，但仔细想一想，这一类似于“狼来了”的任务设置对孩子的教育并无好处，甚至会有不良影响。两季《爸爸去哪儿》在孩子的教育问题上都有闪光点出现：第一季节目初始，节目组给孩子们上的第一课就是“独立”，这一理念贯穿了接下来所有节目;第二季节目的第二期，节目则给所有的小孩子上了“分享”这一课，针对六个孩子吃早饭的表现，五个爸爸当起了循循善诱的老师。

其次，《爸爸！我们去哪儿？》的第一集开头有对爸爸们的采访，让他们进行自我介绍，PD会询问一些简单的问题，时间不长。湖南卫视的《爸爸去哪儿》每集都会在节目中穿插爸爸们的单独采访环节，在采访中爸爸们会向观众叙述这一阶段带孩子的感受和自我反思，可以产生教育功能。

3.孩子角色的本土化设置。在孩子选择这方面，湖南卫视在进行角色设定的时候也考虑了中国观众爱看小孩子的收视习惯，第一季选择了以林志颖儿子kimi为代表的五位萌娃，第二季更是在《快乐大本营》中进行了萌娃甄选，在节目播出之前先一波造势。在孩子的年龄问题上，节目组多选择年龄跨度在4到6岁之间的孩子，这些孩子虽比《爸爸！我们去哪儿？》中的孩子年龄小，可能更容易发生状况，但他们率真的本性，不做作的表演萌态百出，反而惹人怜爱。相比韩国《爸爸！我们去哪儿？》偏小的孩子不出任务，《爸爸去哪儿》全员出动，由于没人知道下一秒他们会说什么、做什么，也就使节目充满戏剧性，节目中也更容易出现真情流露的情景，真正体现真人秀的意义。就每个孩子本身，湖南卫视《爸爸去哪儿》也通过节目呈现和后期宣传等方式突出他们的特征。如第一季“喝neinei”就会想到kimi，森碟则会让人想到田亮父女，第二季里姐姐Grace的大哭和贝儿的“唐僧念经”也给观众留下了深刻的印象。

（三）剪辑制作的本土化

韩国《爸爸！我们去哪儿？》节奏缓慢、内容单调，节目中存在很多空镜头和对游戏场景的白描。而中国的观众喜欢直接切入主题，抓住最关键的内容，于是《爸爸去哪儿》节目组根据我国观众的收视习惯，编排了较为紧凑的节奏，节目剪辑在各个笑点、哭点和感动点的穿插上也衔接得十分合理，使节目不至于显得冗长且更容易突出真性情。例如，在第一季《爸爸去哪儿》的最后一集里，爸爸们在合住的大通铺里竟然哭了，这时候观众不自觉地想起了离别的伤感。然而，接下来剪辑师就表现出反转的戏剧性效果：原来爸爸们在切洋葱，又不自觉地让人捧腹大笑。

湖南卫视《爸爸去哪儿》在字幕与音效上也别具一格。《爸爸去哪儿》在后期添加字幕与音效上延续了湖南卫视天马行空的风格，创新地对原版进行了适度的改造，加入了特色化的喜感元素，比如第一季第四集中，当Cindy嘴里叨咕着葫芦娃时，石头赶忙跑过去帮助Cindy，这时石头的头像即被ps成了葫芦娃的贴图。第二季中节目组延续了第一季的字幕和音效风格，不仅为各个萌娃发布了别具一格的官方Q版头像，字幕组的“神补刀”功力更是丝毫没有退步。例如，第二季最后一期节目中，字幕组用“依然如昨”形容吴镇宇收拾行李的画面，没有丝毫的贬义却生动展现了吴镇宇不拘小节的“大哥”形象。

（四）地域设置的本土化

韩国《爸爸！我们去哪儿？》在情节设置上的冗长一定程度上是由于地域选择的限制。湖南卫视《爸爸去哪儿》在两季节目中分别展现了北京、宁夏、云南、山东、湖南、黑龙江、重庆、浙江、四川、内蒙古、甘肃、台湾和新西兰的十四个风景人文各异的站点。这样一来，湖南卫视《爸爸去哪儿》在呈现节目内容多样化方面独占鳌头。节目除了良好地运用了这一本土化优势，也为这些站点的旅游开发做了很好的宣传，达到双赢之外还在全国范围里进一步扩大了《爸爸去哪儿》的影响。

三、《爸爸去哪儿》的本土化推广

《爸爸去哪儿》不仅在节目的制作上实现了“舶来品”的本土化创新，而且在节目的推广方面也充满本土特色。

（一）本土化的节目首映礼

由于韩国的《爸爸！我们去哪儿？》在节目前期的宣传上并没有花大力气，导致开播第一集时收视率并不高。湖南卫视考虑到《爸爸！我们去哪儿？》在韩国的成功，在《爸爸去哪儿》第一季开播前创新推出节目首映礼，还通过官方APP“呼啦”招募了三十对亲子参与现场互动。湖南卫视这种通过“呼啦+首映礼”的营销方式，实现了与消费者的双向沟通，一方面积蓄了大量人气资源，另一方面引得一些门户网站和视频网站相继报道。

（二）本土化的网络媒体宣传

韩国的《爸爸！我们去哪儿？》节目开播几集后，MBC电视台才在韩国的社交网上推出《爸爸！我们去哪儿》的官方发布平台。不同的是，《爸爸去哪儿》开播前湖南卫视便顺水推舟地建立了官方微博和官方微信，因此短短的时间里就在微博、微信朋友圈和人人等社交平台上迅速打开局面，引发了大量粉丝的关注。

（三）本土化的卫视品牌栏目宣传

由于韩国娱乐节目的泛滥，MBC电视台前期并没有整合本台的资源为《爸爸！我们去哪儿？》进行大规模的宣传推广。湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季于2013年10月11日开播，很快《天天向上》和《快乐大本营》就相继推出了《爸爸去哪儿》专场。由于第一季节目的成功，第二季《爸爸去哪儿》开拍前的宣传势头更加猛烈。除了陆续爆出真真假假的参加节目家庭的名单，《快乐大本营》还专门播出了一期“爸爸去哪儿”热门甄选的节目。节目播出后，湖南卫视顺势推出了星期五的“爸爸之夜”，让《爸爸去哪儿》的热潮长久地停留在荧屏上。

（四）本土化的后续衍生产品开发

湖南卫视联合光线传媒，结合春节期间内地观众喜欢看“全家欢”电影的观影习惯，在2014年春节推出《爸爸去哪儿》电影版，狂揽七亿票房，这是《爸爸！我们去哪儿？》所没有的，而且将综艺节目变成电影并大获成功在我国也是史无前例的。第二季《爸爸去哪儿》接近尾声，它的大电影也在筹拍当中。赵晖曾表示，“我们的判断是综艺节目电影化将是一个大趋势。”无疑在这一点上《爸爸去哪儿》做得很好，但作为本质上还是综艺节目衍生品的大电影，它的消费者基础还是来源于综艺节目本身。

四、《爸爸去哪儿》本土化整合营销探索中的不足

随着2013年《爸爸去哪儿》第一季的成功，《爸爸去哪儿》第二季虽然乘着第一季的风仍然大热，相对于第一季任务内容的单调也有了较大改变，但节目中和节目外却不免暴露一些不足。

（一）节目外常常出现各种黑话题

2014年《爸爸去哪儿》第二季除了在星期五晚如约与观众见面，其他的日子里也不闲着，先是爆出了杨威与陆毅不和，接下来又有黄磊与女编导暧昧的新闻，之后《爸爸去哪儿》更是矛盾升级，五位爸爸集体停更微博以抵抗这一大波黑话题的侵袭。电视娱乐节目本肩负着传播“正能量”的使命，第一季《爸爸去哪儿》大获成功后，带有良好受众基础的电视娱乐节目却渐渐变成了“炒绯闻”的温床。不管幕后黑手真正的目的是什么，这种弃社会效益于不顾的做法，并不是广大观众想看到的。

（二）节目剪辑出现歧义引发争议

第二季第三期湖南地笋苗寨的节目在开播前就在网上引发巨大争议，黄多多说贝儿“偷钱”的事件被一再渲染。节目播出后，观众稍微动下脑筋就发现了《爸爸去哪儿》节目组节目剪辑的奥义。不得不说，作为一档打着“亲子教育”口号的节目，节目组本应该删除这一段引起风波的内容，更何况最后竟如此解决。节目组对于每一期节目的播放都应该严格把关，以防其中的“话题性”产生不良的社会影响;应该尊重节目嘉宾，努力遏制影响儿童健康成长的因素出现，为他们营造积极向上的成长环境不正是这个节目的诉求吗？

（三）节目中广告植入过度降低节目品味

第一季节目的成功为节目赚得大量广告，节目组赚得满盆钵。然而，本应适度的广告植入在这一季中完全变了味：电视中除了台标所处的左上角，其他三个方位都布满广告，偶尔还会导致观众看不到字幕;节目里孩子喝的牛奶等鲜明突出了某广告的商标;网络播出的节目里也常常充斥中无法跳过的“硬广告”。虽然从整体出发，《爸爸去哪儿》仍是一部有“观众缘”的电视娱乐节目，但它过多的广告植入也确是阻碍其成长为一档真正“常青树”节目的绊脚石。如果真的到了让观众反感的地步，原先积累的观众“老本儿”总有一天会被啃光。

五、《爸爸去哪儿》对引进版权的娱乐节目的启示

2011年下旬，国家广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。意见规定，自2012年元旦起每个卫视综合频道黄金时间播出娱乐节目每周不超过两档，全国卫视总数控制在九档以内，这一意见迫使各大卫视不惜花费重金从国外购买电视节目版权，开辟新的路径，但是结果却并不乐观。一个节目要想取得成功，必须具有创新精神。《爸爸去哪儿》正是在创新中冲破同质化壁垒，通过本土化的创新脱颖而出。

要做好一档娱乐节目，在注重经济效益的同时必须兼顾社会效益。娱乐节目如果只是通过制造视觉狂欢和议题焦点，片面地追求节目的娱乐效果，那么这个节目的发展道路是难以长久的。《爸爸去哪儿》作为寓教于乐的典范，坚持本土与创新，将理论上的飞跃运用到实践中去。

除此之外，要善于运用全媒体平台为节目的宣传呐喊助威，就像《爸爸去哪儿》，除了基本宣传，还运用微博、微信等社交软件打开推广模式的新局面，伴随《爸爸去哪儿》衍生产品的诞生，这样整合式的营销模式达到了娱乐节目本土化探索的典范的高度。

六、结 语

由于《爸爸去哪儿》的热播，亲子类真人秀节目一时间火爆荧屏，这些节目可以借鉴《爸爸去哪儿》在整合营销过程中的成功经验，像《爸爸去哪儿》一样在制作和推广中进行本土化的创新，但同时也必须看到《爸爸去哪儿》的不足，避免它在制作和宣传方面暴露的缺陷，这样才可以吸引我国观众的眼球，也为未来的原创节目积累经验，早日变“引进来”为“走出去”。

参考文献：

[1]冷珍.反映电视节目主题的片头设计[J].设计艺术，2000（3）.

[2]胡珏.《爸爸去哪儿》高票房神话[N].华夏时报，2014-02-26.

[3]陈偲.“海淘”版权能撑多久[N].国际金融报，2013（10）.

[责任编辑：东方绪]